El actual panorama de la comunicación es sumamente complejo en el que se produce una situación de mezcla de contradicciones y paradojas, donde se relaciona la innovación y las rutinas más viejas y conocidas. En el mercado se producen nuevas relaciones entre cuatro ámbitos importantes (anunciantes y marcas, consumidores, agencias y medios), siendo éstos en la actualidad los principales referentes de la comunicación.
Esta situación del mercado es la que llevamos estudiando con el máximo detalle en el Observatorio de la Publicidad en los dos últimos años para la Asociación Española de Anunciantes y que en la última edición de dicho observatorio (presentada a los medios a finales de diciembre), además de presentar los datos actualizados de la industria de la comunicación comercial, se ha intentado explicar por donde van las nuevas relaciones entre estos cuatro ámbitos o referentes del mercado de la comunicación.
Parece claro que cabe enmarcar el mercado de la comunicación en torno a cuatro fundamentales ámbitos que, en concreto, se refieren a los consumidores, las agencias, los anunciantes y los propios medios que se objetivan, de cara a los consumidores y propios referentes sociales, en los medios tradicionales. Si utilizamos la propia retórica publicitaria cabría definir estos cuatro ámbitos de la siguiente manera:
Recordando una definición que en su momento diera Pérez Galdós sobre la filosofía, el ciudadano es la loca de la casa; en efecto, el consumidor, que actualmente consume los medios, no está lejos de ser una persona exigente y al tiempo cambiante en función de modas y tendencias, una persona caprichosa que busca la sorpresa y la innovación aunque en muchos momentos desconozca lo que eso puede significar y, al tiempo, persigue la calidad y el mejor servicio. Unas veces es audiencia, otras consumidor y en otras ocasiones, prosumidor. Precisamente estas contradicciones en el propio consumidor y la búsqueda del continuo engagement de las marcas con éstos es lo que lleva a una situación que genera incertidumbre, desconfianza e incluso contradicciones en las marcas a la hora de planificar su comunicación.
En segundo lugar a los anunciantes (y sus marcas) les pasa un poco lo mismo aunque con diferencias. Las empresas son las que mantienen el sistema, mal que les pese a unos o a otros. Los medios convencionales no proporcionan a los anunciantes el nivel de detalle exigido en una comunicación fragmentada y atomizada (con problemas de targetización y definición de perfiles de audiencia). Los nuevos medios (propios y ganados) expresan dos formas bien diferenciadas entre lo que sigue siendo la comunicación de marca convencional y nuevas formas de comunicación fuertemente personalizadas e interactivas que, además, son más eficaces. Y estas nuevas redefiniciones conllevan a que la búsqueda del engagement se sitúe en el centro de la propia comunicación. Si añadimos a estas breves reflexiones, la propia innovación tecnológica y el desarrollo de lo digital, las empresas anunciantes se ven obligadas a cumplir el viejo refrán castellano: yo me lo guiso y yo me lo como.
Por lógica y consecuencia ante unos consumidores que viven como viven y una empresas que están como están, los medios de comunicación, olvidándose con falsedad que son empresas, se aprovechan del viejo refrán más vale pájaro en mano que ciento volando, y persiguen el pedazo de la tarta abrumando a todos con un exceso de publicidad en las televisiones comerciales y buscando, en lo posible, permanecer y en su caso consolidar un sistema de financiación que permita su subsistencia por encima de cualquier otra causa, sea ética o en conformidad con otros conceptos como el de la calidad o los contenidos, normalmente poco presentes en su propia programación.
Por último, las agencias (creativas y de medios, aunque éstas últimas más al ser las que procuran ayudar a los anunciantes en la gestión de los datos), sin duda, tienen un papel complicado. En efecto, por un lado el viejo sistema construido desde los medios llamados convencionales (que preferimos definir como medios tradicionales), les lleva a experimentar una cierta esquizofrenia entre mantener un sistema que ha expresado su mejor hacer hace bastantes años y los nuevos medios que emergen día a día a través de nuevos dispositivos y soportes (o lo que es lo mismo, entre la gestión de la marca o la gestión del negocio). Sin duda, estas circunstancias han llevado a las empresas anunciantes a pensar antes en lo que quieren hacer y sólo después en el modo de hacerlo; un cambio de perspectiva especialmente importante que no siempre se tiene en cuenta y que lleva a las agencias a verlas venir, a observar donde están los contenidos y buscar la confianza de las compañías y un nuevo papel de intermediación en un sistema de relaciones especialmente complicado.
Y aunque hablamos de cuatro ámbitos, no olvidemos la joya de la corona actual: los contenidos, que pasan a ser el eje central de la comunicación quedando atrás el producto e incluso, la propia marca. Un panorama que expresa una visión del mercado absolutamente nueva y determinada por la innovación y una creatividad más fragmentada y personalizada. Se entiende que los contenidos son la única vía para diferenciar a la marca y conectar con el consumidor pero a la vez genera contradicciones por no obtenerse resultados de negocio a corto plazo…por lo que seguiremos a vueltas con la comunicación y planteando más ámbitos de reflexión.
Imagen Davide D´Amico
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