Navegación de cabotaje por el Branded Content TV

El Branded Content ya no es lo que era, o nunca lo fue.

Hace solo un par de años, y agitados por las mareas del cambio de modelo puesto en marcha por la crisis del sector, el Branded Content se ofrecía claramente como una via complementaria para la producción de contenidos TV, destinada a ganar posicionamiento y cuota de mercado como modelo de financiación, de producción y de narración. Mientras el resto del sector navega a toda máquina implementando cambios que afectan a los profesionales, a los contenidos, a las empresas y sus retornos,  y al vínculo/s con la audiencia, la fórmula de participación de las Marcas en la creación de contenidos avanza a la vertiginosa velocidad de un caracol descapotable.

¿Por qué?

Tomamos una barquita y nos metemos mar adentro sin perder nunca de vista la linea del litoral, avistando siempre los cabos y los golfos de la costa. Pinceladas e ideas mientras pescamos calamares en Tazones, la tierra del Kraken.

Hablemos de estrategias. Actualmente las marcas siguen volcando la mayor parte de su presupuesto de comunicación en estrategias convencionales y en tácticas más convencionales aún. Aquí encontramos el primer freno para el pleno desarrollo del Branded Content. Las grandes marcas inversoras, o no creen en los discursos y procedimientos que no dominan, o solo destinan una parte residual de sus presupuestos a fórmulas de comunicación alternativas.

Las Marcas, ante todo, quieren seguridad. En la comunicación comercial el riesgo es siempre alto, y no porque las inversiones sean estratosféricas, que también,  sino porque los retornos son siempre difusos e interpretables. De ahí el tamaño del circo de la Monitorización. Si las inversiones son altas es porque alguien tiene que sostener la cadena del miedo que alimenta la toma de decisiones en la comunicación publicitaria, como bien saben las agencias y como demuestran las cíclicas crisis del sector, que se resuelven siempre con burbujas explotando, sangrantes hemorragias y bajadas salvajes de costes.

Las marcas aceptan que las reglas del juego están cambiando. La promoción de un producto y sus cualidades no son suficientes para posicionarse en un mundo nuevo o en un mercado con la demanda peleona por razones de crisis o por saturación de ofertas. Las Marcas ya saben que su crecimiento, y en algún caso su superviviencia, pasan por el vínculo a largo plazo con su única razón de ser: el que compra productos y servicios. En el hipotético horizonte de una Sociedad de los Consumidores, en la que el Mercado va ganando terreno a los Estados, las Marcas solo sobrevivirán si consiguen posicionarse como nuevos agentes sociales para el ciudadano-consumidor. Ahora se trata de vender seguridad a través de la confianza, como el vasallaje fuedal de la alta Edad Media. Y, para esto, solo hay un camino: compartir valores. Hay que cambiar el diálogo con el destinatario, que no es solo un consumidor. El spot y toda su protocolo industrial y mediático sirve aún  para ayudar al producto, raramente a la Marca.

¿No es evidente el cambio de paradigma? En términos de cobertura, significación y eficacia, la campaña publicitaria más potente, medida y calculada puede verse cuestionada, superada o ninguneada por un solo pavipollo comunicando en solitario desde la red. Integrar en el sistema a los youtubers emergentes comprando su voz y su propia marca es solo una reacción primeriza y previsible destinada a convertirse en un mercado por si mismo… para los propios youtubers.

Hablemos de precios. ¿Cuánto cuesta hoy posicionar y/o promocionar un producto en TV?

Datos: Según fuentes informales pero solventes el coste medio actual de la producción de un spot y sus derivados puede rondar fácilmente los 200.000 €. El plan de medios para una oleada estándar – pongamos 1.000 GRP´s, a 500€ unidad- añade otros 500.000€ más. Cualquier producto con entidad contemplará al menos dos oleadas anuales.

¡200.000€? Según fuentes formales y generalmente al borde de la insolvencia 200.000€ puede ser el precio medio actual y estimado para la producción de una serie de 13 programas de una hora de prime time en mayor parte de las emisoras autonómicas y canales temáticos. Este dato vale particularmente para los programas tipo factual que inundan actualmente las parrillas.

¿Qué criterio aguanta esta comparación?

Hablemos de monitorización.

En términos de cobertura y presión, ¿son comparables los 1.000 grp´s de una oleada a las 13 horas de emisión en la franja más comercial de emisoras de nicho con una audiencia, ya por cercanía, ya por perfil sociográfico, directamente enfocada? ¿Tú que crees? ¿Y si lo medimos en términos de fidelización?

Aprovecho el párrafo para tirar otra andanada en paralelo. ¿Qué pasaría si midiéramos la eficacia de los spots con el mismo criterio que el de los programas TV, es decir, que los sometiésemos, uno a uno, a la democrática dictadura de los mandos y los audímetros? ¿Cuántos spots sobrevivirían? Es cierto, cumplen una función diferente y no se pueden medir con el mismo rasero. Argumento comprado: ¿se lo aplicamos a los contenidos Branded Content?

Hablemos de contenidos.

Los géneros emergentes en las actuales parrillas de TV: talent, factual, concurso, infoshows, son perfectos como soporte para acciones de Branded content. Todos ellos, en su versión actual, tienen como punto de partida un reencuentro con la realidad y con el espectador, traído a primer término como protagonista de historias y, por tanto, como prescriptor de valores. La comunicación televisiva se basa en la transmisión de emociones y hoy la generación de emociones, honesta o no, es más verosímil que nunca, así que miel sobre hojuelas para quienes busquen vehículos a los que asociar valores de marca. Tienen dónde encontrarlos y a quienes encargarlos.

Hablemos de ventanas.

Tal vez sea solo cuestión de tiempo que, como se vaticinó, el Branded Content sea una vía real, rentable y creciente para la producción de contenidos televisivos. Una alternativa de crecimiento para los creadores y para la industria del entretenimiento y una garantía de diversidad, voces y evolución en géneros y experiencias.

Mientras tanto el enemigo parece estar dentro. Los departamentos comerciales de las grandes emisoras ven con recelo el Branded Content. Esta parte de la ecuación ha entorpecido con frecuencia distintas iniciativas y proyectos tv. El abaratamiento del coste de parrilla no les afecta tanto como la posibilidad de que las Marcas que entren a jugar en el modelo del Branded Content lo hagan recortando sus inversiones anuales en publicidad convencional, los que sostienen sus departamentos y justifican sus sueldos.

Un nuevo modelo en la gestión de la producción de contenidos tv debe pasar obligatoriamente por una reorganización de los departamentos comerciales de las emisoras, de sus objetivos, funciones y procedimientos. Si se trata de aumentar la participación de las Marcas en las parrillas, los departamentos comerciales de las emisoras solo pueden crecer, solo que tienen que aprender a hacerlo en otras direcciones.

¿Por dónde empezar?

Sobre el papel el Branded content lo tiene más fácil de lo que parece, porque en la televisión actual  hay ventanas para las que este modelo aporta significativas ventajas

Las emisoras autonómicas, con un enquistado problema de cuestionamiento de modelo y otro de rentabilidad, se antojan magníficas ventanas para los contenidos Branded content de cercanía, financiados por empresas afines al territorio con estrategias de comunicación glocal y presupuestos de comunicación que no permiten encarar campañas convencionales. Además, en términos de producto televisivo, un buen programa local puede convertirse en un activo de venta global.

Las emisoras temáticas, con presupuestos de antena reducidos pero audiencias segmentadas y perfiladas, de alto interés para las Marcas y su persecución de inversiones eficaces en comunicación. Tres meses en antena con un prime time semanal de referencia para el universo de consumidores de la emisora puede proporcionar una remanencia de marca mayor que una oleada masiva de información sobre un nuevo envase o las increibles propiedades organolépticas de un zumo.

En este sentido, y a colación del nuevo reparto de frecuencias y reorganización de las emisoras temáticas, llama la atención el clonado de estrategias entre los grandes operadores nacionales y el hecho de que ninguna de las grandes emisoras apueste por la existencia de un canal con vocación prioritaria por la comunicación comercial, como existen en otros países.

Un canal así tendría una parrilla poco costosa, compuesta de grandes magazines dedicados al espectáculo de la televisión comercial hecha entretenimiento, con un discurso de sensaciones y emociones tejido a partir de la relación entre objetos, servicios y consumidores; y se complementaría con una sucesión de programas de 30 y 60 minutos que, bajo la fórmula del Branded Content, mostraría sin vergüenza la apuesta de cada marca por sus valores. Buenos programas para públicos –targets- específicos a los que garantizar buenas experiencias de consumo televisivo. Un territorio televisivo para la experiencia y la rentabilidad.

En este escenario hipotético, y navegando hacia cabos utópicos,  el éxito de los mejores programas podría proporcionar un retorno extra a las marcas financiadoras con cuotas de emisión gratuita de spots propios e, incluso, con el reparto de los ingresos obtenidos por publicidad convencional en sus espacios, que podría llegar incluso de Marcas de la competencia, lo que produciría una belle paradoja de Innovación audiovisual.

¿Qué hacer?

La eterna pregunta de Lenin vuelva a aparecer, una vez más. A los creadores y productores nos toca empujar desde abajo. Seguiremos el ejemplo de Alec Guiness metido en el sucio uniforme del petulante coronel Nicholson : “Enseñaremos a los japoneses a fabricar puentes”. Con dos pelotas, guay.

Y, algún día, pasando por el puente sobre le Rio Kwai, dejaremos tendida la línea ferroviaria de Birmania, hoy Myanmar, Tuanmar, Suanmar.

Mientras tanto, a silbar.