Los estrenos nunca son fáciles, y menos cuando a uno le invitan a participar en un proyecto como éste, cuajado de firmas de referencia en nuestro sector… vaya por delante mi agradecimiento por permitirme aportar mi granito de arena a esta magnífica iniciativa.
Durante el día de hoy, San Valentín, millones de personas en todo el mundo tratarán de medir el amor que profesan a sus parejas con todo tipo de regalos y actos románticos. El problema es que el amor resulta bastante complicado de medir; y lo mismo sucede con las audiencias de televisión. Muchos ya sabréis que la empresa encargada de esta tarea en España, Kantar Media (antes Sofres) mantiene un muestreo permanente de alrededor de 4.500 hogares con el que extrapolan los datos del consumo televisivo. Otros tantos estaréis al corriente de que hace años que desarrollan tecnología capaz de acoplar su sistema a los nuevos consumos propiciados por la tecnología. Es decir, que llevan tiempo trabajando para leer datos en ordenadores, tablets y smartphones, tal y como la empresa misma afirmaba hace ahora un año.
Gracias a fuentes completamente fiables he podido saber que a día de hoy se ha comenzado a recopilar y procesar los primeros datos en ordenadores, tanto portátiles como de sobremesa. El panel de muestra elegido lo componen 100 hogares y la información quedará dentro de la propia Kantar Media, ya que hasta dentro de unos meses no tienen pensado ofrecer el servicio a las cadenas de TV. La medición de tabletas y teléfonos inteligentes se efectuará un poco más adelante, en función de los datos obtenidos en esta fase beta.
La herramienta que utilizan se llama Virtualmeter y es el equivalente a su audímetro físico de toda la vida. Este programa se activa cada vez que reproducimos un contenido audiovisual en nuestro ordenador y nos pide que nos identifiquemos para saber quien hay consumiéndolo. Éste es el primer dato llamativo, que tanto si estamos viendo un programa en rtve.es como una webserie en Youtube o el vídeo de boda de tu hermana, Virtualmeter se activa y comienza a recopilar información. Según nos aclara un experto en el programa, éste envía los datos a un ordenador central, en donde son comparados mediante muestras del audio con los distintos programas de la parrilla. Si tras cuatro o cinco comparaciones el sistema no reconoce el contenido, éste es inmediatamente etiquetado como no televisivo y desechado. Desde luego que no voy yo a poner en duda la efectividad del programa, pero teniendo en cuenta que España es el segundo país del mundo en consumo de pornografía online está claro que van a tener mucha faena para separar polvo y paja, nunca mejor dicho…
Otra de las diferencias respecto al audímetro físico es que Virtualmeter realiza continuos envíos de información cada cierto periodo de tiempo, en lugar de uno sólo ya en la madrugada y con los datos de todo el día (como hace el audímetro físico). De esta manera se evita que el programa pese mucho y que necesite guardar datos temporalmente en el ordenador del panelista, algo que sin duda es de agradecer.
Por lo que he tenido oportunidad de saber, la intención de Kantar Media con esta muestra inicial de 100 hogares es estudiar hasta que punto son representativos los datos obtenidos y qué vigencia pueden tener. Está claro que en muchos hogares unos familiares ven un canal por la televisión mientras otros ven la competencia desde el ordenador; y esos jugosos datos se hacen imprescindibles para la credibilidad del muestreo. Pero también está el asunto del consumo en los días posteriores… por ejemplo, ellos estiman que el núcleo principal de visionados online de capítulos de series se produce en los 3 días siguientes a la emisión tradicional, pero deben corroborarlo para decidir hasta cuando les es rentable medir. Esto quiere decir que si 8 días después del último capítulo de “El tiempo entre costuras” se produce un consumo online de 0´02% el dato es tan insignificante que ni modifica nada ni les merece la pena medirlo.
Evidentemente, con la igualada lucha que actualmente mantienen Atresmedia y Mediaset España por ser el grupo líder de nuestra televisión, estos datos complementarios pueden ser claves en sus estrategias de marketing y promoción. Ahora cada décima de share cuenta y todas las que se puedan añadir gracias al consumo online serán más que bienvenidas. Queda por saber cuanto les costará el servicio y si los datos extra que obtienen con él les merecen la pena. Cabe recordar que las páginas webs de las cadenas ya recogen el número total de visitas y reproducciones de sus programas o series; la diferencia es que ahora tendrán perfiles concretos de consumidor y datos de otras webs ajenas a ellos en los que pudiera estar colgado el contenido (desde videoclubs online a fanpages, por citar algunos).
La noticia resulta también importante para las productoras de televisión y los creadores de contenido. La nueva forma de medición supone una especie de “vida extra” para sus productos: si un programa o serie no está funcionando todo lo bien que era de esperar, el consumo online puede ser determinante a la hora de que los directivos decidan o no cancelarlo. Ya hemos visto varias veces en los últimos dos años como la coincidencia en parrilla provoca que muchos espectadores elijan un programa en directo para el consumo tradicional en prime time y recurran al visionado online para recuperar el capítulo de la serie que le hacía competencia (sucedió, por ejemplo, con “La Voz II” e “Isabel”). También han existido precedentes de productos como “La fuga” que no despegaban en la emisión tradicional y sin embargo gozaban de excelente salud en consumo vía online.
Pero no acaba aquí la cosa, al ofrecer datos concretos del tipo de espectador que está consumiendo a través de su ordenador, se abre una esperanzadora puerta para que las cadenas se den cuenta de que existen nichos de mercado más pequeños pero muy rentables en el entorno online; de que puede ser una buena estrategia alimentarlos con contenido específicamente creado para ellos. Tras el fiasco de los canales temáticos de la TDT, aparece una nueva oportunidad para que se produzcan contenidos de genero y propuestas más arriesgadas o innovadoras que no tengan que preocuparse de gustar al público generalista ni a todas las franjas de edad.
Yo, desde luego, aplaudo la iniciativa de Kantar Media y espero que las cadenas sepan ver la utilidad de estas nuevas mediciones. Ojalá pronto podamos estar informando de la implantación del sistema.
Y con esto se cierra esta primera semana de publicaciones en Innovación Audiovisual. A partir del lunes volvemos con nuevos e interesantes artículos a cargo de los maestros Rafa Linares, Estela Melgar, Fernando Galindo, Alejandro Touriño y Belén Santa Olalla. ¡Ahí es ná!
Por mi parte, un saludo y gracias por llegar hasta aquí.
Hasta que nos leamos.
Photo Credit: nicola.albertini via Compfight cc yJohan Larsson via Compfight cc
@javijaureguitv
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