La universidad de tus hijos (con y sin branded content)

¿Qué aún no tienes hijos? No importa, sigue leyendo y lo verás.

Si bien es muy común encontrar publicidad de universidades (especialmente privadas, pero no sólo) y muchas acciones de marketing encaminadas a la captación de estudiantes, parece que la institución educativa por excelencia está reaccionando tarde (también en esto) a las nuevas necesidades de comunicar en el actual ecosistema mediático y tecnológico obviando conceptos plenamente instaurados como la comunicación de contenidos de marca.

La mayoría de las universidades continúan pensando en un modelo unidireccional de comunicación, lejano del de la interlocución con sus comunidades, de la fidelización de sus públicos y, en definitiva, de la consolidación de sus marcas. Algunas, incluso, siguen empeñadas en emplear todas sus energías en canalizar su información a través de los medios tradicionales de comunicación, justo en el momento en el que están pasando por su peor crisis de reputación (lo que está dejando hueco al branded journalism).

Después de leer este esclarecedor artículo de The Economist, (que hará que se le pongan los pelos de punta a cualquier profesor universitario), parece más importante que nunca que cada universidad ocupe su espacio en el imaginario colectivo de forma clara, reconocible y memorable. De otro modo, tendrán grandes problemas para sobrevivir en este entorno que se prevé altamente competitivo e internacionalizado.

El nuevo ‘mercado’ de los títulos

En un futuro que parece no estar tan lejano, no es descabellado pensar que, como plantea el mencionado artículo, las grandes marcas universitarias puedan comerse a las pequeñas en el ‘mercado’ también digitalizado de los títulos universitarios. Un espacio en el que, como ya ha ocurrido en las industrias culturales, las nuevas reglas han hecho desaparecer a algunos que no se lo tomaron en serio, aunque ha permitido que surjan nuevas marcas (de nicho) que han sido capaces de reaccionar a tiempo.
Y sí, he dicho bien. He hablado de mercado digital y de títulos universitarios. Supongo que algunos colegas pensarán que estoy cometiendo un sacrilegio sobre la Academia (por hablar de mercado), y para otros seré simplemente un geek. Ni una cosa ni la otra. Piense un segundo, querido lector, qué preferiría en igualdad de condiciones: 1) una formación de calidad bajo formato tradicional en su universidad más cercana o 2) una formación de calidad de una universidad como Harvard mediante un sistema de blended learning o puramente online. Ahora piense cuál de las dos podría tener más calidad en cuanto a los contenidos ofrecidos… en semi-igualdad de precios.

Ya, ya sé que la universidad no es la pura transmisión de contenidos. Es mucho más (sapere aude). Pero pensemos en el tiempo que la universidad dedica a la transmisión de contenidos… La transmisión de contenidos puede digitalizarse, como de hecho está ocurriendo con muchos de los open courses (MOOCS) que abundan ya en las universidades de todo el mundo, especialmente en las de renombre. Y la parte que, es evidente, no se puede transmitir mediante ‘contenedores de conocimiento’, quizá se pueda suplir con un sistema mixto, pero mucho más económico que el actual. No digo que la universidad vaya a desaparecer tal y como la conocemos, pero sí que va a tener que vivir en un sistema más complejo y competitivo, asistiendo a nuevas fórmulas de formación, y en el que cada vez es más necesario fortalecer su marca. En realidad es algo que algunas universidades llevan haciendo mucho tiempo con planteamientos diversos (UNED, UOC…).

Si las universidades quieren sobrevivir, tienen que competir por conseguir buenos alumnos, buenos profesores y buenos investigadores. Además, tienen que conseguir diversificar sus vías de financiación y replantear su core business: la formación (de esto mejor hablamos otro día). Y para conseguir esto necesitan ser, en primer lugar, conocidas y en segundo lugar, atractivas para estudiantes, profesores, investigadores y empresas.

El papel de la Universidad en cuanto al nuevo ecosistema

En un magnífico artículo titulado ‘El valor del saber’, Daniel Innerarity exponía lo siguiente:

“El valor del saber que la Universidad está obligada a representar no es el del almacenamiento, la competencia o la utilidad inmediata. […] interesa aquella dimensión del saber que lo tiene como algo provisional, revisable, discutible, sujeto a crítica; de alguna manera nos dedicamos a enseñar lo que no sabemos. Para el saber asegurado están otras academias de noble oficio.”

Aunque pueda parecer paradójico en una primera mirada, coincido casi plenamente con estas palabras. En algún lugar de las redes sociales leí, en la misma línea, que “los profesores deberíamos enseñar todo lo que no está en Google”. Pero si dejamos en manos de Google la búsqueda de la verdad (misión de cualquier universidad), vamos listos. En este nuevo modelo (y en eso difiero de Innerarity), las universidades tienen la responsabilidad de respaldar y dar credibilidad a los contenidos académicos que se puedan encontrar en la Red, fruto de su investigación y experiencia. Y seguro que nos fiaremos más de unas que de otras. De nuevo, será una cuestión de marca el hecho de que Google nos posicione por delante de otros centros. Y esto no quita ni un ápice de verdad a que la universidad tenga que seguir gozando de autonomía, deba constituir un espacio crítico y deba seguir enseñando “lo que no sabemos”, más allá de lo que sabemos.

Con este panorama, tanto si somos de los que creemos que la universidad debe estar pegada al mercado (cosa que nunca se puso en duda ni estuvo mal visto en las ramas cercanas a las ingenierías o las profesiones liberales), como si creemos que la universidad debe ser el bastión de la libertad, del conocimiento, de la investigación y del espíritu crítico, debemos tener presente que si no somos nosotros, otro ocupará el espacio de ser una institución reconocida tanto en respaldar el conocimiento digitalizado, como en la generación de nuevo conocimiento mediante la investigación. Y, de nuevo, nuestra marca jugará un factor clave en ello.

Universidad y contenidos de marca

Dicho esto, las universidades deben entender que la única forma de ser reconocibles y memorables en este entorno de competencia internacional es, a parte de haciendo muy bien su trabajo, siendo capaces de gestionar su marca adecuadamente. Otras instituciones lo tienen más difícil. Las universidades se caracterizan por 1) ser instituciones que generan contenidos continuamente; 2) contar con un gran número de expertos; y 3) tener la responsabilidad (sean públicas o privadas) de revertir en la sociedad que les rodea el fruto de su trabajo. Estos son los ingredientes básicos para poder hacer una buena comunicación mediante contenidos de marca.

Así, la generación de este tipo de contenidos debería enfocarse, al menos, a estos tres tipos de públicos por sus diferentes necesidades: estudiantes, profesionales e investigadores.

A bote pronto, a los primeros, habría que ofrecerles contenidos que les permitan entender mejor en qué consiste cada carrera (no nos engañemos, a veces se hace a ciegas) y contenidos de libre acceso sobre sus áreas de conocimiento. Yo consideraría buena parte de los MOOCS en esta categoría. A los profesionales, pieza clave para que la empresa y la universidad colaboren, les ofrecería actualización de contenidos y mayor transparencia. Y a los investigadores, nuevos formatos de comunicación científica que permitan conectar a investigadores y empresa y a investigadores entre sí (aunque para esto existan circuitos formales como los congresos y las revistas). Esta última pieza es esencial si se pretende que especialistas de diferentes ramas acaben trabajando juntos y que equipos de intereses similares puedan conectar entre sí. En definitiva, si se quiere que nuestra universidad exista en el mundo.

Generar contenidos de calidad sobre las áreas de conocimiento de cada centro supondrá colocarse en la Red de forma más clara, definida y memorable.

Aún estamos a tiempo. Y el idioma español que manejamos es un hilo conector de primer orden para conseguir que las universidades españolas se coloquen en la cabeza de la lista.Quizá así tus hijos decidan estudiar aquí.

Photo Credit: Maja_Larsson via Compfight cc (con añadido de cosecha)

@juanRa_Martin