En los últimos días estamos asistiendo al nacimiento de nuevos canales digitales, canales que salen con toda la ilusión puesta en una hoja de ruta, que se supone muy estudiada en cuanto a los contenidos y en cuanto a la estrategia comercial.
Algunos de estos canales están trabajando con acuerdos con otras majors para emitir contenidos ya producidos y emitidos en otros países; otros canales están focalizando su contenido en formatos factual, tanto de producción internacional como producidos en casa y todos ellos están dedicando o quieren dedicar parte de su parrilla a los contenidos de marca, al branded content.
Esto último que os cuento está sucediendo con los nuevos canales pero también lleva sucediendo en los canales históricos, a veces con más acierto y otras veces con menos acierto. Por su lado, las televisiones autonómicas también están intentando dar un giro en su programación y en la forma de gestionar sus dineros, y ven en el branded content una manera de cubrir parrillas y generar ingresos.
Pero, y como hemos hablado muchas veces, el panorama es confuso en muchos aspectos, y sobre todo en el marco legal donde muchas veces no sabemos cómo formalizar jurídicamente este tipo de formatos.
La semana pasada me escribía un compañero de una televisión autonómica con un montón de dudas al respecto, hasta la fecha no he tenido tiempo para responderle pero, aprovechando que hoy tengo que publicar en Innovación Audiovisual, nos vamos a quitar dos pájaros de un tiro. Todas las reflexiones que a continuación hago son fruto de mi experiencia en el terreno del branded content aunque estoy seguro que profesionales como Luisa Forcada o Alejandro Touriño nos podrían aclarar mejor todo esto que me plantean, sobre todo, jurídicamente hablando.
Este compañero de la televisión autonómica, me cuenta como están dando un giro hacia la filosofía transmedia, y ya han tenido sus frutos. En esta línea, una parte fundamental del plan estratégico que están desarrollando es la implementación de proyectos de branded content, de los que ya han recibido algunas propuestas. Hasta aquí podemos decir que esto es un resumen de una situación que se está repitiendo en la mayoría de los canales, sean privados, sean públicos, sean nacionales o autonómicos.
El problema se plantea en el momento de gestionar este tipo de contenidos, ya que son contenidos desarrollados o producidos o coproducidos por la marca, y por lo tanto son contenidos a coste cero para la cadena.
En la mayoría de los casos, estos espacios se plantean como coproducciones donde pueden estar la cadena y la productora o la cadena, productora y la marca. El acuerdo que se suele plantear es el siguiente: la cadena pone el espacio, la productora lo ejecuta y la marca lo financia.
Con esta fórmula, el primer problema que se nos plantea es con la cadena ya que, a nivel fiscal, es necesario que exista una facturación que soporte esa emisión. Aquí podemos utilizar dos fórmulas: o bien el anunciante paga a la cadena los costes de producción que a su vez los recibe la productora encargada de ejecutar el proyecto, o bien, se hace un plan de promoción del programa en cuestión, cobrando la cadena al anunciante un precio por la campaña donde se cotizan las promociones dependiendo de las franjas de emisión, repeticiones,etc, es decir, tratando al contenido de marca como a un producto y haciendo una campaña de promoción del mismo que nunca se va a cotizar al mismo precio que se cotiza una campaña de publicidad tradicional de televisión.
Por tanto, con estas fórmulas, la televisión obtiene sus ingresos y tiene su contenido, la productora cobra por producirlo y la marca sigue adelante con su estrategia de branded content para hacer llegar sus mensajes al usuario.
Dependiendo con qué cadena estemos hablando, estos costes de promoción del contenido pueden variar, y, en algunos casos, el coste puede ser cero al entender la cadena que tener un espacio con un contenido de entretenimiento o informativo a coste cero les es suficiente ya que la explotación publicitaria durante la franja de emisión del formato tiene 100% de beneficios al no existir gastos. En otros casos, y sobre todo en las teles privadas, los costes de promoción igualan o incluso superan a los costes de producción.
Tampoco tenemos que olvidar que un formato de branded content se puede considerar y gestionar como un contenido cualquiera, detrás hay una marca pero no está catalogado como publicidad aunque bien es cierto, que la línea roja es muy fácil de traspasar y dependiendo del uso que se le dé, sobre todo a la visibilidad de la marca, puede pasar de ser un contenido normal a uno publicitario en un abrir y cerrar de ojos.
Y por último, quiero recordar a todo el mundo que ya existen formatos de branded content que han conseguido buenos índices de audiencia, superando la media de la cadena donde se emite. Esto es otro de los beneficios que puede obtener la cadena, contenido a coste cero que aumenta mi media de share. Y no hablo de contenidos de por ahí fuera, hablo de contenidos nacionales, y si no podríamos recordar las audiencias obtenidas por espacios como “Conectando España”, “El Alma de las Empresas” o en la tele privada “El jefe infiltrado”, todos ellos emitidos en cadenas nacionales en abierto.
La realidad actual, tal y como afirma nuestro compañero de la televisión autonómica, es que apenas existen antecedentes de proyectos de branded content implementados en las autonómicas, también por la inseguridad jurídica y la falta de un marco legal específico, más aun siendo medios de titularidad pública.
Y es que la realidad es que la inercia de las televisiones autonómicas ha sido recibir y gestionar año tras año la subvención del Gobierno, vía principal de financiación, y dejar los ingresos comerciales y publicitarios como un complemento a esos ingresos. Precisamente por ese motivo, en muchos casos les cuesta adaptarse a los nuevos tiempos y nuevas formas de hacer, nuevos hábitos de consumo (multiplataforma), nuevos targets, nuevos formatos, realidades transmedia, nuevos procedimientos, etc. Es una pesada maquinaria a nivel colectivo que está abocada, sí o sí, al cambio y a la adaptación a los nuevos tiempos. Y ahí reside su gran reto y su gran fuerte, que será su salvavidas y su garantía de futuro como oferta y producto competitivo, explotando ese atributo diferencial único de «cercanía y proximidad» y segmentación territorial, para trascender de simples broadcasters a convertirse en auténticos creadores de contenidos, bajo fórmulas colaborativas.
Querido compañero, espero que mis reflexiones te hayan ayudado y si alguien tiene algo que añadir o corregir, ¡bienvenido sea!
@jaimelopezamor
@WeLoveBrandedC
Foto Stop: https://unsplash.com/@bkotynski
Foto Canales: http://www.panoramaaudiovisual.com/wp-content/uploads/2015/09/tdt-nuevas-ok-605×377.jpg
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