Todas las buenas historias son dos historias. La que se cuenta y nos muestra la capa tangible de los personajes, sus detalles, sus acciones encadenadas de causalidad, sus espacios definidos. Y la otra, que se esconde debajo de la piel que vemos, labrada con sigilo y que pugna por manifestar la plenitud de su sueño en cualquier momento.

La teoría es de Ricardo Piglia, escritor argentino, que en su tesis sobre el cuento, desgrana con clarividencia que una historia trabaja siempre la dualidad de dos capas superpuestas.

La historia que descansa en la capa de arriba sirve para ocultar parcialmente a la que vive debajo. Su estrategia es poco a poco transformarse en un colador para poder dar a luz a la historia durmiente a través de puentes reveladores, a veces mediante ¡Oh! ¡Ah! Cuando sale al mundo la historia secreta da forma concreta a aquello que se quería contar, al valor de la historia.

La historia secreta surge como un géiser que baña de autenticidad el desierto de lo narrativo.

Cuando nos centramos en las marcas, el storytelling busca manifestar de forma creativa y autentica esos valores de la marca dentro de una estrategia de marketing que a su vez está dentro de una estrategia de empresa. Es clave el sentido estratégico de autenticidad de esa manifestación para lograr una conexión emocional con los «Storyfagos». Cuando la estrategia es fallida la empatía no funciona y provoca el efecto contrario: rechazo y repulsa. Es allí donde anidan los «Storyfóbicos».

«Storyfagos» Vs. «Storyfóbicos»

Los «Storyfagos» de una marca vendrían a ser esa audiencia recurrente que vive cada una de las piezas comunicativas de una marca como partes de la misma “One Voice” narrativa. Son expertos sibaritas de las historias de marca que exigen al storytelling de marcas el estar a la altura de las expectativas. Estos hedonistas de las historias valoran las marcas que saben trazar alianzas emocionales.

Los «Storyfóbicos» son aquella audiencia que se decanta por la literalidad del mensaje sin necesidad de conexión simbólica ni secreto subyacente. Un “esto es esto y cuesta tanto”. Los «Storyfóbicos» se cierran al universo de las marcas porque estas no han logrado dar con la llave correcta. Pienso que un «Storyfóbico» puede ser un «Storyfago» desinteresado o insatisfecho, ambos pueden revertirse.

Sea como fuere, la dicotomía puede servir para pensar que cuando creamos proyectos de Storytelling nuestra estrategia creará «Storyfagos» o «Storyfóbicos», tanto fuera o como dentro de la empresa. 

Desiderata para «Storyfagos»

Porque el contenido sean historias que nos emocionan.
Porque conectar no se confunda con visionados.
Porque el marketing digital no sea un ejercicio de renuncia.
Porque podamos desterrar lo que viene después del “pero”.
Porque la capacidad de emocionarse sea el algoritmo de nuestras vidas.  
Porque una mirada valga mucho más que un whatsapp.
Porque la capacidad de decir «por favor» sea el mejor SEO para posicionarnos.  
Porque un «lo haremos» valga el doble de un «lo pensaremos».  
Porque una hora con tu pareja valga más que ocho horas con clientes.
Porque un fin de semana comience el viernes y acabe el domingo con una peli.
Porque cada viaje sea la oportunidad de ir hacia el centro de uno mismo.
Porque una sonrisa sea el mejor inbound del universo
Porque cada vez que te caes veas el cielo más cerca.
Porque ganar con amigos tenga más interacciones que ganar con enemigos.
Porque los enemigos estén a nuestra altura para compartir copas y selfies.
Porque disfrutemos el oasis de un “pa amb tomàquet” un domingo mientras el desierto conquista la nevera.
Porque los presupuestos no mueran al comprobar el calendario.
Porque al terminar un trabajo nos paguen exactamente a los 60 minutos, mientras estamos celebrando con el cliente.
Porque podamos enamorarnos dos veces por semana y desenamorarnos solo una.
Porque soñar sea una asignatura universitaria.  
Porque no se acabe nunca la inspiración de aquella mosca marciana que susurra que el mundo cambia.
Porque el frió cuando abrimos la ventana sea el calor de todo el día.
Porque una historia sea, por fin, la distancia más corta entre dos personas.

Imagen de gratisography

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