Fuente: Shutterstock (vía Douglas Charles)
«Cuando le dices a un veinteañero ‘apaga el teléfono, que estás fastidiando la película’ lo que escucha es ‘por favor, córtate el brazo por encima del codo’. No puedes decirle a una persona de 22 años que apague el teléfono. No vive así su vida». Así de convencido se mostraba Adam Aron, CEO de la cadena de exhibición cinematográfica AMC Entertainment, en una entrevista para Variety durante la Cinemacon de este año. Con tan solo cuatro meses en el cargo, Aron mostraba una actitud abierta a experimentar con pases mobile-friendly para el segmento demográfico más esquivo (y atractivo): los millennials. La acción no estaba exenta de lógica. Se trataba de permitir en salas de cine aquellas conductas que ya habían demostrado inclinar la balanza a favor de las experiencias cinemáticas en el hogar, en detrimento de la asistencia al cine: poder conversar, comentar y compartir lo que se está viendo a través de los teléfonos móviles.
Aunque AMC no tuvo más remedio que dar marcha atrás ante la avalancha de protestas que siguieron a esta declaración de intenciones, su propuesta de flexibilización de las estrictas políticas de uso de móviles ilustra cómo los cambios sociológicos derivados de la innovación tecnológica no siempre están en sintonía con los modelos de negocio tradicionales. La brecha entre las distintas culturas generacionales parece cada vez mayor y plantea importantes retos pero ¿era realmente viable una segunda pantalla en los cines?
El sector de la exhibición ha intentado evolucionar con los nuevos tiempos, buscando palancas para mejorar y enriquecer la experiencia de ir cine sin menoscabar el acto mismo de ver una película en pantalla grande: una buena programación, eventos especiales, experiencias en las antesalas, mejora de las instalaciones y del equipamiento tecnológico, nuevas propuestas en los servicios de restauración, incremento de los valores añadidos en los programas de fidelización e, incluso, tarifas planas. El compañero innovador Montecarlo lo explicaba a la perfección y aportaba interesantes ejemplos en su serie de artículos El cine como experiencia I, II y III.
Al margen de los proyectos deliberadamente interactivos, el uso del móvil durante proyecciones de cine «convencional» se ha acotado a los minutos inmediatamente anteriores y posteriores al pase de la película (interacción con los spots y tráilers mediante la captura de imágenes o de audio o la valoración de la película una vez concluidos los títulos de crédito). Pero la proyección, como tal, se ha intentado proteger de toda interferencia tecnológica. En algunos cines, como Alamo Drafthouse, la prohibición de usar móviles se ha convertido en la seña de identidad de la casa y ha dado lugar a divertidísimas campañas de publicidad, involuntariamente protagonizadas por los propios usuarios a los que se había echado de la sala por enviar mensajes.
La beligerancia del sector de la exhibición hacia el uso de los móviles no es gratuita. El móvil ha sido y sigue siendo el principal dispositivo de grabación del audio de películas en la sala, para su posterior difusión en sitios de torrents piratas. Pero en el fondo subyace una cuestión básica de cortesía. Una pantalla encendida es una intromisión en la atmósfera de la experiencia cinematográfica. Una sala de cine está pensada para aislar al espectador, de manera que tenga sus cinco sentidos puestos en lo que está viendo, escuchando y sintiendo. Comentar la película en redes sociales, mandar mensajes a amigos, sacar fotografías de la pantalla, shazamear una canción o apuntar frases en las aplicaciones de notas son acciones tan furtivas como habituales y molestas. La propuesta de Adam Aron (crear salas específicas para millennials) parecía ser la solución al problema. Así se otorgaría libertad a un tipo de audiencia celosa de sus comunicaciones digitales y, al mismo tiempo, se protegería al espectador tradicional de cualquier tipo de perturbación. Pero ¿qué pasaría con la película? ¿obtendría una ventaja competitiva al incorporar una segunda pantalla como lo ha hecho la televisión? ¿era siquiera posible aplicar las dinámicas de la televisión social a un estreno en cine convencional, no pensado específicamente como experiencia interactiva?
Las redes sociales movilizan a diario toneladas de información relacionadas con rodajes, películas de próximo estreno o títulos ya en cartel. Y precisamente para los más jóvenes, el interés y el acceso a toda esa información se origina en los móviles. El contenido cinematográfico tiende a generar resonancia social. Pero, a diferencia de las emisiones televisivas, en las que la segunda pantalla tiene su punto álgido durante la emisión, la actividad social en torno a un estreno de cine se polariza en dos momentos muy concretos. Uno, previo al estreno, que la maquinaria de promoción utiliza como termómetro de la anticipación del título (reproducciones, contenido compartido, likes, menciones etc). Otro, posterior y reactivo al visionado (la expresión espontánea de la opinión que le ha merecido la película que ha visto). En el caso del cine, la actividad en segunda pantalla durante la proyección es un punto ciego, a causa precisamente de esta prohibición de usar móviles. Pero incluso aceptando que se pudiesen utilizar, como proponía AMC, existen desafíos importantes.
En primer lugar, plantea grandes dificultades logísticas (sincronizar infinidad de salas y sesiones) y, por extensión, una compleja canalización del buzz, dada la multiplicación de los agentes implicados en dicha promoción. Un segundo obstáculo está relacionado con el valor de dicha actividad durante la proyección de la película. En el caso de la televisión, el tándem emisión-segunda pantalla origina una experiencia colectiva de intereses compartidos con repercusión directa en futuras emisiones (ha demostrado influir en los ratings de los programas gracias a un «efecto llamada» sobre las personas seducidas por dicha conversación). Además, contribuye a mejorar la promoción en el caso de los productos seriados y la conexión con el público de futuras producciones. Estos activos quedan diluidos en el caso de una película. Se trata de un producto acabado, con una base temporal más corta e intensa que exige un esfuerzo por parte del espectador (desplazamiento y abono de la entrada), no un simple cambio de canal. El vínculo no es tan inmediato. El factor sorpresa y la preservación del contenido, sobre las que se asienta la expectativa del espectador, son a día de hoy sus principales ventajas competitivas. Los ganchos a través del móvil en las fases anterior y posterior al estreno ya permiten cumplir con estos objetivos.
Como se apuntaba más arriba, la propuesta de los cines AMC fue tan sorprendente como fugaz. A pesar de poner cuestiones interesantes sobre la mesa, la ira de los usuarios en forma de mensajes, posts y tuits no permitió madurar la iniciativa. El feedback social también sirvió para reivindicar otras medidas pro-millennials, bastante más mundanas, como la de unos precios más razonables.
AMC lanzó un comunicado oficial de su CEO tres días después de la entrevista de la discordia. Declaraba que abandonaban los planes de permitir el uso de los móviles dentro de los cines, para centrar su atención en la mejora de sus servicios integrales. Al móvil lo que es del móvil. Y al cine lo que es del cine. Al menos de momento…
@elena_neira
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