Con este post, cierro la serie de artículos que pretenden hablar sobre analítica digital y big data, pero que pretende hacerlo en serio. Además, a modo de resumen, realizo unas pequeñas conclusiones que abarcan los tres posts. Obviamente, al ser el tercer post, necesita más de los anteriores para ser entendido: por eso enlazo el primero y el segundo.

Algunos agentes dentro de la empresa piensan que los cambios son negociables. La tecnología ocurre, no es ni buena ni mala. Se puede retrasar, pero no encerrar. A diferencia de otras transiciones tecnológicas, ésta está sincronizada mundialmente. La lucha entre lo viejo y lo nuevo ocurre en todo el mundo a la vez. Según se impone la nueva tecnología, las mejores prácticas en la gestión de la tecnología se convierten en un nuevo estilo o paradigma de gestión, un cambio en el sentido común de los gerentes.

El impacto de la tecnología recae en los modelos de empresa, primero en las nuevas, que no tienen nada que desaprender ni que amortizar, y después en las preexistentes.

Ninguna estrategia es ganadora para siempre. Cuando llegue el cambio, las empresas que no lo nieguen atraerán a los empleados más aptos para el nuevo entorno. Las que lo nieguen, pedirán a los suyos que hagan de parachoques.

¿Cuáles son los síntomas de que llega una bala digital? Uno de ellos es la llegada de nuevos contendientes, con ADN distinto, al propio sector. Pueden ser pequeños agentes especializados que sacan provecho a los puntos más jugosos u ofrecen soluciones gratuitas a servicios que antes eran de pago.

A partir de ahí, el verdadero valor de estos agentes comienza a desplegarse a la par que su actividad empieza a ser desarrollada por un cada vez más amplio número de contendientes dentro del sector. La innovación es más rápida porque aumenta su porcentaje digital, preparando el terreno para la aparición de alianzas inesperadas; industrias que no parecían próximas, convergen; asociaciones asentadas por el peso de la tradición rompen sus lazos en pos del único valor que verdaderamente rige el mercado: el rendimiento económico.

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Los reguladores tienden a reaccionar con lentitud: es más, ante grandes cambios metodológicos y/o paradigmáticos no son pocos los que, incapaces de ajustar su pesada y compleja estructura a las nuevas normas del juego, se mantienen a una distancia de la realidad lo suficientemente significativa como para perder de vista la situación a pie de campo, brindando en ocasiones la falsa sensación de seguridad de quien desde el palco VIP disfruta del partido, incapaz de asegurar qué jugador exactamente es el que ha metido el gol o si la falta la ha cometido el delantero del equipo local o el defensa del equipo visitante.

Cada día es más obvio que se hace necesario incorporar nuevas métricas al análisis del panorama televisivo/audiovisual. Los cambios tecnológicos que, a su vez, están provocando cambios económicos, sociales y empresariales han hecho evolucionar el consumo televisivo por parte de los espectadores o usuarios.

Dichos cambios vienen acompañados de nuevos perfiles profesionales que los interpretan y desarrollan dentro de una empresa: es el caso del analista digital en televisión.

Dicho perfil profesional y los departamentos en los que se alberga —business intelligence, generalmente— crecerán en los próximos años. Está en juego la generación de mayores audiencias y más vinculadas al contenido, el desarrollo de nuevos servicios y contenidos de pago alrededor de la industria, el desarrollo de formatos publicitarios transmediáticos y novedosos y, por qué no decirlo, el cambio de rol de las televisiones en el nuevo escenario.

Toda esta nueva vorágine de datos se debe madurar y convertir, poco a poco, en información estandarizada y útil. Se insiste en que no es que dichos datos sustituyan a los tradicionales datos de audiencia, es que los complementan. Quizá en el futuro todo se pueda medir con una única herramienta, pero es mucho más probable que se necesiten los análisis cualitativos, los informes explicativos y la combinación de soportes de análisis de tecnología big data frente al inconmensurable número de cifras sin sentido y sin organización.

El papel del analista digital, que mezcla técnicas de estudios cuantitativas y cualitativas, se articula, a priori, para resolver problemas y facilitar la toma de decisiones en tres ámbitos de la industria televisiva: la del estudio del consumidor de productos televisivos, la de la medición en tiempo real de las audiencias e influencia de los programas y la del análisis estratégico de la vinculación del espectador a través de los sentimientos que los programas generan.