Esta es la pregunta a la que, por una parte, las empresas anunciantes te lanzan cuando ven como su estrategia de marketing de contenidos funciona pero no venden, y las agencias debemos de responder cuando los anunciantes nos piden rendir cuentas.
Y es que, como en casi todo, cuando vemos que algo funciona lo explotamos hasta la saciedad aunque reventemos y esto es lo que está pasando con la generación de contenidos por parte de las marcas, se está generando mucho, muchísimo contenido pero muchas veces no sabemos para qué.
Y como todo en esta vida, tenemos que buscar un equilibrio y en el mundo del marketing, este equilibrio se consigue a través de una estrategia.
Estamos empezando a ver casos sonados de contenidos producidos por las marcas que llevan ya un largo recorrido y que de un día a otro están desapareciendo; o casos de producción de un solo contenido que luego ha tenido una fuerte inversión en su promoción con resultados de alcance espectaculares pero que luego sin embargo, no tienen continuidad y simplemente mueren.
¿Qué está pasando?
Por un lado y como indicaba esta semana el portal Puro Marketing, “Los responsables de marketing pecan en exceso de cortoplacistas en sus estrategias”, olvidando como dice el portal que una estrategia de marketing de contenidos es una estrategia a medio/largo plazo, y que los resultados no llegan inmediatamente.
Personalmente, lo que estoy viendo es que se está generando contenido de muchísima calidad y se está invirtiendo mucho dinero en su promoción, convirtiéndose en muchísimas ocasiones los formatos para esta promoción en los baremos para medir el alcance, la notoriedad, el posicionamiento e incluso el engagement de la propia estrategia. En muchas ocasiones es tan ridícula la situación que incluso eliminando el contenido principal de nuestra estrategia obtendríamos los mismos resultados al medirlos.
Esta semana José Pérez de IPSOS publicaba en Marketing News un artículo que titulaba “Incertidumbre en el branded content” y donde hacía una reflexión a partir del Trend Score de Scopen y la Asociación Española de Anunciantes y donde afirmaba (corto, pego pero abro comillas no me vaya a pasar como a nuestro Presidente del Gobierno) “tras conversar y trabajar con anunciantes y agencias testando ‘branded content’, lo cierto es que existen ciertos riesgos que pueden retrasar su consolidación como eje estratégico de la comunicación de marca. Porque eso va a ocurrir, más tarde o más temprano las marcas usarán contenidos para comunicar y construir su imagen, y recurrirán a medios convencionales y estrategias de ‘push’ para generar tráfico hacia los contenidos, o para rentabilizar en performance el ‘engagement’ generado”. Ese “push” ya lleva tiempo generándose, como recordatorio os remito a mi post en este blog de marzo del 2017 que titulé “Ahora las marcas anuncian contenidos y no productos”
Ya que he mencionado el Trend Score, he aprovechado para hacerle un repaso y me quedo con dos diapos que dicen mucho:
- El Mix de Medios.
Aquí es dónde nos la jugamos, ya tenemos decidido nuestro contenido para buscar esa vinculación con el usuario pero dentro de una estrategia. En algunos medios se distribuirá nuestro contenido y en otros se promocionará, pero en otros habrá que seguir trabajando el branding, la notoriedad, la construcción de marca, y por supuesto, las conversiones, que son al final lo que está buscando el anunciante. Por que el branded content es una estrategia que no va sola, la generación de contenidos por parte de una marca no puede vivir por sí sola y menos en el universo digital.
Un catálogo de medios cada vez más extenso, con diferentes características pero donde siempre tenemos que buscar a nuestro target posicionándonos lo mejor posible.
Yo, al contrario de lo que dice José Pérez, creo que el branded content como primer objetivo tiene el acercarnos a nuestro público, generar comunidades alrededor de ese contenido o alrededor de una plataforma de contenidos, y generar una empatía que luego puede generar una venta…o no, eso dependerá luego de esa estrategia global que trabaje más la parte de venta y conversión que es la que parece que está flojeando. Porque, ¿de qué le sirve a una marca tener millones de reproducciones de sus contenidos si luego nadie compra el producto?. O ¿de qué le sirve a una marca tener una comunidad digital millonaria si luego sus ventas son un fracaso? Pues, comercialmente no les sirve para nada, y el problema radica en una mala planificación estratégica donde probablemente se ha puesto más foco en la producción de contenidos que en la construcción de marca, promoción de productos, performance, etc…
- Evolución de áreas de inversión.
Me mola mucho esta diapositiva y saber dónde se está invirtiendo más allá de lo que son los medios y me encanta saber que la “experiencia de usuario” está en primer lugar seguido de procesos de gestión de datos (DATA) y automatización que sin lugar a dudas nos va a permitir desarrollar y planificar estrategias mucho más efectivas y seguro que más económicas. Y encima esta inversión en muchos casos no se está rascando de partidas de comunicación o marketing sino que son ampliaciones de presupuesto.
De todas formas y a modo de pronóstico, la relación entre contenidos y ventas se va a ir estrechando cada vez más y habrá una fórmula que se irá aplicando poco a poco compuesta por la terna «buen contenido, tecnología y data» que con dosis de más o menos personalización, programación e inmediatez dé lugar a un marketing de contenidos que se podrá traducir en ventas, será más eficaz y efectivo y en muchos casos, se podrá aplicar a corto plazo.
Espero que os haya gustado, si es así, ¡a compartir!
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Foto de Joshua Rawson-Harris en Unsplash.
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