“¿Y con esto voy a tener más audiencia?” Esta es la pregunta del millón que me hacen los responsables de los programas de televisión cuando les sugiero iniciativas que fomenten la interacción en las redes sociales. Y es normal. Los datos de Kantar Media son los que van a determinar si el programa continúa emitiéndose o no y hay muchas personas conteniendo el aliento cada mañana cuando se hacen públicos.
Mi respuesta habitual es “No tiene por qué”. Lo que hace a la audiencia decidirse es el contenido, no los concursos en Facebook. Pero hay varias razones que justifican hacer un esfuerzo por que la audiencia que ya tenemos sea lo más activa posible en sus redes sociales:
– Cuanto más hablen los espectadores del contenido en Twitter o en nuestras páginas de Facebook de lo que están viendo más sabremos sobre cómo perciben nuestros programas o series. Poder conocer mejor a nuestra audiencia sigue siendo lo más valioso que nos ofrecen las redes sociales.
– La interacción con los espectadores estrecha el lazo de un programa con sus seguidores, crea un vínculo muy valioso con los fans y los fans son esos espectadores que no fallan aunque emitas en mitad de un puente o el capítulo te haya salido un poco más flojo que los demás.
– Cuanto más comenten los espectadores en sus redes sociales lo que están viendo más posibilidades hay de llegar a otros espectadores potenciales. En Twitter el alcance puede ser mayor al tratarse de una red en la que prácticamente todo es público, pero también nos interesa que se hable en Facebook, en donde se producen aún más conversaciones sobre televisión aunque no podamos verlas. Y también, claro, queremos que hablen en eso que amamos y odiamos a partes iguales que son los grupos de WhatsApp y que a nosotros nos encantaría poder espiar como la NSA.
Precisamente en esa audiencia potencial es en la que se va a basar la medición del impacto social o audiencia social que en breve pondrán en marcha en España Kantar Media y Twitter. Actualmente el dato que manejamos para hablar de impacto social es el número de comentarios en Twitter y en función de eso se elabora un ranking diario con los programas más mencionados. Podemos consultar en directo el ranking que elabora Global In Media en PR Noticias y el de Tuitele en su app.
Los datos que Kantar Media está a punto de ofrecer en España seguirán el patrón de los que ofrece Nielsen en Estados Unidos y la propia Kantar Media en Reino Unido. El primer parámetro y el que rige el orden del ranking es el de Audiencia Única, es decir, el del número de personas que han visto algún tuit sobre el programa. Esto sería algo parecido a la audiencia potencial alcanzada.
Después vemos el número de impresiones – la cantidad de veces que se ha mostrado un tuit sobre el programa- y en tercer y cuarto lugar los dos datos que ya manejamos habitualmente: Autores únicos (Espectadores que han tuiteado sobre el programa) y Tuits. Lo habitual es que todos estos datos estén relacionados de tal manera que el ranking no varíe mucho en función de si se elige uno u otro, pero a veces hay programas con espectadores muy locuaces que tuitean tanto que hacen crecer el número de tuits por encima de otros con más espectadores sociales.
Cruzar los datos de impacto social con los de audiencia ayuda a darles el valor adecuado. Incluso en el caso de programas con un elevado impacto social es habitual que el porcentaje de espectadores que tuitean ronde el 5 %. En 2014 ya he visto el primer programa alcanzar las dos cifras en este porcentaje. 10 de cada 100 espectadores tuiteando sobre lo que veían… me lo guardo por si alguien todavía me dice que “los de Twitter son cuatro frikis”.
Un tuit, sobre todo si es una recomendación de alguien de quien se fía, puede hacer a un espectador decidirse por un programa u otro, aunque no siempre lo convence en el momento en el que se emite en directo. Las posibilidades que ofrece la televisión a la carta han prolongado la vigencia de las recomendaciones. Nielsen acaba de publicar un estudio en el que ha analizado la audiencia + 7 (emisión en directo y los 7 días siguientes) de 5.000 programas y series en Estados Unidos entre jóvenes de entre 18 y 34 años. Ha concluido que mientras la audiencia de los programas con bajo impacto social crece un 16 % en los 7 días posteriores a la emisión con respecto a su emisión en directo, en los de elevado impacto social lo hace en un 36 %.
Aunque en España no tenemos audiencias +7, sí tenemos datos de visionados online en los que observamos el impacto de las redes sociales. Todos podemos comprobar cómo programas con elevada repercusión en Twitter se pasan los días siguientes estables encabezando la lista de programas más vistos de la web. Las redes sociales han agrandado los salones de las casas y las máquinas de café de los trabajos, las conversaciones se expanden y su alcance crece. Mejor no pasar desapercibido.
Imagen: Robert S. Donovan
@soniagot
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