Los sistemas de vídeo bajo demanda, las televisiones conectadas y la influencia de la conversación social en la estrategia de contenidos y programas ya no se perciben como una realidad totalmente ajena. Poco a poco se han hecho hueco entre la población, aunque queda mucho camino por recorrer. España todavía está sumida en cierta acomodación, si se la compara con los países de su entorno. La cultura del «todo gratis» y la lentitud con la que muchos medios convencionales han reaccionado a la nueva realidad, digital y a demanda, han jugado un papel decisivo en esta reacción perezosa a la innovación.
Extracto de la presentación de Neil Hunt – Chief Product Officer Netflix en Internet World 2014
A día de hoy, las televisiones buscan un modelo económicamente sostenible en un escenario de oferta global y crossplatform, con una masa heterogénea de audiencia. Entre dos extremos de público (los espectadores de cultura analógica y la nueva audiencia digital), existe un abanico de hábitos de visionado y consumo virtualmente infinito. Para la nueva televisión el reto reside, precisamente, en ser capaz de responder tanto a las demandas tecnológicas como a las sociológicas. Las preocupaciones inmediatas son (o deberían ser) la adaptabilidad del contenido, la integración de los nuevos dispositivos en los sistemas de distribución y satisfacer a un público cada vez menos estandarizado. El ritmo es lento, pero se han efectuado algunos avances que invitan al optimismo.
Las brechas en el nuevo escenario son una oportunidad para que la televisión vuelva a ser un medio de comunicación de masas. La única diferencia es que el consumo ya no será simultáneamente masivo. Los contenidos se han visto y se verán siempre. Pero hoy el entorno es multidimensional: hay varias de maneras de suministrarlo y todavía más de consumirlo. Y, de momento, no se sabe dónde colocar la última pieza: la de la rentabilidad económica.
App Mitele
Al igual que le sucedió a la música, al cine o la literatura, la televisión está inmersa en una brecha de soporte. Ya no necesitamos la tele-aparato para verla. Al menos no desde el punto de vista técnico. Tras años de elecciones condicionadas por una oferta cerrada y lineal, cada vez más espectadores quieren gozar de absoluta libertad a la hora de decidir cuándo, dónde y de qué manera van a invertir sus horas de ocio. Si observamos la tendencia en los países de nuestro entorno, a medio plazo será ineludible contar con una verdadera oferta multiplataforma para la supervivencia del negocio. En la mayoría de los casos analizados en nuestro territorio (a excepción de los sistemas OTT), la inversión de recursos económicos y tecnológicos se ha entendido como servicio complementario. Es decir, no se prioriza la accesibilidad del contenido sin condiciones. Se emplea como vía para conseguir mantener al espectador dentro de su ecosistema (modelos catch up) y para monetizar el catálogo. Queda camino por recorrer hasta llegar a una auténtica TV Everywhere.
Audiencia diferida El ministerio del tiempo
Fuente: rtve.es
La segunda brecha, consecuencia directa de esas nuevas maneras de ver contenidos, es la creciente desconexión entre la audiencia y los sistemas de medición. Esto ha planteado dos importantes desafíos. De un lado, redefinir el concepto de éxito o fracaso de un programa, dado que cada vez es más evidente que no se puede sustentar, exclusivamente, en los visionados que controla el audímetro (y que tan bien explicaba @joseantoral en su artículo Las audiencias mienten. Fox lo sabe y ha dicho basta); de otro, la necesidad de dar entrada a la información que los dispositivos conectados ofrecen sobre las nuevas formas de consumo. A pesar de los esfuerzos sectoriales, seguimos lejos de tener a nuestro alcance una acumulación real y rigurosa del número de espectadores que ven un contenido específico. Posiblemente, iniciativas como las mediciones timeshift (de audiencias diferidas), el propio rating de Twitter, los rankings de alquileres y compras digitales, o la difusión de horas de visionado de los clientes de plataformas de pago, nunca reemplacen a los sistemas de medición tradicional. Pero sí pueden complementarlos y enriquecerlos. Tal vez así nos aproximaremos a un conocimiento más profundo sobre qué fundamenta las decisiones de ver en uno u otro contexto.
Portada Variety (septiembre 2015)
Imagen: Justin Metz
En esta nueva era de la televisión tampoco puede ignorarse la brecha en la producción. La nueva masa de espectadores multidispositivo ha dado lugar a unos patrones de visionado a diferentes velocidades. La consecuencia derivada ha sido el aumento en el volumen de contenido en circulación, y la creencia de que el mercado será capaz de absorberlo: como el recorrido de un programa ya no tiene lugar en un único canal, se ha asumido que los límites de la famosa «burbuja audiovisual» se han expandido. El hecho de que existan más posibilidades de ver más cosas y de distintas maneras enfrenta al espectador a una contradicción interesante. La oferta es más accesible y amplia que nunca. Tiene conciencia de gran parte del contenido a su alcance pero, ni de lejos, a su totalidad, porque cada vez es más difícil hacerlo visible. Además, renunciar a la parrilla ha colocado a la audiencia ante el dilema de tomar las decisiones por sí misma (algo que ya avancé en este mismo blog al hablar de los Indecisos digitales en la era del VOD). El sector ha testado infinidad de mecanismos para unir los contenidos con un espectador que ya no se informa ni recibe las recomendaciones como antes. La nueva televisión ofrece grandes posibilidades para rentabilizar el long tail audiovisual, pero necesita avanzar en modelos que permitan conectar al público con dichos contenidos.
Las redes sociales y los dispositivos móviles han aterrizado en este escenario con muchas posibilidades bajo el brazo, tanto para los modelos tradicionales como para las nuevas empresas digitales. La consolidación de la segunda pantalla como llave e hilo conductor de la emisión-experiencia es, sin duda, la parte más visible de un fenómeno con muchas más ramificaciones. Usar la conciencia de formar parte de un encuentro colectivo y multidireccional, como estímulo para adaptarse a una parrilla de contenidos (y reforzar los ratings), es tan solo una de ellas. Las televisiones pueden usar las redes para superar la rigidez del sistema y estructurar una oferta dinámica y a la carta. También para impulsar y canalizar una nueva cultura de prescripción audiovisual e incubar nuevas generaciones de audiencia, sustento de los denominados contenidos-fenómeno. De igual manera, no podemos olvidar que la televisión social tiene un extraordinario potencial como espacio de análisis. Aislar e investigar las expresiones públicas que el espectador hace sobre los programas permite evaluar ofertas, productos y campañas. Y esto, a la larga, contribuye a conseguir una mayor eficiencia en toda la cadena de valor del producto audiovisual.
Cuenta la leyenda que cuando Edison inventó la bombilla llevaba a sus espaldas más de mil intentos fallidos. Uno de sus discípulos, sorprendido por su tenacidad, le preguntó si no estaba desanimado ante tantos fracasos. Edison le respondió que no los consideraba fracasos, que gracias a ellos había descubierto mil maneras de cómo no hacer una bombilla. Puede decirse que el sector audiovisual está sumido en una situación parecida: la búsqueda de un modelo óptimo y dinámico, mediante la aplicación práctica de infinidad de propuestas y alternativas.
La nueva televisión ha roto con las reglas del pasado. Ahora es más sinónimo de contenido que de soporte; es más social, dispone de más información y aspira a convertirse en el centro neurálgico de una nueva experiencia. Pero quién sabe cómo será dentro de dos décadas. Si, como establece la ley de Moore, la capacidad de procesamiento de los ordenadores se duplica cada doce meses, el horizonte a medio plazo parecerá ciencia ficción. Debemos asumir que ahora la única constante es el cambio. Aprovechar las posibilidades de asociación de la televisión con las redes, y descubrir otras nuevas depende, en gran medida, de que sus artífices sigan en esta dinámica de ensayo-error.
Extracto de La otra pantalla: redes sociales, móviles y la nueva televisión Elena Neira. © Editorial UOC (diciembre, 2015)
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@elena_neira
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