Hace una semanas Reuters publicaba un artículo con extractos de documentos internos de Amazon gracias a los cuales se ha hecho pública información relacionada con su producción original. Han trascendido, por primera vez, cifras del número de espectadores de los Amazon Prime Originals. Y, además, se han desvelado detalles sobre el peculiar sistema que la compañía utiliza para valorar el éxito de sus contenidos.
Este es un nuevo ejemplo de cómo los titanes de la televisión por Internet juegan con sus propias normas a la hora de evaluar la viabilidad y continuidad de una producción multimillonaria.
Medir el éxito o el fracaso de un contenido original producido por un servicio de SVOD
Los resultados del contenido original de las plataformas de streaming acostumbran a estar envueltos de un gran secretismo. Más allá de lo que podamos inferir de la renovación de una temporada o de su cancelación, no difunden cifras oficiales de espectadores de sus programas. Es la lógica de su modelo empresarial. Al tratarse de servicios basados en la distribución directa al consumidor, la mayoría sin publicidad, no necesitan hacerlo. Están en un ecosistema ajeno al baremo de la audimetría tradicional.
En el ámbito del vídeo bajo demanda, el qué, el cómo, el cuándo y el dónde de cada visionado lo impone el usuario. Ello ha derivado en un consumo a distintas velocidades difícil de estandarizar dentro de un patrón de simple acumulación. La concentración de audiencia es, por supuesto, relevante para estos servicios. Es una medida de popularidad muy valiosa, ya que genera un «efecto llamada» de nuevos espectadores, atraídos por la resonancia que genera un interés masivo públicamente expresado. Pero no es representativo de todas las formas de consumo que se producen en ese tipo de plataformas. Para los agentes tradicionales todo el visionado que se sale del ecosistema del hogar es un quebradero de cabeza (tal y como tuve la oportunidad de abordar en otro post para este mismo blog). Sin embargo, para los nuevos agentes todo el consumo vale, por disperso y diseminado que esté. Básicamente porque su beneficio es proporcional al número de suscriptores. Ganan dinero con cada nuevo cliente y lo pierden cada vez que alguien decide cancelar el servicio.
Estas tres máximas (ganar suscriptores, retenerlos y reducir las bajas) han replanteado profundamente las reglas del juego audiovisual. El éxito de un contenido, en el ecosistema de la televisión por Internet, equivale a su eficiencia para conseguir que el usuario pase el mayor tiempo posible dentro de la plataforma, lo que se relaciona directamente con el número de horas vistas.
Pero en el caso de Amazon la rentabilidad del contenido tiene una vuelta de tuerca: su capacidad para conseguir convertir al espectador en comprador. Para Amazon el contenido de vídeo es, como afirma Daniel Ives «la gasolina en el motor del ecommerce».
«Cuando ganamos un Globo de Oro, vendemos más zapatos» Jeff Bezos
Jeff Bezos hizo este comentario durante una conferencia sobre tecnología en 2016. Rápidamente acaparó los titulares de todos los medios especializados. Se trataba de una forma jocosa de explicar cómo Amazon rentabiliza sus contenidos originales.
Prime Video se puede contratar de manera independiente por 8.99$ al mes (solo en USA). Pero la verdadera fuente de ingresos para la compañía son los usuarios que ven Prime Video porque pagan Amazon Prime, el servicio global que incluye envío gratuito en 48h de una amplia selección de productos de su web, acceso a la biblioteca de Kindle y dos servicios de streaming ilimitado (Prime Music y Prime Video). Todo ello por 12.99$ al mes o 99 $ al año.
El Globo de Oro supuso para Amazon una fantástica manera de conseguir atraer la atención al servicio y, en última instancia, una potente palanca de suscripciones. Bezos dejaba bien claro que el impacto de este proceso (ganar un premio y el consiguiente pico de altas de personas atraídas por el prestigio del galardón) tenía un impacto muy directo. «Los miembros de Prime compran más que los no miembros de Prime. (…) Una vez que pagan su tarifa anual, pasan más tiempo en Amazon pensando cómo sacar partido de su suscripción. (…) Y compran más.» Así pues, la inversión multimillonaria en contenido original busca revertir tráfico y compras a la web Amazon, lo que no deja de ser el eje central de la empresa.
Coste por primer stream
Gracias a la información difundida por Reuters sabemos, además, que Amazon tiene un rating propio para valorar sus contenidos, aislando la influencia de cada producción original para generar altas en Prime. ¿Cómo? Asignando el mérito de una nueva alta al primer programa que se ve en Prime Video. El rating se obtiene con una operación sencilla: se divide la inversión del programa (producción+marketing) entre el número de nuevos suscriptores a Prime para los que ese programa fue la primera elección al conectarse al servicio. Cuanto menor sea la cifra resultante, más rentable se considera el programa.
Según las cifras difundidas por Reuters, The Man in the High Castle fue el contenido más rentable para la compañía en 2017. Con unos costes de producción y marketing de 72$ millones y un número de nuevos clientes de Prime que lo eligieron como primer contenido de 1,15 millones (en todo el mundo), el programa tuvo un coste por primer stream de 63$
La ventaja competitiva de The man in the High Castle frente a otros originales de Amazon es incluso más evidente cuando los datos se completan con medidas de su popularidad. Esto es lo que parece inferirse del análisis realizado por Parrot Analytics sobre la base de los datos contenidos en el artículo de Reuters. Tal y como se recoge en el gráfico, los programas con mejor coste por primer stream tienden a acumular un mayor volumen de expresiones de demanda por parte de los usuarios. Esto es, son programas en torno a los que existe una conversación e interés muy vivo en las principales plataformas en las que el individuo se relaciona digitalmente. Y, en sentido contrario, un menor grado de resonancia se asocia a programas que no generan nuevos suscriptores a Prime o que lo hacen a mayor coste.
Fuente: Analysis: Amazon’s internal numbers on Prime Video. Parrot Analytics.
¿Cuál será el coste por primer stream de la serie de TV de El señor de los anillos en la que trabaja Amazon? Se admiten apuestas…
