La biblioteca que Borges imaginó («La biblioteca de Babel», Ficciones) tenía una arquitectura formada por galerías hexagonales interconectadas donde cada libro era singular porque tenía la única combinación posible del alfabeto*. No había dos libros iguales. Esa biblioteca infatigable albergaba todos los volúmenes escritos y por escribir, los libros con una visión del mundo y sus antípodas, lo tópico y su antítesis. (Procter & Gamble) ha explorado el universo de sus tópicos comunicacionales y en los arrabales se encontró con un libro que nunca había abierto. La nueva campaña «We Believe: The Best a Man Can Get»  propone con coraje nuevos significados que contradicen su mensaje histórico. La marca asume un reto de storytelling para resignificar  #TheBestMenCanBe desde una perspectiva de género que sintoniza con el movimiento #metoo y promueve una redefinición de la masculinidad actual. ¡Chapó! Si durante décadas en sus comunicaciones han resaltado la virilidad aspiracional de sus clientes ahora buscan asociarse a un nuevo significado oponiéndose a actitudes machistas, bullying y violencia de género vigentes en nuestra sociedad, pero sobre todo ¡entre sus clientes! Y aquí está el punto clave del reto del storytelling: confrontar o no con su audiencia. La valentía de empoderarse contra el machismo parece, inicialmente, no prosperar positivamente en las redes, que se han hecho eco negativo a través de memes y enojos donde diferentes grupos conservadores amenazan con boicotear sus productos. Solo en youtube los visionados ascienden a 13 millones en 48 horas y al momento de publicar esta nota el número de “dislikes” casi duplicaba al de “likes”.
Cuando se inició su primera campaña en 1989, con el mismo tagline, la sociedad era distinta, pero parece que no tanto.

El reto del Storytelling

En su página describen un proceso interno de reflexión sobre los relatos que han venido identificando a la marca hasta la fecha. Han concluido posicionarse junto al cambio de los tiempos con una apuesta arriesgada pero también necesaria. Un claro ejemplo de Cirugía Narrativa que si supera la fase de instabilidad inicial les dará buenos resultados a largo plazo. El Real Beauty de Dove, acabó siendo bandera  del empoderamiento de las mujeres a través de la autoestima. Desde la agencia de Gillete aseguran que la polémica ha creado debate y notoriedad de marca. Sin embargo otras voces pregonan el fracaso: Forbes. Si en la biblioteca borgeana todo estaba escrito la variable que lo cambia toso es el nuevo lector, la nueva audiencia para descubrir nuevos significados. La creación de contenidos de marca  además de cumplir sus objetivos tiene la responsabilidad de mostrar los debates y nuevas perspectivas de una sociedad que cambia. Cuando el Storytelling pone el dedo en la llaga, señal que cabalgamos * Puedes perderte en el vértigo de la biblioteca en la réplica digital que programó Jonathan Basile en la sección random Library of Babel. Imagen extraída del video «We Believe: The Best a Man Can Get» Síguenos en Twitter!