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La semana pasada se celebró en Barcelona el NeuroMarketing World Forum, la cuarta edición de un evento organizado por la NMSBA (NeuroMarketing Science and Business Association) que ya han conocido otras ciudades como Amsterdam, Sao Paulo o Nueva York y que congrega a personas de más de 38 nacionalidades diferentes. En esta ocasión, desde un comienzo se organizaron los contenidos alrededor de conceptos relacionados con procesos cerebrales y emocionales, publicidad, medios audiovisuales y de cómo la neurociencia puede potenciar e inspirar el marketing actual.

Como os decía, de forma involuntaria  -casi por casualidad- detecté cierto buzz social sobre el evento y encontré varios artículos relacionados con este asunto. Rápidamente capturó mi atención y tuve la necesidad de saber más, así que continué investigando. Afortunadamente, la neurociencia no es un concepto nuevo ni mucho menos, si bien es cierto que en la última década ha ido creciendo su popularidad y se han ido incorporando parte de sus procedimientos para estudiar los procesos cerebrales y su impacto en la toma de decisiones de los consumidores.

Para poner en situación un poco a aquellos que no habíamos oído hablar del NeuroMarketing, resumiremos en unas cuantas pinceladas en qué consiste éste proceso de análisis.

¿Qué es el neuromarketing?

– Es el resultado de la investigación científica aplicada a ciertas areas del marketing. Se trata de comprender el comportamiento inconsciente del consumidor en el momento de la compra a través del estudio de su cerebro, sin realizar preguntas en las que medie el razonamiento lógico, ya que más del 85% de nuestras decisiones de compran se efectúan de forma inconsciente durante los primeros 2,5 segundos de exposición al estímulo.

– El neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de los consumidores cuando eligen una marca, compran un producto/servicio o son expuestos a un material publicitario, identificando el impacto emotivo que genera dicha marca o producto.

¿Que técnicas utiliza?

Para medir las respuestas cerebrales y emocionales de los consumidores se utilizan toda clase de tecnologías, pero existe cierta recurrencia a técnicas neurocientíficas como:

resonanciamagneticaa) la Resonancia Magnética Funcional por Imágenes (fMRI) que mide las variaciones en la oxigenación de la sangre y sus alteraciones magnéticas. Son las que presentan mayor confiabilidad, pero también las de mayor coste y velocidad de respuesta más lenta.

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b) la Encefalografía Eléctrica (EEG) y la Magneto Encefalografía (MEG) que miden los cambios eléctricos o magnéticos en el cerebro. Resultan menos costosas pero tienen limitaciones relacionadas con el número de electrodos y la profundidad de sus resultados. Se postula como la técnica con mayor recorrido ya que , dependiendo de dónde detecten la actividad eléctrica cerebral, los investigadores son capaces de indicar qué tipo de sensación se está produciendo, midiendo tanto la actividad emocional, su signo y su tipo.

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c) otras pruebas como la Tomografía de Emisión de Positrones (PET) donde se monitorizan funciones fisiológicas como metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre, obteniendo una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro.

Para medir las respuestas fisiológicas del usuario se utilizan otras técnicas complementarias como:

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a) el Eyetracking: utilizando cámaras de alta velocidad para rastrear los globos oculares, pupilometrías para detectar variaciones en la dilatación de las pupilas y registrando la frecuencia del parpadeo se obtiene la información necesaria resultat-eye-tracking-1-400
para crear mapas que señalen los «puntos calientes» de la comunicación visual. Estos mapas representan de forma gráfica los puntos de interés en los que fija la vista el consumidor, tomando registro de la «intensidad» con la que mira (las zonas rojas indican mayor número de miradas) y el orden que sigue al analizar visualmente la imagen.
tsd203b) Otra técnica complementaria a las anteriores consiste en la Respuesta Galvánica de la piel o su Actividad ElectroDérmica (EDA), a través de unos biosensores somos capaces de medir una señal eléctrica de bajísima intensidad que circula por la piel y que también es un indicador emocional. . De facil uso y aplicación, se puede utilizar la respuesta galvánica para saber si existe una activación emocional pero son necesarias otras técnicas para determinar de electromiografiaqué clase de emoción se trata.

c) Por otro lado la Electromiografía (EMG) se utiliza para medir la actividad eléctrica generada por los músculos (principalmente el supericiliar, en el área de la frente y los ojos, y el músculo zigomático o músculo de la sonrisa) haciendo uso de pequeños electrodos que registran las microexpresiones del espectador, conectadas directamente con estado emocionales.

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d) El último de los indicadores utilizados más frecuentemente es el Ritmo cardiaco, que normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y donde se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con la excitación emocional negativa (respuesta defensiva).

¿Qué mide?

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El NeuroMarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres componentes: atención, emoción y memoria.

– La atención es fácil de capturar en un anuncio, lo que provoca valores altos con frecuencia.

– La emoción debe subir y bajar durante el anuncio ya que de otra forma podría provocar fatiga y disminuir la efectividad del anuncio.

– la memoria es lo más dificil de lograr. La marca se debe mostrar en los momentos del anuncio que más capturan la atención del consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio, aunque el acordarse de un producto no garantiza que vaya a comprarse.

¿Qué dificultades conlleva?

El uso de técnicas de neuromarketing también tiene detractores y genera críticas, como por ejemplo:

– Incomodidad: Hoy en día existen técnicas como las resonancias o las electroencefalografías que pueden resultar bastante intrusivas para el participante.

Falta de consenso en los indicadores, aunque existen varias iniciativas en este sentido, de momento no hay acuerdo.

Elevado coste de los aparatos de medición: hace que para ciertos mercados sea menos accesible esta tecnología.

Controversia: existe cierto debate sobre la ética en el empleo de estos datos médicos o hasta qué punto las tecnologías biométricas pueden ser incluidas en estructuras comercialmente viables y mantener su fiabilidad en los resultados. Al parecer, existe algún indicio de que ciertos investigadores han conseguido desvelar información personal confidencial (como contraseñas, códigos pin y similares) a través de éstas técnicas. De igual manera, en el debate ético se incorporan también otros elementos como la posibilidad de crear un «spyware» cerebral que pueda afectar de manera nociva al consumidor. Del mismo modo que ocurre con la investigación sobre las células madre, las áreas de investigaciones críticas como éstas suelen depender de ramificaciones políticas y legales.

Diferentes respuestas en diferentes grupos de estudio, las emociones son más difíciles de entender y no son tan fáciles de medir como la memoria, varios grupos distintos pueden responder de maneras muy diferentes, pero es importante averiguar por qué lo hacen.

No es suficiente con medir, aquellos que creen que las emociones guían la razón y provocan atención, también están de acuerdo en que las mediciones biológicas no son suficientes para aprovechar lo que realmente piensan los consumidores. La fuerza de la respuesta emocional también plantea analizar los métodos diseñados para descubrir lo que pasa dentro de la mente inconsciente del consumi­dor. Este viaje implica una comprensión del simbolismo y las metáforas, las aportaciones de la antropología cultural y los conocimientos de los arquetipos culturales.

¿Qué aplicaciones prácticas tiene el neuromarketing dentro del sector audiovisual? Algunos ejemplos.

El neuromarketing puede suponer para la industria de la comunicación y la publicidad el surgimiento de una alternativa realista a las medidas de investigación de mercados tradicionales, centradas en la memorización y persuasión, que pueden echar a perder una buena idea creativa.

http://https://www.youtube.com/watch?v=xsUvz59D6Mw

Éstos son algunos de los casos de estudio realizados hasta la fecha, y sus principales conclusiones.

El reto Pepsi

Éste es uno de los más antiguos y extendidos. Basándose en este estudio, se determinó que el conocimiento previo de ciertas informaciones (como la marca) puede influir en sentidos como el gusto. Durante esta investigación se sometió a los participantes a pruebas de producto a ciegas, obteniendo una valoración a partes iguales ambas marcas en cuanto a preferencias en el sabor. Sin embargo, cuando se repitió el proceso informando esta vez de qué marca correspondía a cada bebida, los resultados cambiaron, ajustándose de una forma mucho más similar a la que se refleja en la cuota de mercado (75% CocaCola – 25% Pepsi). También se dieron cuenta de que al beber CocaCola, no sólo se activaban las regiones cerebrales dedicadas al gusto, si no que también aquellas relacionadas con los recuerdos.

Miller Lite (Cerveza)

A finales de 2004, varios investigadores de mercado, junto a profesores universitarios, llevaron a cabo pruebas para medir la respuesta fisiológica y emocional de los consumidores ante determinados anuncios, para ello eligieron cuatro anuncios de cerveza de los considerados de éxito, y algunos consumidores fueron sometidos a pruebas fisiológicas, que se llevaron a cabo utilizando desde escáneres cerebrales a pruebas de respuesta facial.

Los anuncios incluyen tres de carácter más emocional: — “igualmente,” 60” segundos de Budweiser, “Ice”, 30 segundos de Bud Light y “la comadreja” (30”) de Heineken — y una serie de anuncios más racionales de carácter más cognitivo/racional — “Cada mano” y “Buen gusto”, de Miller Lite, de 15 segundos.

Los investigadores encontraron que los consumidores reaccionaron más favorablemente a los anuncios que utilizan la narración para provocar emoción, que los anuncios que compararon de manera racional un produc­to con otro, como los dos anuncios de Miller Lite. Además hallaron que si a un consumidor le gustaba el protagonista de un anuncio, este elemento se convertía en un predictor importante de una respuesta favorable al anuncio completo.

Nestlé

Esta marca empleó técnicas de electroencefalografía (EEG) como apoyo a las medidas de investigación tradicionales a la hora de diseñar un spot para TV. Las respuestas a los EEG identificaron momentos clave en los que el anuncio requería mayor tiempo de visionado para comunicarse efectivamente, por lo que pudieron detectarlo con antelación y rectificar a tiempo, consiguiendo el éxito de la campaña y un incremento en las ventas de sus productos.

Anuncios con historia, la mejor alternativa para comunicar un mensaje.

chalkboard-620316_640 La empresa MillWard Brown realiza estudios para cientos de empresas en todo el mundo. Según estudio sobre publicidad en EEUU, en el que analizaron las expresiones  faciales de más de 50,000 participantes a casi 400 anuncios, descubrieron que aquellos que contienen una línea narrativa consiguen mejores resultados que los que se  limitan a yuxtaponer imágenes.

Concretamente,  las historias:

  • fomentan el engagement: Las historias generaron un promedio mayor de expresiones durante el visionado y suponían una mayor implicación del espectador.
  • evocan emociones : Las historias pueden ser un buen vehículo para transmitir determinados mensajes emocionales. Detectaron un mayor nivel de emociones, positivas y negativas en este tipo de anuncios. Generaban un mayor número de sonrisas y gestos de desagrado que los anuncios sin historia.
  • construyen asociaciones de marca.

Audio VS Visual

iphone-472197¿Quién no ha tenido encendida la TV pero sólo para escucharla? Según sus datos, un 85% de nosotros encendemos la televisión sin tener la intención de mirarla con atención. Por ejemplo, mientras aprovechamos para mirar otros dispositivos como móviles y tablets o cuando abandonamos temporalmente la habitación. O por el contrario, ¿quién no ha quitado el sonido al aparato para responder al teléfono?¿Seguimos realmente atentos en esos momentos?.  Al analizar los cambios en el ritmo cardiaco o las expresiones faciales de los espectadores, descubrieron que el audio conseguía variaciones más constantes y elevadas que las obtenidas por la imagen, resultando la combinación de ambas en un valor intermedio. Estos resultados fueron similares a los que observaron al estudiar al engagement provocado por el audio o la imagen. Sin embargo, no siempre se cumple esta regla, citando como ejemplo el anuncio de las hamburguesas 100% naturales de Carl’s Junior o los anuncios con imágenes de bebés, donde la imagen la parte fundamental del éxito de las campañas.

Biométricas relacionadas con la posición de ciertos contenidos audiovisuales en las parrillas de programación.
television-remote-control-525705_1280 La empresa MediaScience, estudiando las expresiones faciales(sonrisas) en tiempo real de los usuarios al observar los diferentes trailers de los programas cómicos  preparados para la siguiente temporada, consiguió establecer una serie de predicciones sobre cuáles de los nuevos contenidos obtendrían una buena acogida o cuáles de  los que ya se habían estrenado iban a mejorar su audiencia y cuáles no. Finalmente acertaron  5 de los 6 programas que más éxito tuvieron y también fueron correctos  sus cálculos en cuanto al crecimiento/descenso de las audiencias durante ese año.

Buick y la seguridad vial.

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He querido destacar este caso de entre los analizados por la empresa Bit&Brain Technologies y que se expusieron en el NMWF de la semana pasada.  La particularidad de este anuncio (estático) radica en el impacto emocional que genera. Normalmente las marcas pretenden conseguir un efecto emocional que haga saltar el impulso irracional y lleve al espectador a tomar acciones, en este caso la masa de impacto emocional revelaba valores muy distantes de estas máximas, de forma que de un primer vistazo podría parecer que la campaña no estaba bien diseñada, pero un análisis un poco más profundo deja claro que ése era exactamente el objetivo, generar concienciación y reflexión en los consumidores.

Si queréis saber más, en el vídeo podréis encontrar otros ejemplos similares (a partir del minuto 21:41).

Conclusiones

  • El impacto emocional de un mensaje es mucho más trascendente que el impacto racional.
  • Cuando deseamos que un cliente establezca un vínculo afectivo con una marca, debemos atraer recuerdos positivos a su conciencia mediante una estrategia de comunicaciones que active las emociones que están asociadas con ella.
  • Hasta el momento, los avances en neuromarketing solo nos ayudarían a seleccionar el formato de medios que funcione mejor y el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor. Nos permitiría mejorar las estrategias de comunicación con nuestros consumidores, pero quedaría pendiente comprender claramente la relación entre la mente y la conducta de nuestros consumidores.
  • Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes.
  • Una de las diferencias más significativas del neuromarketing con la investigación  convencional es que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos, sino que pretende ir más allá, desentrañando el efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones.
  • Las neurociencias permiten averiguar qué niveles de atención están prestando los entrevistados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano.
  • El consumidor es sensorial, el marketing no se puede limitar hoy a  poner en el centro de la estrategia al consumidor, si no que precisa de otras disciplinas como la sociología, la semiótica o las neurociencias.
  • Las neurociencias no reemplazan a los sistemas tradicionales, si no que los complementan, de forma que podemos estudiar 3 vías diferentes en el comportamiento: lo que el consumidor dice que va a hacer, lo que el consumidor realmente hace, y aquello que no sabe que quiere hacer pero que permanece en su subconsciente.
  • Hoy en día el elevado coste y la escasez de la maquinaria necesaria para estos procedimientos hace difícil su incorporación al día a día, pero las grandes empresas ya los incluyen es sus departamentos de I+D.
  • Actualmente se ha avanzado mucho en este campo, pero aún es pronto para entender cómo funciona el cerebro: cómo se realizan las conexiones neuronales o cómo hacer para activar el «botón de compra».

Espero que os haya parecido interesante toda esta información, a pesar de que pueda parecer algo extensa, 😉 pero es que hay mucho de lo que hablar acerca de éste asunto.

Como siempre, podéis comentar vuestras opiniones al respecto a través de los comentarios y si lo habéis encontrado interesante, ¡no dudéis en compartirlo!