Cuando las aplicaciones y las redes sociales mostraron todo el potencial de la segunda pantalla traducido en el atractivo Big data, entonces la televisión tuvo la oportunidad de aplicar las lógicas de la gestión de datos para encontrar valor en toda esa marabunta de información y así poder identificar a su espectador, segmentarlo y ofrecer publicidad a medida. Entonces, entre la búsqueda de personas y máquinas que desarrollaran algoritmos, el VOD fue tomando ventaja porque no hay nada más fresco en que un content user generated. Ahora, la oportunidad de monetización se encuentra en el SVOD, un modelo de negocio basado en la suscripción de abonados que prescinde de publicidad pero a cambio dispone de la información de uso del usuario. No importa tanto quién eres sino cómo consumes, y para ello la gestión del Big data, ahora sí, es tremendamente útil.
En este sentido, pensar en audiencias pierde todo el sentido cuando podemos aplicar lógicas de consumo convertibles en métricas ¿Cuántos productos consumes al mes? ¿Series, largometrajes, deporte? Estos datos pueden ofrecernos una visualización de rentabilidad, pero también podemos identificar hábitos ¿ves las series en atracones? O gustos de consumo por producto ¿En qué episodio te enganchas a un capítulo? Esta información es lograda gracias a la producción y distribución digital que permite gestionar los datos y metadatos asociados a los usuarios de las plataformas. Precisamente, la innovadora Elena Neira nos mostraba en este mismo blog cómo el uso del Big data puede aplicarse en capas tan, quizás, inusuales como la presentación de la oferta de contenido audiovisual al usuario. Y así, aplicamos lógicas de negocio para generar la “sensación de oferta constante (…) y registrar unos niveles óptimos de horas reproducidas”esto el umbral de cliente satisfecho según la tasa de consumo establecida por el SVOD.
La apuesta por entender que el consumo de los contenidos lo tiene que decidir el usuario ha sido uno de las principales estrategias para el SVOD. En su momento sorprendieron los Binge-Watching o atracones de series con los que Netflix ponía a disposición de sus usuarios todos los capítulos de una temporada. ¿Y por qué no? ¿Cómo no lo habíamos hecho antes? A fin de cuentas, la monetización que busca el SVOD, pasar del freemium al Premium, consiste en poder ofrecer un valor añadido, ya sea por las temporadas completas, la calidad de imagen, los derechos o el primer capítulo de la próxima temporada, en abierto, en las redes y por un tiempo determinado.
Ya no lo verás en las redes porque “la filtración de Fsociety” duró apenas unas horas. Pero deja patente una lógica nueva de hacer las cosas, no ya solo de promoción entre una cadena de televisión y las redes en todas sus posibilidades. Sino del uso de los datos, de los perfiles reales y los anonimizados, y de toda la información disponible que nos va a dejar huella en Facebook o Twitter tras el consumo del capítulo de Mr. Robot.
Yomvi, Netflix, en breve HBO y, ahora también, Amazon Prime Instant Video. Una diversificación de la empresa que aúna las claves para ofrecer un valor añadido: uso habitual del Big data, producciones propias, plataforma de distribución y experiencia en el uso de las recomendaciones. Conseguir datos de usuarios y hábitos de consumo es un objetivo ya básico en cualquier negocio de suscripción, esta permitirá entender el negocio y tomar mejores decisiones. Teniendo en cuenta que los datos, como tales carecen de valor, lo realmente interesante son las conclusiones que se saquen de ellos.
Precisamente, fruto de la recolecta de datos de consumo y una posterior aplicación de técnicas de Big data, las empresas que ofrecen servicios de VOD como Amazon o Netflix se apoyan en sistemas de recomendación como estrategia de gestión con el cliente. Estos sistemas acumulan datos del usuario, los filtran y los comparan con otras colecciones de datos. Por lo tanto, la recomendación será más útil cuanto más información tengamos, esto es, cuanto más antiguo sea el usuario o más consumo haya realizado. Y siguiendo esta tendencia, cuánto más global e internacional sea la información, más veraz será la recomendación.
Que la innovación entienda el consumo es básico para comprender a un nuevo usuario y parece claro que la gestión de los datos se convierte en el eje estratégico de la industria audiovisual.
Imagen 1: Cuadro de Louis Wain, The bachelor party
Imagen 2:@whoismrrobot 11/julio/2016
Imagen 3: www.amazon.com/Amazon-Video/b?ie=UTF8&node=2858778011
@evapatricia
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