El pasado 17 de septiembre Hulu daba la campanada en la gala de los Emmys. The Handmaid´s Tale se convertía en la primera producción original de una plataforma de streaming que ganaba en la categoría de mejor serie dramática. Una victoria por partida doble, ya que lo hacía antes que Netflix y Amazon, los dos titanes que habían capitaneado la incursión de la televisión por Internet en estos galardones. La adaptación de la conocida novela de Margaret Atwood ha puesto todos los ojos en esta empresa, de trayectoria irregular, con varios intentos de venta fallidos a sus espaldas y un largo historial de inversiones poco rentables. Y también la ha colocado al nivel de los grandes agentes del negocio del streaming. Pero ¿qué es exactamente Hulu?

Muchos hablan de Hulu como algo novedoso, pero no ninguna recién llegada. Tras una década de historia, cuenta con 12 millones de suscriptores y una cifra de negocio cercana a los 6.000 millones de dólares. Pero por primera vez está de moda. Y no solo gracias a su contenido original. Hulu está en un momento clave de su desarrollo empresarial. Tras una etapa sin una estrategia clara, ha dado golpe de timón y redefinido su modelo de negocio. Uno que tiene poco (o nada) que ver con el de Netflix.

 

La empresa se fundó en 2007, por Fox y NBC. Dos años después Disney se les unía Disney con 1/3 de su accionariado. Y en 2016 Time Warner formalizaba la compra de un 10%. Esta es la fotografía actual de su consejo de administración. Que se destaque que Hulu es propiedad de cuatro grandes titanes de la industria del entretenimiento no es anecdótico. Es, de hecho, la clave para comprender su naturaleza. Como servicio de streaming entra dentro de la categoría de «nuevo agente del audiovisual». Pero con una particularidad: la propiedad de la empresa hace que tenga cierta mentalidad de la televisión tradicional. «If Silicon Valley moto is ‘Move fast and break things’ Hulu´s is ‘Move gently and slightly modify things’». Así se resume, en palabras de Michael Lev-Ram, la filosofía de la compañía: sus escasas (o nulas) intenciones de expansión global y su relación conciliadora con la televisión convencional. No extraña que durante mucho tiempo la competencia haya percibido Hulu como player irrelevante y escasamente innovador. No parecía representar ninguna una amenaza. Hasta ahora.

Hulu: una tarifa plana ¿con publicidad?

La base del negocio de Hulu siempre ha muy simple: ofrecer el catch-up (streaming de programas poco después de su emisión en lineal) de los contenidos de las Big Three norteamericanas (CBS, ABC y NBC). En sus orígenes era un servicio VOD, basado en la web, gratuito y con publicidad. En 2010 Hulu optó por virar hacia un modelo de suscripción (SVOD) con el consiguiente desarrollo de apps multiplataforma. Pero a diferencia de la norma en su entorno, decidió mantener la publicidad. Su tarifa tarifa mensual es 7.99$, aunque existe un paquete ad free, con 4$ de sobreprecio.

 

 

Ofrecer al espectador lo que realmente quiere ver también es aplicable a la publicidad. Al menos eso cree Hulu. Es uno de los agentes que más se ha esforzado por testar distintas maneras de incorporar la publicidad a un ecosistema tan difícil como el digital. Su argumentario comercial se sustenta en su (supuesta) precisión a la hora segmentar a su audiencia. No solo por perfil de usuario, sino también por tipo de soporte utilizado y ubicación geográfica. También en base a la popularidad del contenido que ofrecen en su emisión en lineal y lo reciente que sea. Como norma general, las películas se ofrecen sin pausas, mientras que en los contenidos seriados suelen darse entre las 4-6 pausas, no superiores al 1.30. Hulu tiene la firme convicción de que la publicidad se tolera y es más efectiva cuando hay equilibrio. Y las cifras parecen darles la razón: en mayo de 2017 declaraba que su contenido había sido visto por 47 millones de usuarios únicos (32 millones de los cuales lo eran en su modalidad con publicidad).

El contenido sí que era el rey

2013 marcó un punto de inflexión para Hulu en el ámbito de los contenidos. Mike Hopkins, ex ejecutivo de Fox, se convertía en CEO de la empresa (cargo que ha mantenido hasta hace pocos días). Por primera vez la compañía empezó a adoptar un modus operandi similar al de una cadena de televisión. La estrategia dejó de girar, en exclusiva, en la fugacidad del catch up y se evidenció su apuesta en contenidos, con adquisiciones de catálogo clave, como Las chicas de oro o Seinfeld. Ahora bien, Hulu era consciente de su situación de desventaja en las negociaciones con los propietarios de contenidos ante dos operadores globales como Netflix o Amazon. Por eso la estrategia no se podía circunscribir únicamente a los contenidos de otros. Difficult People, Casual, la adaptación de la célebre novela de Stephen King 11.22.63, The Path o el rescate de The Mindy Project (cancelada por Fox) fueron los primeros pinitos de Hulu en series de producción original. Pero con un modelo de distribución propio de televisión convencional: a razón de un capítulo semanal, y no toda de golpe (la norma en Netflix).

The Handmaid´s Tale era la principal apuesta de Hulu dentro de su plan estratégico para 2017, año para el que se había previsto una inversión en contenido de 2,5 mil millones de dólares. Una cifra modesta si se la compara con los números que manejan Netflix o Amazon (7 mil y 4,5 mil respectivamente). Pero ha demostrado ser suficiente para convertirse en el game changer del año. Su éxito es muy relevante. No solo por el cambio en la percepción de la marca Hulu. También por los buenos resultados de la serie en términos de visionados (con unas estadísticas sin precedentes en otro original, según fuentes de la compañía) y su capacidad a la hora de impulsar nuevas altas en el servicio.

El contenido de catálogo de Netflix mengua, pero el de Hulu no para de crecer. Y no parece que esa tendencia vaya a cambiar a medio plazo. Ya hay más producciones originales en camino (incluyendo segunda temporada de The Handmaid´s Tale). Y gracias al triunfo en los Emmys, ha cerrado acuerdos que se supondrán la incorporación de miles de horas en programas, incluyendo hits como Cómo conocí a vuestra madre, Bones, M.A.S.H, Glee, Will&Grace, 30 Rock y Blackish.

Live TV: la Televisión en directo de Hulu

Que un servicio SVOD decida apostar por la televisión en directo a priori suena a chiste. Pero tras una reflexión pausada, tiene todo el sentido del mundo. Mientras la competencia ha decidido escalar el negocio expandiéndose internacionalmente, Hulu ha centrado su negocio en casa.

Para reforzar su posición en USA ha puesto en su punto de mira a los famosos cord-cutters y cord-nevers, con una alternativa “ligera” a los tradicionales paquetes de cable. Su oferta Live TV (un bundle ligero de TV por Internet), presentada este mismo año, agrega 50 canales en directo por 40$, un precio de derribo si se lo compara con los operadores tradicionales. Con una ventaja adicional con respecto a las ofertas de At&t, Direct TV, SlintTV, Sony Playsation Vue o Youtube. Al contratar Live TV de Hulu, se tiene también acceso a la oferta del catch up, cuya comercialización independiente se mantiene.

La marca Hulu se ha replegado en torno al concepto de televisión como experiencia y podría triunfar donde nadie lo ha conseguido: extendiendo el modelo de user experience hiperpersonalizada propia de los servicios de streaming (recomendaciones, interfaces dinámicas y machine learning) a la televisión en directo. Porque todo el contenido del bundle Live TV queda automáticamente bajo el paraguas de su nueva home. Y gracias a un sistema de alertas y notificaciones push, el usuario no sufrirá FOMO (fear of missing out): el sistema le avisará cuando su programa favorito se vaya a emitir.

 

 

La televisión en directo se adapta así a las necesidades del usuario moderno, con gustos individuales y un creciente consumo audiovisual en movilidad. Pero lo que es bueno para el usuario no siempre es óptimo para las cadenas. Muchas de las que licencian contenido a Hulu se han mostrado preocupadas porque en este nuevo tipo de agregación, que empodera tanto al usuario, lo que ancla el contenido a una cadena se diluye.

No se olvidan de los jóvenes

Hulu es consciente de que el futuro del negocio se sustenta en su capacidad para incorporar a las audiencias más jóvenes dentro de su órbita. Y algunas de sus iniciativas más recientes van claramente en esta línea. Además de curiosas alianzas (como la incorporación del contenido de HBO a su servicio o la creación de un bundle con Spotify para universitarios) Hulu ha lanzado un plan de Realidad Virtual y Realidad Aumentada en colaboración con Samsung, que contará con el desarrollo de contenidos específicos 360 y la habilitación de salas de visionado inmersivas. También ha decidido apostar por los eSports. Una de las principales compañías del sector a escala mundial (ESL) desarrollará cuatro series originales en exclusiva para Hulu, que explorarán las distintas facetas de los eSports, como la preparación de los atletas, los entrenamientos, los macrotorneos o las tendencias de la industria.

No parece que a corto plazo nos vayamos a quedar sin titulares de Hulu. Praised be.

Sigue a Elena Neira en Twitter.

Sigue a Innovación Audiovisual en Twitter.