Cada día es más obvio que se hace necesario incorporar nuevas métricas al análisis del panorama televisivo. Los cambios tecnológicos que, a su vez, están provocando cambios económicos, sociales y empresariales han hecho evolucionar el consumo televisivo por parte de los espectadores o usuarios.
Sin embargo, a día de hoy veo todavía mucho ruido sobre todo ello y, como analista digital que soy, me irritan sobremanera —en otros foros menos educados que este blog utilizo otros términos— todos aquellos que hablan sin saber sobre el fenómeno que lo va a cambiar todo. Y sí, ese es el Big Data. Especialmente, me irritan esos gurús de Twitter, aplicados al audiovisual pero también me vale cualquier otro sector, que hablan de big data sin tener ni puñetera idea. Y hay unos cuantos, creedme. No es que yo, que como digo me dedico a ello, no vea el potencial de todo esto: lo veo y, me quedo corto cuando lo digo, ¡es muchísimo! Pero, para que ese recorrido se materialice, hace falta mucho curro, mucho tiempo y mucho conocimiento. Si hablas de Big Data como si fueras el que más supiera, ¡haz algo más que RTs!
Para intentar combatir esto que os comento sin mosquearme conmigo mismo, he decidido ir dedicando varios post, más o menos largos, al mundillo de la analítica y el impacto que puede tener en medios.
En este primer post, hablaré sobre el analista digital, también conocido como data scientist. Aunque en mi opinión ambos pueden a llegar a ser dos perfiles diferentes, no distinguiré entre ambos para lo que os quiero explicar.
Una vez explicado todo esto, al lío.
Los cambios de los que os habla antes vienen acompañados de nuevos perfiles profesionales que los interpretan y desarrollan dentro de una empresa: es este caso, hablamos del analista digital en televisión.
Dicho perfil profesional y los departamentos en los que se alberga —business intelligence, generalmente— crecerán en los próximos años. Está en juego la generación de mayores audiencias y más vinculadas al contenido, el desarrollo de nuevos servicios y contenidos de pago alrededor de la industria, el desarrollo de formatos publicitarios transmediáticos y novedosos y, por qué no decirlo, el cambio de rol de las televisiones en el nuevo escenario.
El papel del analista digital, que mezcla técnicas de estudios cuantitativas y cualitativas, se articula, a priori, para resolver problemas y facilitar la toma de decisiones en tres ámbitos de la industria televisiva: la del estudio del consumidor de productos televisivos, la de la medición en tiempo real de las audiencias e influencia de los programas y la del análisis estratégico de la vinculación del espectador a través de los sentimientos que los programas generan.
En este escenario cambiante, el analista web es uno de los perfiles profesionales más demandados y cotizados. ¿El motivo? Cualquier página de Internet, por pequeña que sea, tiene un objetivo, una razón de ser y, si no somos capaces de medir su evolución correctamente, no podremos saber qué es lo que estamos haciendo bien, qué estamos haciendo mal y cómo podemos optimizar nuestras acciones en Internet.
Conocer qué es aquello que funciona y no funciona es el primer paso hacia la optimización, pues permite corregir el curso de las acciones, ajustar estas lo mejor posible a la realidad y situar el producto en el lugar que el público (o públicos) del mismo demandan. La información está ahí; lo complicado es acceder a ella e interpretarla adecuadamente. Y es ahí donde este perfil profesional encuentra su verdadera razón de ser.
La elección de las herramientas de análisis con las que se va a trabajar es la primera de las tareas. Es importante prestar especial atención a esta función dado que dicha selección determinará en gran medida el éxito (o fracaso) de las acciones realizadas a posteriori.
La principal labor del analista consiste en monitorizar el tráfico que recibe la página web, examinando aspectos como la fuente de procedencia (tráfico orgánico, de referencia, directo…), dispositivo de navegación (tablet, ordenador, móvil), perfil demográfico del usuario, etc.
En este sentido, el analista debe controlar el desempeño de cualquier campaña online. Estas campañas, sean de la naturaleza que sean, requieren de inversión y, por tanto, es imprescindible conocer el retorno de la misma. El tráfico, en sí mismo, no sirve de mucho: es necesario conseguir que este tráfico convierta; dicho de otro modo, que realice la acción para la que la web ha sido diseñada.
La monitorización de las conversiones es, por tanto, otra de las principales funciones del analista web. Y no basta conocer el número exacto de conversiones. El analista debe responder preguntas como las siguientes: ¿Cuál ha sido la evolución de las conversiones respecto al periodo anterior? ¿A qué se ha debido dicha evolución? ¿Qué aspectos han podido dificultar la consecución de conversiones? ¿Cómo los podemos mejorar? ¿El flujo de conversiones varía a lo largo del año? En otras palabras, ¿cuál es el periodo óptimo del año para el negocio?
Una vez extraídos los datos, el analista deberá tratarlos y analizarlos. Las recomendaciones que realice en las etapas posteriores deberán fundamentarse en la monitorización de los indicadores críticos para el negocio. Esta etapa también es clave: la experiencia y la habilidad del analista para extraer conclusiones sobre los datos determinarán los resultados que se obtendrán en el futuro.
El analista debe proponer mejoras para optimizar el sitio web con el foco puesto siempre en el aumento del nivel de conversiones. Por ejemplo, si el objetivo es la venta este profesional sugerirá realizar acciones cómo facilitar el proceso de compra, el tamaño, ubicación y diseño del botón de compra, etc.
Además, también trabaja en la elaboración de gráficos e informes intuitivos y visualmente atractivos que sinteticen toda la información. No olvidemos que debe convencer a su superior de las mejoras que desea emprender y, seguramente, este no tendrá tanta experiencia en el tratamiento de datos.
En el caso concreto de la televisión, este profesional es el encargado de analizar las campañas que se realizan en múltiples plataformas transmediáticas, realizar mediciones a gran escala relacionadas con todos los activos digitales de la marca audiovisual que se proyecta, conocer las características y limitaciones tecnológicas de la obra, detectar oportunidades de crecimiento y de optimización de recursos e, inclusive, de tramas narrativas.
A grandes rasgos, sus tareas principales, por tanto, son ofrecer datos cuantitativos y cualitativos que aporten valor y mejoras al producto, así como medir el impacto de las campañas desarrolladas, interpretar el sentiment de la audiencia social y calificar el impacto global sobre el proyecto.
Para terminar, la gestión de todos estos insights se hace habitualmente a través de KPIs, indicadores de rendimiento vinculados a objetivos, que permiten sintetizar grandes cantidades de información y crear flujos de trabajo comparable entre empresas del mismo sector. El analista, a través de esos indicadores, también se enfrenta a sus propios retos dentro de la empresa de medios: hacer entender todas las nuevas métricas, mostrar una perspectiva digital de esta nueva inteligencia competitiva y presentar datos basados en segmentos y público objetivo del negocio para la toma de decisiones.
Enhorabuena por comenzar esta serie de post sobre perfiles analíticos en BD.
Mejor o peor, todas las empresas empiezan a guardar los datos que «atesoran», incluso en tablas de excel. El problema viene cuando se dan cuenta de que tienen que hacer algo con ellos, que tienen un gran valor para su propio negocio. Esa es la clave y ahí entra en juego el Business Intelligence y Big Data.