Star Wars – El despertar de la fuerza… del marketing en redes sociales

Selfie de Darth Vader – Primer post de la cuenta oficial de Star Wars en Instagram

Robert Marich cuenta en su libro Marketing for Moviegoers que los fans de Star Wars acudieron en masa a los cines a ver Conoces a Joe Black el día de su estreno porque se había difundido que llevaría pegado el tráiler de La amenaza fantasma, la esperadísima precuela de la saga. La gran mayoría, de hecho, pagó su entrada únicamente para eso: tan pronto veían esos escasos dos minutos, se levantaban y se iban. Corría el año 1998. Todavía faltarían 7 años para oír hablar de Youtube.

Más de una década después, con una nueva trilogía en el horno, el escenario es sustancialmente distinto. Star Wars – El despertar de la fuerza es la primera película de la saga que se estrena en un entorno digital y social. Sin duda estaba llamada a hacer historia en términos de recaudación. Pero a nivel de marketing en redes sociales también ha marcado la diferencia. El primer teaser (noviembre 2014) alcanzó los 223 millones de visionados (Facebook + Youtube); el segundo teaser, 81,7 millones. El trailer definitivo registró 112 millones en 24 horas. A un mes de su estreno, sus cifras en Estados Unidos cortaban la respiración. Era la película con mayor engagement social del año, con más de 230 millones de acciones de los fans con el contenido.  Amasaba 1,5 millones de tuits y 500.000 RTs de contenidos relacionados con la película (el doble de las interacciones de Jurassic World y Vengadores 2 juntos). El hashtag #StarWars se había utilizado casi 3 millones de ocasiones. Globalmente, los tráilers y clips de la película llevaban más de 500 millones de visualizaciones. Triplicaba los datos de búsqueda en Google de Jurassic World (178.000 vs. 51.800).  A ello habría que sumar 234 millones más acumuladas durante el período enero-noviembre de 2015 (Fuente: Izea).

Promocionar una de las sagas más taquilleras de todos los tiempos sin duda simplifica mucho las cosas.  Pero en el año y medio de frenética actividad promocional se ha constatado que, hasta con un producto de éxito garantizado, es imprescindible tener una estrategia social calculada y definida. Estas han sido, a mi juicio, las claves de su éxito.

Anticipar. Disney ha sido muy hábil a la hora de explotar las ediciones digitales remasterizadas de las seis películas anteriores en las principales televisiones de pago y servicios bajo demanda. Tratándose de una película con un salto generacional tan marcado, garantizaban que su audiencia nuclear (fans de la saga original) tuviesen a su alcance las herramientas para introducir a los nuevos espectadores en la cultura de la saga galáctica. La promoción social, aunque con el foco centrado en el nuevo título, no ha querido excluir ningún título de la órbita de la conversación en redes. Los community managers, en este sentido, han tenido una formación digna de un caballero Jedi.

El estreno-evento. En la era de las redes sociales, el lado oscuro no lleva la máscara de Darth Vader, sino el nombre de «spoilers». Se ha insistido hasta la saciedad en la necesidad de ver la película el primer fin de semana en cines, aprovechando todas las oportunidades posibles para convertir las llamadas a la acción en una conversión. Los cines también han contribuido en esta línea, organizando sesiones especiales y «experienciales». Esto, en la práctica, se ha traducido en un récord absoluto en  venta anticipada. Solo en USA, la película ya había ganado más de 100 millones de dólares antes de su estreno.

Una campaña para dos tipos de audiencia diferenciada. La campaña social se ha desarrollado en dos escenarios con el objetivo de abarcar al público más amplio posible: la acción a través del universo «expandido» (marketing convencional y licencias a productos de consumo cotidiano con la marca Star Wars, para llegar al público más generalista) y las acciones de nostalgia colectiva, orientadas a un público más de nicho. Así han logrado llegar tanto al espectador al que le apetecería ver una película de aventuras en el espacio de la que no sabe gran cosa como al que se muere por volver a ver en acción al Halcón Milenario.

Gif elaborado a partir del tráiler de Star Wars – El Despertar de la fuerza. Fuente: Verge

Insinuar, no enseñar. El metraje oficial de Star Wars – El despertar de la fuerza se ha servido con cuentagotas (6 minutos en total, sumando teasers, tráilers, spots y clips). Se ha jugado a enseñar lo justo para no destripar la nueva entrega (y mantener intacta la experiencia emocional del visionado). Jugar al desconcierto (omitiendo, por ejemplo, cualquier imagen de Mark Hamill, con su participación ya confirmada) ha fomentado que los fans se hayan convertido en el motor de una sólida huella social, con teorías, foros de debate, análisis de cada frame difundido… todo ello, sin duda alguna, tiene el sello al que J.J. Abrams ya nos tiene acostumbrados.

Tunear la red. Que grandes actores de la escena digital hayan decidido customizar sus interfaces y ofrecer valores añadidos no es desinteresado. El look&feel Star Wars les interesa porque es un señuelo: cuanto más llame la atención, más intenso será el buzz que se genere dentro de ellas y, por extensión, más interacción provocará. Los ejemplos se cuentan por decenas.

Spotify y la playlist a medida según el personaje de la saga que mejor representa al usuario.

Fuente: Spotify

La experiencia interactiva de Google invitando a elegir el lado de la fuerza.

Fuente:  Google

Iconos de Twitter, presentados en abril de 2015. Se publican como extensión a hashtags relacionados con la película.

Iconos de Twitter para #StarWars

Usar al fan como brand-ambassador. Si el fan de la saga ha estado en el punto de mira de la promoción es porque su conversación genera una potente resonancia, capaz de influir en la percepción de las personas que están en su círculo. Hacer campaña en redes especialmente dirigida a este colectivo ha permitido, en primer lugar, aglutinar a las comunidades fan de todo el mundo. En segundo lugar, amplificar y ampliar el alcance de la promoción oficial. Por último, incrementar su potencial viral ya que estos individuos multiplican la velocidad de transmisión de la información de la película.

Rodearse de aliados. La huella social de #StarWars no ha estado únicamente capitaneada por las cuentas oficiales. El cast de la película (el «viejo» y el nuevo), las marcas que han adquirido licencias, y otros partners con un potente músculo publicitario han ayudado a diseminar la promoción de la película entre las diferentes capas que constituyen el público objetivo de la película.

Vídeos difundidos por John Boyega y Daisy Ridley en sus respectivos perfiles de Instagram,  reaccionando en directo al trailer de Star Wars. Fuente: The Wrap

Confiar en la inercia y la potencia de una campaña verdaderamente colaborativa. La campaña de marketing no la ha monopolizado Disney. Aunque en los territorios locales, como el nuestro, la promoción ha sido particularmente perezosa y poco interactiva con la comunidad, en territorios clave como USA, Alemania o Reino Unido, ha tenido mucho de fan made. El Wall Street Journal, de hecho, afirmaba en un reciente informe que Disney se había gastado en #StarWars bastante menos que en otros blockbusters. ¿El motivo? La fe en ese otro marketing. Los medios, la audiencia fan de la saga y las licencias han creado un tsunami de impresiones que les ha permitido sacrificar partidas del marketing convencional.

You can run but you can´t hide.  En los últimos 6 meses previos al estreno no hubo ni un solo día en el que no campase por las redes algún impacto relacionado con el estreno, ya sean materiales oficiales, contenido generado por el usuario, publicidad, un nuevo tráiler o spot, una nueva exclusiva, artículos homenaje en medios digitales… Extendieron tantísimo sus tentáculos que resultaba virtualmente imposible escapar a la influencia de la película. Los medios de comunicación también entraron al trapo. Al igual que los partners o las marcas que adquirieron alguna licencia, han visto en Star Wars una manera de capitalizar su tráfico. Proliferan los artículos con curiosidades, con guías de visionado, encuestas, curiosidades, etcétera.

No todo vale en todas partes. Las redes sociales llevan a cabo su propia selección natural, de público y de contenidos. Facebook, Instagram, Twitter y Youtube han sido, de partida, las palancas de marketing social sociales de Disney, y las han utilizado para la difusión de exclusivas. Como decía más arriba, aprovechar un impacto emocional como el de ver de nuevo a Han Solo, dentro de un ecosistema social, incrementa las posibilidades de difusión de ese contenido porque genera una respuesta visceral. Tras una etapa inicial de cierta proporción en la difusión de contenidos, la promoción se ha reforzado sustancialmente en aquellas redes con mejores índices de interacción. En la práctica, las principales fuentes de engagement de la película (en USA, según los datos de ListenFirst Media) han sido Youtube (66%), Instagram (15%) y Twitter. Facebook, aunque afín por edad al target de la película, se ha quedado atrás en términos de interacción.

Tracking Digital de Star Wars – El despertar de la fuerza, el jueves de la semana de estreno de la película. Fuente: Moviepilot.

No descuidar el mantenimiento. Las cuentas oficiales no se han regodeado en los triunfos: han participado de un regocijo colectivo, fomentando la expresión y difusión de las opiniones espontáneas de los espectadores de la película. Se ha apreciado cierta sofisticación en los mensajes sociales en la etapa post-estreno. Con una audiencia con contexto, es posible profundizar y personalizar las conversaciones en torno a la película.

A «Star Wars – El despertar de la fuerza» todavía le queda un largo camino por delante. Y la promoción de las futuras entregas deberá superar el reto de seguir sorprendiendo a un público todavía colocado tras un cocktail de acción, nostalgia y  emociones. ¿Podrá el episodio VIII superar estas cotas sociales? Sin duda el episodio VII ha dejado el listón muy alto.

@elena_neira