Los mundiales de fútbol siempre exponen un variopinto festival de narrativas donde cada selección llega enarbolando como una marca un storytelling identitario que se confirma con los actos deportivos o queda expuesto en su flagrante contradicción. El mundial de Rusia 2018 ha sido una trituradora de relatos de marca.  

El Jogo Bonito ya no es potestad exclusiva de Brasil, sino también de Bélgica; la pasión no es condición solo de Argentina sino también de Croacia, la eficacia no es inherente a Alemania sino también a Inglaterra y el Tikitaca ya no es un manifiesto de España, sino de Francia. El contrato entre hinchas y futbolistas pone a prueba la relación con su relato, como en este spot previo al mundial.

La construcción del Storytelling futbolero se forja con copas en las vitrinas, con héroes y mártires deportivos, con narradores en los medios, con el consenso identitario de los símbolos de cada liturgia, con los recuerdos tejidos con momentos felices, con charlas de amigos, pero sobre todo con la emoción de la interacción de los fans, hinchas y afición que testan en cada mundial si cada selección estuvo a la altura de la previa narrativa construida, hoy magnificada por Instagram y Twitter. Después de cada mundial todas las marcas salen afectadas. 

En Argentina se hizo famoso el personaje El Fletero Indignado («Furgonetero» o repartidor) creado por un hincha que a golpe de enfervorizados audios de Whastapp alentaba o se enojaba con la Albiceleste por partes iguales. Fue tal su éxito que hasta le montaron una webserie y sus audios fueron levantados por los medios. Al final fue un verdadero termómetro de usuario porque marcó la diferencia abismal entre la narrativa épica de la marca y la realidad futbolística, expresó ese querer y no poder. La diferencia entre la promesa de la marca y la experiencia de usuario. 

En el mundial de Rusia 2018 muchos selecciones han sido víctimas de la actualización forzosa del storytelling de sus marcas. Hoy más que nunca el juego se ha homogeneizado en todos los rincones del planeta y no hay equipo que se escape al radar de youtube. Podemos descubrir cómo juega Las Islas Turcas y Caicos, quizás la peor selección del mundo, que solo ha ganado tres partidos en su historia (aquí). Aunque podemos interesarnos en cómo los Turcocaiqueños cifran sus esperanzas en su ídolo Billy Forbes que, además de cuidar su twitter con recelo @bforbes7, espera cambiar el destino futbolístico de las islas paradisíacas. Su marca solo puede crecer. 

O, en el otro extremo de la clasificación mundial, podemos comprender el asombro de la estrella del fútbol Belga cuando confiesa:

«Mbappé [el nuevo talento de Francia] miraba vídeos míos cuando era más joven. ¡Ahora soy yo quien ve los suyos!» Eden Hazard

El maestro que aprende del alumno es la nueva narrativa del fútbol mediático. Las grandes selecciones comenzarán a imitar a sus imitadores. Aprenderán del sacrificio japonés, de la garra charrúa de Uruguay (siempre fiel a su relato), del ímpetu mexicano, del atrevimiento de Colombia, del esfuerzo de Marruecos. Juegos de espejo donde la narrativa asociada a cada selección son barajas que cambian de manos.

Hasta hace no mucho existía el prejuicio de que el fútbol europeo era más físico que técnico. La samba brasileña, los regates en los arrabales sudamericanos y cierta viveza criolla constituían una ventaja congénita inalcanzable, una narrativa que glorificaba lo individual por sobre lo grupal. Pero el fracaso de las grandes individualidades ha licuado ese relato nuevamente y ha transformado a Rusia 2018 en el mundial del éxito colectivo.

Los cuatro finalistas (Francia, Bélgica, Inglaterra, Croacia) son europeos y han desarrollado sus proyectos de alto rendimiento estimulando por igual el talento y la potencia atlética. Vaya como ejemplo lo hecho por Bélgica con sus divisiones juveniles que fomenta el talento individual con una visión estratégica de equipo.

O Inglaterra, cuya plantilla al completo juega en la Premier League y que, junto con Francia, tienen 26 años de promedio. Cada una a su manera combinan juventud, talento y potencia física. El contrarrelato que argumenta contra la experiencia como un grado. La selecciones que triunfan asocian la juventud al trabajo.

Por último, Croacia entronca la narrativa con su historia política. El documental inspirador que el entrenador le ha hecho ver a toda la plantilla previo al mundial es una mezcla de fútbol con independencia. Narra la formación competitiva de la selección Croata después de los conflictos bélicos en su territorio. Se llama Vatreni  nombre que remite al fuego y define, según sus integrantes, a la selección Croata. 

El mundial finaliza de forma apasionante con dos narrativas bien contrastadas. La juventud de Francia contra la veteranía de Croacia, la historia contra la epopeya. Sería injusto que el triunfo de uno borrara los atributos de marca del otro. Cada uno de sus usuarios se habrá creído representado y  podrán consagrar a sus héroes deportivos. Parece más bien las dos caras de la moneda narrativa futbolera contemporánea.

Para los demás nos queda el gran aprendizaje sobre la narrativa de marcas que habrá dejado este mundial. Los selecciones habituadas a las cumbres mundialistas no podrán inculcar un storytelling obsoleto basado en atributos inexistentes en la actualidad de sus marcas porque correrán el riesgo de que los ridiculice la realidad y que su narrativa sea parodiada por los memes de sus propios usuarios.

Imagen cabecera Sasint en Pixabay

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