Twitter consigue que amemos (más) los programas de TV

Hace poco más de un año Twitter, tras años de feliz matrimonio con la televisión, decidió pedirle ayuda a Nielsen para que su relación fuese más próspera. Y juntos parieron un nuevo rating, un índice para medir la “audiencia social” cuantificando el número de menciones de un show durante su franja de emisión. Desde entonces la red social no ha parado de hacer estudios y de publicar métricas para despejar las dudas sobre la relación (según ellos, directa) entre un programa muy comentado en redes y su aceptación por parte de la audiencia.

La pregunta que muchos de los que nos dedicamos a esto nos hacemos (y nos hacen) es si de verdad sirve de algo tuitear durante la emisión de un programa. Arrojar algo de luz sobre este tema me parece importante porque en el debate subyace una creciente preocupación sobre la eficacia y la rentabilidad del medio.

¿Realmente hay un cambio sustancial en la percepción que tiene un espectador de un programa muy activo en Twitter? ¿Aumenta la audiencia de un programa si se tuitea mucho sobre él? ¿Se obtiene algún resultado invirtiendo tiempo y dinero en la famosa «segunda pantalla»? Sobre estas cuestiones planearemos en el post de hoy.

Twitter ¿una panda de Frikis?

Tuits de despedida de Bryan Cranston y Aaron Paul en Twitter el día de la emisión del capítulo final de «Breaking Bad»

Un reciente estudio llevado a cabo por Twitter, la Adversiting Research Foundation, FOX y db5 sobre una muestra de 12.000 tuiteros activos durante el prime time de TV ofrece argumentos sólidos para plantear una importante relación causa-efecto. Baste un dato: la exposición a tuits relacionados con un determinado contenido televisivo impulsó al 90% de la muestra analizada a llevar a cabo alguna acción. Entre esas acciones las más frecuentes fueron participar en el debate tuitero, buscar el contenido que se comentaba en Twitter en su TV, buscar información del programa on line o realizar otro tipo de acción “social” (comentar con los amigos, buscar los perfiles sociales de los protagonistas etc…). En resumidas cuentas, el estudio confirma que una “presión tuitera” consistente durante la emisión de un determinado programa consigue reforzar la atención hacia el contenido.

La última temporada de The Walking Dead nos dejó un ejemplo que ilustra esta «magia» en acción. Carl Grimes protagonizó una escena que pulverizó literalmente los ratings sociales del programa.

Escena del capítulo «After» de The Walking Dead, en la que Carl Grimes se come una lata gigantesca de pudding de chocolate. Imagen: AMC

El capítulo «After» generó más de 1,240.000 tuits superando, con creces, el promedio de menciones que la serie tiene habitualmente. Un efecto multiplicador tras el que hubo una durísima competición entre tuiteros por escribir el mensaje más ocurrente y más retuiteado. En la práctica eso se tradujo en más y más timelines con la misma marca contenido (#TheWalkingDead). En el tuitero que lo estaba viendo, se despertaba el interés por participar en el escarnio de Carl. En el que no,  la curiosidad.

El contenido, gracias a la conversación en tiempo real amplificada por Twitter, se transformó en objeto de discusión. En una experiencia divertida. Y colectiva.

Tuits relacionados con la escena de Carl y el pudding de chocolate.

FOX ha sido una de las cadenas que ha asumido con mayor entusiasmo el importante papel que el espectador social cumple realizando un “efecto llamada” en sus respectivos círculos de influencia. Para Judit Nagy, vicepresidenta de Analíticas de la cadena, estudios como este confirman una relación clave entre Twitter, el descubrimiento de contenidos y el consumo del mismo. La gran mayoría de sus campañas de comunicación y marketing comparten un elemento común: se toma el público objetivo como audiencia «base» y se invierte en generar conversación en Twitter para ampliar el alcance a nuevos espectadores, atraídos no solo por el atractivo del contenido sino también por el interés de la conversación. Y con un coste prácticamente cero.

Nielsen también se ha pronunciado sobre el arco de influencia de Twitter en las audiencias de la TV.  El año pasado publicaba los resultados de una investigación que confirmaba “la evidencia estadística de una relación causal en ambas direcciones entre la emisión televisiva de un programa y la conversación de ese programa en Twitter«. Para ello analizaron minuto a minuto los rating Nielsen de la TV en directo y los tuits relacionados con la programación de prime time de 221 cadenas de TV. Los resultados evidenciaron que los ratings de los programas que se emitían en directo elevaban la conversación en Twitter en un 48% de los programas analizados. Y viceversa, el volumen de tuits producía un cambio significativo en los rating del 29% de los programas analizados.

Folie à plusieurs… o cuando el famoso está en el ajo

Según varios ejecutivos de televisión USA es vox populi que, gracias al entusiasmo tuitero de Shonda Rhimes y Kerry Whashington, Scandal pasó de estar en la cuerda floja a convertirse en uno de los shows con mejores ratings de la cadena.

De hecho esta serie es, junto a Juego de Tronos, uno de los shows que mejor ilustra la potencia que el tandem Twitter + celebrities tienen en términos de engagement, es decir, del compromiso social de la audiencia con ese programa.

Llamadas a la acción de la serie de TV «Scandal» para que la audiencia comente el programa en directo.

Pero ¿hasta qué punto cambia la cosa cuando una cara conocida está en medio? Hace unos días Twitter volvía a la carga y publicaba los resultados de otro estudio en el que cuantificaba el impacto de tuitear en directo sobre el engagement en televisión. Los resultados parecen confirmar que los programas en los que los miembros del cast tuitean en directo durante la emisión generan un 64% más de discusión en torno al programa que aquellos en los que no existe tal participación. Las emisiones a través de un canal oficial también contribuyen a un ligero repunte del buzz, pero de un tímido 7%. ¿Por qué el arco de influencia es tan grande en el caso de una celebrity?

Imágenes del cast de Scandal publicadas en Twitter durante la emisión de un episodio. Fuente: @kerrywashington