Déjame que te lea una historia. De marca. ¿Y qué?

Reconocerlo; cuando pensáis en branded content… ¿visualizáis mentalmente un vídeo? ¿Sentís la tentación compulsiva de darle al play? ¿Instintivamente subís el volumen? Lo sabía. Yo también, para que nos vamos a engañar.

Si es que el contenido audiovisual es el Messi del branded content; esto lo saben hasta los madridistas. Ningún otro formato permite tanto lucimiento a una marca, conecta mejor, transmite con más fuerza, genera tanto recuerdo como el vídeo. ¿Cómo era aquello de “lo que se lee se olvida; lo que se ve, se recuerda; lo que se experimenta, se aprende«? Una gran frase. No sé quién la escribió, se me ha olvidado; será porque estaba escrito… Pero de una cosa estoy seguro; no era un escritor.

El hecho es que todas las marcas deberían apostar por construir su marca y posicionamiento a través del contenido audiovisual, bien sea nativo digital o emitido desde TV. El vídeo es fundamental en cualquier estrategia de contenidos de marca; es el esqueleto, los cimientos, el plató desde el que lanzamos nuestro mensaje directamente a la mente e imaginación de nuestra audiencia. Nos garantiza – como poco – el AI del AIDA; es el mejor medio para captar la atención y nos ayuda a despertar el interés.

Sin embargo, un equipo no puede estar compuesto solo por Messis, ¿verdad? Eso lo saben hasta los del Barça. ¿Os acordáis de aquello de Zidanes y Pavones? Pues eso. Dad a Zidane lo que es del Zidane y a Pavón lo que es de Pavón. Un equipo se compone de una estructura articulada y compensada en la que entran en juego distintas piezas que, sabiamente combinadas, se conjugan para crear un equilibrio y obtener un resultado, un objetivo. Sin una de las piezas, el conjunto se queda cojo. Si armas un gran equipo de fútbol, para no dejar la analogía balompedística (ya me perdonaréis la nutrida afición de amantes del curling…) pero te olvidas de poner un portero, lo más probable es que acabes perdiendo el partido.

A una estrategia de contenidos de marca le sucede exactamente lo mismo. Así que me vais a permitir que rompa una lanza a favor del Cholo de los contenidos: el texto. Eso no significa que, como buen colchonero, sea defensor de causas perdidas; todo lo contrario. Creo firmemente que el contenido escrito es (también) una parte crucial de una estrategia de branded content; incluso de su parte audiovisual.  Pero vayamos por partes, como diría Perry Mason…

“Al escribir, proyectas un mundo a tu medida” (Jesús Fernández Santos)

La marca, con letras entra.

Si echamos la vista atrás, el ser humano lleva contándose historias desde que dejó de emitir sonidos guturales. Pero le duraban lo justo porque, antes o después, se daban un melonazo al entrar al dolmen y se les olvidaba todo. Por eso, tan pronto como aprendimos a escribir, transcribimos nuestras historias escritas para que nos sobrevivieran y pudieran ser leídas y alcanzar al mayor número posible de trogloditas.

Desde entonces, las marcas utilizan la escritura para contar las virtudes y maravillas de sus productos. De hecho, el primer anuncio (por supuesto, escrito) surgió en Tebas hace 5.000 años. Y fue una innovación en su época.

Luego vino la imprenta de Gutenberg y la escritura se popularizó. Y con ella, nacieron las publicaciones periódicas y, casi al mismo tiempo, los primeros anuncios. Que, en realidad, se parecían bastante a los posts que hoy en día encontramos en cualquier blog de marca.

La publicidad nació con un lápiz en la mano. Y, en aquellos albores, se basaba en saber contar grandes historias, argumentos racionales pero sugerentes, que emocionaban y “enganchaban” a sus lectores, que seducían con una prosa digna de una serpiente vendemanzanas o un gurú vendehúmos. Tipos como Ogilvy, Bernbach o Rubicam alcanzaron la gloria gracias a su extraordinaria habilidad como copys publicitarios.

Vale, ya sé que esto es publicidad y el branded content (se supone) no es publicidad. No, al menos, al estilo tradicional. O eso nos gusta creernos. Está bien; hablemos de contenidos de marca; de branded content. Escrito.

Las newsletters y revistas corporativas son formatos escritos. Internet nació como un medio escrito. Las redes sociales nacieron (y triunfaron) como medios escritos. Los blogs son eminentemente medios escritos. Y no por ello, están en declive; de hecho, hoy en día se escriben 25 millones de posts… ¡al día! (datos IAB a nivel mundial).

Los blogs, sin ir más lejos, suponen un elemento esencial en una estrategia de contenidos de marca. En ellos, se narran historias de marca fabulosas. Construyen contenidos relativos a una marca que aportan valor a sus lectores en forma de entretenimiento, educación o información. Pueden prescribir productos y servicios y sus ventajas. Soportan contenidos de marca exclusivos. Ayudan a construir posicionamiento orgánico (SEO). Fidelizan a la audiencia y encauzan el storytelling que queremos transmitir en nuestra campaña. Nos permiten dar continuidad y modular nuestras campañas de contenidos, extendiendo la historia y sosteniendo el recuerdo entre las sucesivas oleadas de acciones de vídeo. Porque son el soporte ideal desde donde alojar y viralizar contenido audiovisual, aportándoles un contexto que los sitúe y fije.

Aunque no falten colegas que se rasguen la camisa mientras replican que un blog no es un branded content… Tal vez, pero se parecen como dos gotas de agua.

Startup Stock Photos

“Escribe sobre cosas que valga la pena. O haz cosas que valgan la pena para que otros escriban sobre ellas” (Benjamín Franklin)

La innovación en la comunicación también se escribe.

Desde siempre, las mejores historias han quedado reflejadas en letras y palabras, blanco sobre negro. Hoy, también esas historias que cuentan las marcas tienen cabida en el universo del branded content.

Y mañana seguirán teniéndolo. Solo que, probablemente, el soporte donde se exponga evolucione hacia nuevos formatos innovadores.

¿Por ejemplo?

• Cómics y fanzines: ¿por qué hay tan pocas acciones de branded content de este tipo? Los cómics siguen teniendo un público muy fiel de diferentes edades, en España tenemos ilustradores buenísimos y como soporte para contar un storytelling es inmejorable. Un buen cómic puede ser leído una infinidad de veces; las marcas que sepan explotarlo capitalizarán ese impacto en su beneficio.
• Mensajería: El 84% del tiempo que dedicamos a navegar por el móvil lo pasamos en 5 aplicaciones. La mayoría de ellas son servicios de mensajería. Las posibilidades que nos ofrecen para crear historias son espectaculares. Y si no, que se lo cuenten a El Ministerio del Tiempo.
• E-books: curiosamente, cada vez hay más agencias que crean e-books como forma de dar a conocer su expertise y servicios. En ellos se aporta información útil para su target. Las marcas deberían hacer algo similar. ¿Recetas de cocina? ¿Consejos de jardinería? ¿Un manual para el mantenimiento de tu coche? ¿O simplemente un libro de relatos con experiencias relacionadas con el universo de productos de la marca? Un e-book se consulta siempre; rara vez se borra. Sobre todo si contiene información original, exclusiva y pensada en/para sus lectores.

De modo que,

1. No, el mensaje escrito no está muerto.
2. Sí, también podemos aplicar innovación en formato escrito.
3. No, el audiovisual no es sustitutivo del soporte escrito. Al contrario, se complementan perfectamente.
4. Sí, seguimos teniendo ganas de leer. Siempre que nos cuenten algo en lo que valga la pena invertir el tiempo.
5. Y sí, el branded content escrito existe. Y está muy vivo.

Y, sobre todo, disfrutar haciéndolo, porque…

“Si no disfrutas escribiendo, nadie disfrutará leyéndote” (John Bevins)