Es curioso que en una era plenamente tecnológica, sean las humanidades las que cobren más sentido que nunca. En un mundo en el que la base es el conocimiento científico, tenemos que saber interpretar los datos. Interpretarlos aplicando la ciencia deductiva, interpretarlos con empatía, interpretarlos con filosofía… para conocer mejor el comportamiento del target, para comprender al consumidor, para hacer un producto mejor. Un producto que escucha.
Nos hemos vuelto locos por los números. De repente, y con la aparición de Internet, sabemos (y a ciencia cierta) muchos datos que antes ni siquiera nos importaban. Y que ahora no sólo nos importan, sino que nos obsesionan. Ahora tenemos un trillón de datos que no sabemos interpretar más allá del dato estático: 4.000 personas se conectaron aquí, 1.000 de likes en una publicación… ¿y qué?
El análisis del big data necesita científicos que lo entiendan y humanistas que los interpreten. En el año 2020 y según un estudio de Gartner, se calcula que habrá una media de seis dispositivos inteligentes por cada humano en el planeta. Seis dispositivos con los que interactuar. Seis dispositivos de los que extraer información. Una información que hay que procesar, que hay que poner en valor… Un valor que va más allá de un KPI, un valor empático y cultural. Un valor que transciende lo numérico. Un valor emocional.
Parece que con todo esto de la tecnología nos estamos olvidando que detrás de esos números, de esos datos y de esa información, hay personas. No somos lo esclavos de la tecnología, no queremos crear una tecnología que supere al ser humano, que nos ponga debajo en la cadena de valor, que dicte los objetivos y la estrategia. Los humanos tenemos algo que la tecnología nunca va a tener: vida.
Según el último estudio de Gartner, el Humanismo digital es el reconocimiento de que los negocios digitales giran alrededor de personas, no entorno a la tecnología. Los líderes que reconozcan que los negocios digitales se construyen a través del valor de las personas, verán como las capacidades de sus trabajadores mejoran y se traducen en una mejora del producto, servicio o incluso del mercado. Esta visión, contrasta con la visión Maquinista, que pone a la tecnología en el centro de la ecuación, y que, por lo tanto, se centra en la creencia de que el valor real de la tecnología es permitir a la gente pasar menos tiempo en tareas mundanas, repetitivas e ineficientes.
Para entender mejor este nuevo perfil, se ha creado un manifiesto, que recoge los 3 puntos principales de esta aproximación:
- Pon a las personas en el centro. Cualquier diseño debe centrarse en las personas, y debe empezar observando a las mismas, porque es posible que no sepan articular sus requerimientos. Debe centrarse en las personas a través de la observación.
- Abraza la imprevisibilidad. Las organizaciones deben abrazar el descubrimiento casual de cómo la tecnología puede ser usada para las necesidades humanas. No sólo deben abrazarlo, sino que es importante que lo entiendan, y que tengan los recursos y la infraestructura necesarios para su correcta y ágil implementación.
- Respeta la privacidad. Hay que tener en cuenta y saber comunicar las políticas de privacidad, y respetarlas. Pero no sólo eso. También hace falta un trabajo de educación a la sociedad, para que no perciba el análisis de datos como una intrusión directa a su intimidad, como una amenaza en lugar de como una oportunidad.
Este nuevo perfil de humanista, tiene que tener más conocimientos de base tecnológica, y estar dispuesto a trabajar con datos, con datos científicos. También tiene que saber aplicar la ciencia deductiva y lógica para recabar la información cultural. Brian Prentice, research vice president en Gartner, opina que “las empresas tienen que trabajar para comprender cómo nuestra humanidad compartida puede definir los sistemas que ellos crean y controlan. Haciendo esto, no solamente ponemos a las personas por encima de la tecnología, sino que provocamos beneficios directos en las empresas, beneficios que no se pueden aportar desde la visión más maquinista.”
La publicidad humanista
A priori, uno de los sectores en los que adquiere más importancia esta visión, es la publicidad. Pero, como siempre, a veces en publicidad se nos olvidan las personas. Necesitamos tener equipos con personas que procedan de disciplinas más humanísticas, para completar los servicios que se le ofrecen a cliente. Para dotarles de un valor que hasta ahora, no tienen.
Los equipos en el sector digital son tan mutables, que los nombres, puestos de trabajo y responsabilidades cambian cada año prácticamente. Proyectando a España esta visión humanista, sin duda, lo primero que tendremos que hacer es incorporar este tipo de perfiles en nuestros entornos de trabajo. Volver a definirnos como sector, volver a definir a los profesionales que lo conforman.
Google, en 2013, ya anunció que centraría sus esfuerzos en fichar a más de 4.000 humanistas en los próximos años… y como no podía ser de otra manera, han sido de los primeros en formar equipos mixtos de los dos grandes grupos de conocimiento: el científico y el humanista, aportando nuevas soluciones a sus productos.
Pero como en todo, Google sólo es el pionero, quién marca una tendencia que el mundo sigue, aunque tarde… Si esta visión llegar a las agencias de publicidad y tuvieran la capacidad como para implementarla, ¿cómo sería una agencia ideal que abrazara esta nueva corriente?
Para mí, esta agencia tendría que contener los siguientes perfiles
- Un equipo de analistas
- Un equipo de estrategas
- Un equipo de sociólogos y psicólogos
- Un equipo de creativos y diseñadores
- Un equipo de productores y cuentas
- Un equipo de programadores
Y, por supuesto… un equipo de abogados, que aunque estemos hablando de humanidad, también tenemos que estar preparados para su falta.
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