El XV Foro de Innovación Audiovisual, el primero celebrado bajo el convenio con la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), abordó la transformación digital de la radio el mismo día en que se hacían públicos los resultados de la 3ª oleada del Estudio General de Medios (instrumento que todavía condiciona la viabilidad y el modelo de negocio analógico del medio). Lejos de suponer un problema, tan azarosa coincidencia —la de identificar retos futuros bajo las limitaciones arrastradas del pasado— permitió comprender aún mejor los indiscutibles logros alcanzados tanto por las emisoras de antena convencional como por las nuevas plataformas de audio a la carta, convencidas de que resulta imprescindible hacerse presentes en los nuevos dispositivos de consumo para garantizar la eficiencia del contenido sonoro en el ecosistema contemporáneo.

Pese a su reticencia a la transición digital (abanderada en nuestro país por las emisoras online), la radio española acredita hoy claras evidencias de su integración en smartphones y tabletas a partir del asentamiento de diferentes iniciativas: de entrada, la radio no lineal, es decir, la producción de contenidos a la carta, se asume ya como un eje estratégico en la distribución de la programación de los operadores de antena convencional, y además ha impulsado la aparición de nuevas plataformas de creación y agregación de audio; la tendencia es que el podcast va a multiplicarse en cantidad y variedad porque está demostrando un gran impacto publicitario a menor coste que el de otros formatos. A ello se suman la radio visual —concepto en apariencia contradictorio porque desdibuja la esencia sonora del medio, que sin embargo resulta connatural a las pantallas donde la radio primero se ve y después se oye—, la radio guiada —las apps móviles se transforman en “alarmas” para avisar al oyente de lo que se emite o invitarle a recuperar un espacio ya difundido—, o la radio social, que se asoma a las redes para promover la escucha, generar la participación y brindar la interacción directa con locutores, periodistas y disc jockeys.

Estas realidades y los desafíos que representan ocuparon el XV Foro de Innovación Audiovisual bajo el título ¿Cómo afronta la radio su transición al entorno digital?, que reunió el 30 de noviembre de 2017 en la sede madrileña de la UNIR a cualificados representantes de los principales agentes de este proceso: los operadores de radio hertziana (las empresas que siempre se han dedicado al negocio de la radio); los operadores emergentes (las plataformas de podcast recién llegadas a esta industria con propuestas complementarias y alternativas); y los analistas de contenidos (las agencias de consultoría e investigación cuyo papel resulta cada vez más decisivo para orientar la toma de decisiones en el sector). Fue un privilegio contar con la presencia y las lúcidas intervenciones de Javier Visiers (Director de Programación del Grupo COPE), Ana Ormaechea (Fundadora de Cuonda Podcast) y Raúl Domingo (CEO de la agencia Know Media). Condensamos aquí algunas de sus aportaciones más destacadas.

Javier Visiers, COPE: el pánico y la oportunidad de la radio digital

La Cadena COPE se ha convertido en uno de los operadores que con más convicción trabaja en la migración al escenario digital, un entorno que según Visiers resulta esclarecedor para conocer y atender mejor a un oyente que ahora es también usuario. «Debemos asumir que la radio ya no es el canal más inmediato, que quienes nos buscan saben qué ha pasado y acuden a nuestra emisora para completar la información: eso condiciona nuestro contenido y además altera nuestra secuencia de distribución, que ahora debe integrar la antena, Internet y las redes sociales».

En opinión de Visiers, los nuevos dispositivos de consumo imponen nuevas narrativas y lenguajes que amplían la tradicional dimensión sonora del medio. Desde COPE intentan aprovechar las posibilidades expresivas que brindan Internet y las redes sociales, donde la dificultad para difundir y compartir audios se combate con el diseño de fórmulas híbridas —tarjetas sonoras, montajes fotográficos o breves vídeos— que alumbran historias creativas y diferenciales, y que poco a poco ayudan a renovar los géneros tradicionales del medio radiofónico. «Un contenido difundido en antena puede ser enriquecido, empaquetado y viralizado hasta alcanzar un impacto superior al de nuestra audiencia hertziana: parte de quienes nos encuentran en las redes se incorporan a nuestra señal convencional, por eso hay que estar en todas las ventanas».

De ahí la necesidad de que los profesionales radiofónicos adquieran nuevas habilidades y competencias, pues su oficio ya no termina ante el micrófono y exige tanta capacidad de adaptación y reinvención como la del propio medio: «Es verdad que la industria ha mirado con recelo y hasta con pánico al nuevo escenario, pero la radio debe entender que hoy tiene al oyente más cerca que nunca, ¡en su bolsillo!, y por eso ha de exprimir todas aquellas iniciativas que le contribuyan a formar parte de su menú de información y entretenimiento».

Ana Ormaechea, Cuonda: las marcas ya elaboran sus propios podcasts

La plataforma Cuonda nació en 2015 bajo la convicción de su fundadora de que el podcast alcanzaría algún día en España el volumen, el tráfico y las inversiones que este formato mueve en Estados Unidos, donde 42 millones de usuarios escuchan semanalmente audios a la carta según el estudio The Podcast Consumer 2017 (Edison Research). «El mercado norteamericano está muy maduro, allí se descargaron 2,6 billones de podcasts en 2014, y aunque España y Latinoamérica son mercados más jóvenes, se vislumbran buenas perspectivas dada la penetración del móvil y el crecimiento del consumo de radio online», advierte Ana Ormaechea.

La propuesta de valor de Cuonda, una red de podcast independientes en español, es seleccionar los mejores audios en español para el público de habla hispana (latinos en Estados Unidos, Latinoamérica y España), permitiendo a los podcasters aumentar su distribución y monetización, y brindando a los anunciantes la producción de contenidos de marca con una medición muy precisa de sus consumos. Para ello, y con financiación del programa Digital News Initiative Innovation Fund de Google, ha implementado una nueva plataforma que se acaba de poner en marcha en la temporada 2017/18. «El gran problema del podcast es la métrica: aún no dispone de su propio ‘EGM’, y la fragmentación de operadores no ayuda a que los anunciantes se convenzan del impacto que este formato sonoro tiene entre los consumidores».

No obstante, Ormaechea defiende que el potencial publicitario del podcast va a contribuir a su consolidación como alternativa a la radio convencional, pues las marcas se están decidiendo a producir sus propios programas al comprobar su alcance con un coste muy inferior al del video: «Frente al desgaste de la cuña tradicional, el branded content está impulsando la creación de historias vinculadas a las marcas que potencian más su recuerdo». Tanto es así que la emblemática red de podcast Gimlet Media fundada por Alex Blumberg ha impulsado Creative, un estudio de Audio Branded Content que desarrolla contenidos a la carta para Microsoft, Gatorade o Tinder, entre otros clientes. «En España aún nos falta recorrido, me conformaría con llegar al 5% de lo que se invierte en Estados Unidos, creo que poco a poco lo lograremos».

Raúl Domingo, Know Media: la batalla del tiempo y la atención

«La radio es el medio que mejor se ha adaptado siempre a los cambios tecnológicos y culturales, por eso el reto digital no supone ninguna amenaza, sino la exigencia para trasladar el imbatible valor del audio a los nuevos canales digitales». Para Raúl Domingo, CEO de Know Media, el nuevo escenario de consumo ratifica la utilidad y pertinencia de las herramientas de investigación como soportes de apoyo en el diseño y creación de contenidos sonoros atractivos y adaptables a las expectativas del oyente, cuyo perfil también evoluciona: «Ahora dispone de múltiples opciones, goza de mayor criterio y eso le hace menos fiel y más exigente que nunca».

Según Domingo, la batalla que la radio debe presentar frente al enorme caudal de opciones de información y entretenimiento que convergen en el dispositivo móvil se concreta en ganar el tiempo y la atención del usuario, y para ello debe brindarle experiencias más completas y con mayores funcionalidades. «El usuario hoy necesita personalizar su consumo, participar y compartir, se ha vuelto activamente interactivo y por ello la radio debe convertir al oyente en el centro de la estrategia, tratar de que encuentre en ella emociones asociadas a sus vivencias y a sus nuevas maneras de socializarse en el entorno digital».

Desde la consultoría y la investigación se combinan el arte y la ciencia con el fin de explorar la mente del receptor: la Neurociencia cada vez adquiere mayor relevancia en este ámbito porque el audio incide de forma directa en las emociones, y la adecuada combinación de sus elementos clásicos —particularmente la voz y la música— resulta cada vez más decisiva para conseguir la atención y la fidelización del oyente. Cobran así una importancia decisiva las encuestas y los tests en la selección de canciones, ritmos y secuencias de emisión en las programaciones musicales especializadas, forzadas a reinventar su discurso ante la contundente penetración de las plataformas de streaming y sus mejoradas opciones de prescripción y personalización.

El futuro del audio digital sigue abierto

El XV Foro de Innovación Audiovisual ha evidenciado que la industria de radio —del audio, en sentido amplio— se adapta con creciente progresión para dar respuesta a las exigencias de un entorno digital cada vez más desafiante. Como los tres ponentes apuntaron al concluir, el horizonte ya no termina en la integración del contenido sonoro en los dispositivos táctiles, sino que se amplía a los de interacción mediante interfaces de voz: la irrupción en el mercado de los altavoces inteligentes —que en Estados Unidos han contribuido a aumentar el consumo de radio, podcast y música del 70% de sus usuarios según Edison Research—, así como las prestaciones que ya facilitan la geolocalización y la publicidad programática, aconsejan que operadores convencionales y emergentes comiencen ya a definir futuras estrategias. Y, por supuesto, que desde Innovación Audiovisual las analicemos en próximos foros.