Las comunicaciones de marketing constituyen el núcleo central de las organizaciones para la búsqueda de la conexión de las marcas con los mercados y los consumidores. Así, las estrategias de comunicación trabajan en la construcción de percepciones de marca de sus productos y servicios entre los ciudadanos y los stakeholders. Sin embargo, la creciente variedad de herramientas de comunicación y promoción, así como la saturación de los mercados y el cambio mediático de los consumidores a raíz de la digitalización han provocado que la gestión comunicativa de una marca se vuelva extraordinariamente compleja y gire en torno a la perspectiva centrada en el consumidor.
Los mensajes de marca aparecen diseminados entre los medios online–offline, above–below the line, propios-pagados-ganados porque la línea que los separaba se ha desdibujado; las marcas trabajan en la integración de mensajes, canales, símbolos, procesos y comportamientos. Las marcas luchan por conseguir la máxima conexión emocional con sus públicos consumidores. De ahí, que de en un tiempo a esta parte, se observa como las marcas están desarrollando estrategias publicitarias y de marketing positivas, es decir, en los que la marca se sitúa en el plano de la cercanía del consumidor y en función de sus intereses. Los receptores de los mensajes mediáticos están cada vez más fragmentados y sus comportamientos han cambiado sustancialmente y ya no pueden ser explicados a partir de las variables sociodemográficas proporcionadas por la segmentación tradicional. El consumidor medio es mucho más exigente y demanda ser tratado de modo individual y personal, es decir, “exige” que las marcas se dirijan a ellos a través de mensajes personalizados, relevantes y útiles.
En cierto modo, el ciudadano se ha inmunizado frente a los mensajes comerciales, expresa un cierto conocimiento sobre marketing y desconfía de la intencionalidad de los mensajes publicitarios y de las estrategias de las marcas (sólo el 33% de las marcas es considerado relevante para los consumidores según el estudio Brand Sustainable Futures de Havas Media). Además, con el paso del tiempo, han adquirido mayor experiencia en su relación con los medios y evita los mensajes publicitarios (especialmente en los medios convencionales: televisión, radio, cine, prensa, etc.) neutralizando de este modo muchos de los esfuerzos comunicativos de los anunciantes; éstos, por el contrario, que se ven obligados a buscar nuevas fórmulas para dirigirse a estos consumidores de nueva generación o crossumers. Por todo ello, el ciudadano prefiere formas de comunicación más directas y participativas en las que pueda tener un papel activo e implicarse si así lo desea; más todavía: los consumidores se convierten en emisores de mensajes comerciales o prosumers, participando así de forma activa en el relato de la construcción de una marca (storytelling).
Con esta perspectiva las empresas deben definir nuevas formas de contacto con sus públicos con el uso de códigos de comunicación más cercanos. Este hecho explica el uso de mensajes más centrados en valores y aspectos emocionales en la comunicación comercial. En muchos de estos mensajes, la clave positiva y la felicidad se erigen como ejes centrales de las estrategias comunicativas y de marketing de las compañías.
Este contexto de cambio en la relación de las marcas y las empresas proviene, en el fondo, de un cambio radical en la orientación del marketing dentro de la empresa, que se preocupa ahora por la gestión del consumidor y no tanto por el producto. Desde la década de los 90 se ha vivido una reorientación desde el marketing de transacciones al marketing de relaciones, que se ha consolidado en el ámbito académico y profesional a través de una corriente teórica, denominada Integrated Marketing Communications (IMC). IMC promueve una visión centrada en el consumidor y en la comunicación como elemento central para la construcción de relaciones de la marca con los consumidores y los stakeholders. Esas relaciones se plantean desde un enfoque positivo y de máxima conexión emocional con la marca y la empresa, que aseguren el vínculo en el largo plazo, y reduzcan la elevada tasa de abandono (churn) que sufren las marcas.
Para ello, la comunicación adquiere una consideración estratégica no sólo para el desarrollo de productos y servicios, sino para la propia empresa. Las estrategias de comunicación de marca trabajan por lograr la máxima integración de todas las herramientas y tácticas a su alcance para conseguir que el consumidor integre la marca en su vida cotidiana en un plano de relevancia, interés y empatía.
El planteamiento de las comunicaciones integradas de marca constituye, por tanto, un enfoque estratégico para la gestión de la empresa a todos los niveles, conllevando en ocasiones dificultades de llevar a la práctica. El proceso de integración repercute en los sistemas y procesos de la organización, que debe organizarse para garantizar la coherencia de los mensajes y evitar la dispersión de los recursos de comunicación. Siempre con el objetivo último de generar un poderoso engagement con los públicos en clave positiva y emocional.
Desde la perspectiva anterior, se observa que las marcas están desarrollando estrategias publicitarias y de marketing positivas, es decir, en los que la marca se sitúa en el plano de la cercanía del consumidor y en función de los intereses de los públicos. Atrás quedaron los relatos centrados en los productos y sus características tangibles y utilitarias para dar paso a una publicidad que logre conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece la pena ser elegida por los valores que genera en el público.
Las marcas, los productos y servicios ofrecen la felicidad como ventaja de compra principal, ya sea de forma implícita o de forma explícita, de manera que emocionar, llegar hasta el corazón del consumidor, involucrarse con sus expectativas de vida o trabajar valores acordes a la felicidad, el bienestar, la seguridad o el optimismo son estrategias habituales en comunicación comercial en los últimos tiempos y que tienen como referente central al público.
Una opción frecuente es cuando las marcas transmiten el concepto de felicidad de forma implícita, es decir, a través de sonrisas y gestos de felicidad, el uso de imágenes positivas, soluciones fáciles a problemas, las relaciones sociales, etc. En estas estrategias se observa cómo el elegir el producto o servicio anunciado aumenta la felicidad del consumidor. Es decir, un modelo que parte de la insatisfacción primero para presentar el producto o la marca como solucionador de este estado. La publicidad se convierte, de esta forma, en la garantía que permite a la persona ser lo que no fue, la que permite ser lo que se desea ser. Y ¿por qué la felicidad como principal argumento?, la felicidad es lo que todo ser humano ansía. Todo se puede reducir a si uno es feliz o no, porque esa felicidad incluye el resto de cosas de la vida. Esta ha sido la corriente tradicional y abundante en los relatos publicitarios y que muchos han denominado la publicidad de la felicidad y que busca generar una asociación positiva entre el sentirse bien y el consumo de productos, para así poseer o anhelar aquello que deseamos. Un concepto superficial de felicidad, vinculado al éxito, el disfrute, el hedonismo o lo material que las marcas han recurrido y siguen haciéndolo de modo habitual.
La marca H&S en su campaña «por una cabeza más feliz» se ubicaría en esta perspectiva cuando alude a valores de posicionamiento relacionados con el sentirse bien, la belleza, el reconocimiento o el éxito.
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La campaña «Te hace grande» de Nocilla utiliza valores que ensalzan la superación y el éxito, siendo así la marca la posibilitadora de estos beneficios.
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O por citar otro ejemplo de esta perspectiva, el spot de la Mutua Madrileña «orgullo de ser de la Mutua» de la agencia Comunica + A trabaja la expresión de la felicidad desde la alegría, el orgullo, la tranquilidad, la reafirmación y la seguridad de haber escogido esta marca
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Sin embargo, existe otra perspectiva más reciente, el concepto explícito de felicidad y desde éste, son cada vez más marcas las que nombran la felicidad en sus estrategias publicitarias y que incluyen varios insights centrales que provienen de la economía de la felicidad: estado emocional contagioso, con una dinámica de doble vía (el hecho de reír induce a estar más feliz, y no solo al contrario o que los países más felices no son los más ricos). De este modo, la función de la publicidad es inyectar un momento de bienestar, convirtiendo a las marcas en posibilitadoras y en generadoras de experiencias.
Tranquilidad, bienestar, motivos para seguir, compartir con los demás, posibilidades, optimismo, fortalezas personales…son algunos valores que promueven estas marcas y que se inscriben en la esfera del individuo en su relación con los demás. Capacidad para recuperar estados de sentir positivos, ausentes o perdidos en la sociedad moderna. Marcas que nos permiten recuperar estos espacios de emoción, que le dan a las personas las posibilidades de sentirse más reales o auténticas, regresar a su estado natural.
Así, una de las marcas más ejemplificadoras de esta corriente es sin duda Coca Cola, que ha explotado y hecho suyo el concepto de felicidad («La Fábrica de la felicidad», «Estas aquí para ser feliz», «Repartiendo felicidad desde 1886», «La felicidad es mi progreso»).
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Esta última campaña, de la agencia Mc Cann Erickson, es clara en esta dirección al centrarse en valores muy propios de la felicidad (compartir, progreso, alegría, optimismo, ilusión, futuro mejor…)
A esta marca se unen otras estrategias como la de Campofrío con campañas como la de «Levantar el ánimo» o el «Currículum de todos», ambas de la agencia Mc Cann Erickson, en las que los valores de posicionamiento son transversales y se relacionan con este concepto de la felicidad: optimismo, ánimo, compartir, posibilidades, solidaridad, disfrutar de la vida con los demás…
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O también marcas del sector de automoción como Audi, que trabaja la tecnología a través de las emociones con la campaña «Tecnología que emociona», en la que no menciona nada del equipamiento del coche, sino que se limita a transmitir la importancia de la tecnología en nuestras vidas: la fascinación de ver cómo aterriza una nave en la luna, la imagen de tu hijo en una ecografía o la emoción que siente Sarah Churman, una chica sorda, al escuchar por primera vez su voz gracias a un implante.
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Mercedes inyecta de ánimo a los jóvenes invitándoles a que se reinventen y confiando en su esfuerzo y valentía.
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Mc Donald´s con la campaña «Pay with lovin» de la agencia Leo Burnet, nos invita a hacer manifestaciones de amor con los demás; Aquarius cree en la gente y muestra lo extraordinarios que somos (aunque a veces hemos estado al límite) con la campaña «El ser humano es extraordinario» de la agencia Sra. Rushmore; o San Miguel con la campaña «Ciudadanos de un lugar llamado mundo» se mueve en una línea muy optimista y positiva de compartición, unión, progreso y posibilidades.
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Además de dar a conocer productos y servicios, la función de la publicidad pasa a ser inyectar un momento de bienestar en la sociedad, convirtiendo a las marcas en dadores. Optimismo, tranquilidad, motivos para seguir, compartir con los demás, posibilidades, fortalezas personales como dimensiones básicas del bienestar, etc. son algunos de las palancas que promueven las marcas y que se inscriben en la esfera del individuo en relación a los demás y no tanto en la esfera individual centrada en el hedonismo y el éxito que promovía la publicidad tiempo atrás.
Y aquí es donde radica la conexión, “el engagement” entre personas y marcas. En la capacidad de recuperar estos estados de sentir positivos, ausentes o perdidos en la sociedad moderna. Marcas que nos permitan recuperar estos espacios de emoción, que le dan a las personas la posibilidad de sentirse más reales o auténticas, regresar a su estado natural.
Un happiness marketing que no sólo se manifiesta en las estrategias de comunicación de las marcas, sino que más bien esto es solo un reflejo del nuevo paradigma empresarial que tiene como centro de actuación la satisfacción del individuo y entender el emprendimiento de modo diferente, basado en la economía del bien común, el bienestar y en intentar hacer las cosas de un modo un poco diferente frente a todo lo anterior, de modo más positivo e intentando ser todos más felices.
Créditos de las imágenes: Enokson
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