Ilustración de Rea Irvin
No toda nuestra comunicación tiene forma de relato, aunque inconscientemente tendamos a dársela, puesto que de las muchas maneras y formas de comunicar, el Storytelling no es sólo la más antigua, también es la más eficaz. Según demuestran estudios recientes, nuestro cerebro está preparado para almacenar la información en forma de relato.
Nos contamos historias por muchos motivos, aunque uno de los más importantes es “imaginar el mundo”: darle un sentido a nuestro entorno y a lo que nos sucede.
Para ello a menudo utilizamos metáforas, imágenes que ilustran y hacen más comprensible y memorable la explicación.
Aunque toda metáfora es una traducción simplificada de la realidad, cumple su función. Digamos que estamos dispuestos a perder parte del contenido en aras de que el mensaje sea comprensible.
Eso sí, la metáfora debe ser útil, lo que equivale a decir que forme parte del imaginario de emisor y receptor y, además, permita ilustrar todo aquello que se quiere transmitir.
Precisamente ése es uno de los puntos fuertes de las metáforas: el hecho de utilizar figuras próximas, relacionadas con nuestro entorno cercano, hace que no las pongamos en duda; es más, llegamos a aceptarlas como “naturales”, cuando en realidad se trata de recursos comunicativos elaborados en un momento histórico y una cultura determinados.
A nadie se le escapa que la revolución digital ha supuesto un cambio total de nuestra vida en todos los aspectos; hemos pasado de la sociedad industrial a la llamada “de la información”. Sin embargo, aún utilizamos metáforas de la anterior etapa. Expresiones como: “ir como una moto” o “cargar las pilas” no tendrían sentido en una sociedad pre-industrial.
Desgraciadamente, creo que el hecho de utilizar la industria como metáfora, sumado a la nefasta separación de ciencias y humanidades, ha mantenido alejado durante demasiado tiempo al Storytelling de la comunicación de empresas.
Deberíamos no sólo abandonar las metáforas industriales, sino también las digitales (“el cerebro es un computador”) e ir un paso más allá para explorar las teorías de la complejidad, que absorben y superan el mundo de la informática, pasando de la dualidad a lo cuántico.
Si entendemos nuestro mundo como un ecosistema complejo en el que todo está conectado, la necesidad de las empresas de formar parte de ese gran relato resulta evidente.
En ese sentido, el B2B no se diferencia del B2C o del ahora en boga P2P.
A mayor complejidad del mundo que vivimos la necesidad de encontrar modelos simples que lo expliquen resulta más acuciante. De ahí que utilice la metáfora de un organismo vivo, en el que cada empresa es un órgano y sólo una buena comunicación entre los distintos miembros puede hacer que todo funcione a la perfección.
Las empresas deben asumir que forman parte de ese relato de mayores dimensiones que, lejos de ser excluyente, propone un ecosistema colaborativo en el que impera el win-win como pensamiento individual y grupal, y en el que el relato de una compañía se entremezcla con el de aquellas con las que comparte área de negocio.
No contar no es una opción: se trata de comunicar bien lo que haces, y contárselo a aquellos que te rodean.
Para la tranquilidad de todos, y ante la reticencia de si tu empresa tiene algo que aportar o si lo que cuentes va a ser de interés, citaré al crítico y periodista norteamericano H. L. Mencken, quien dijo: «No hay temas aburridos, sólo hay escritores aburridos».
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