Dos contenidos profesionales me han coincidido en el tiempo y casualmente también han coincidido en su fondo: la importancia de las marcas. Primero, una nueva edición del estudio Meaningful Brands, del cual yo mismo era responsable a nivel España y ahora me toca evangelizarlo internacionalmente. Y segundo, un nuevo libro (Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey) de Bob Hoffman, publicitario madurito norteamericano, de los de toda la vida, al que también sigo asiduamente en su Blog The Ad Contrarian.
Pues bien, en resumen y para ir al grano, ambos contenidos llegan a la misma conclusión: a la gente les importan una mierda nuestras marcas. Así de llano y simple. Bueno, son palabras mías, el estudio es más fino y el americano lo dice en inglés: nobody gives a shit about your brand.
La conclusión del estudio no es nueva. De hecho solo hace que reafirmar algo que venimos midiendo desde hace 7 años: el apego a las marcas y su relevancia para las personas y la sociedad en general. Pues bien, este año la cifra de marcas que podrían desaparecer mañana y a la gente le importaría una m****a llega al 74% a nivel mundial. Pero es que en España y resto de países desarrollados el porcentaje llega al 90%. Es decir, sólo 1 de cada 10 marcas son relevantes e importan a los consumidores. El resto, ¡caput! Esta cifra ha ido creciendo año tras año revelando la consistencia del estudio y lo preocupante del dato. Tenemos un problema de marketing y por ende de publicidad y comunicación.
Y el libro de B.Hoffman aborda la misma problemática enlazando con el papel del marketing actual y sus protagonistas, nosotros mismos, marketinianos, publicistas, comunicadores y demás actores de este circo. ¿Estamos inmersos sin saberlo (o sin quererlo saber) en una burbuja endogámica que no hace más que inflarse? ¿La revolución digital, la moda del branded content y otros palabros actuales no son más que artimañas 2.0 para camuflar el problema de fondo? Lo que el libro nos viene a decir es que nuestra capacidad para interceder entre un consumidor y su decisión final de compra es infinitamente menor de lo que creemos y queremos hacer creer. Y menos con los nuevos artilugios marketinianos actuales, entre ellos el contenido.
Por tanto, el supuesto problema es doble y se retroalimenta: la poca importancia y relevancia de las marcas, y la poca capacidad de influir en las decisiones de los consumidores con los mecanismos actuales del marketing. Qué hago, ¿dejo esto monto una cafetería? La cafetería es algo real, unos granos de café, una máquina para moler y sacar el café, unos clientes con pereza matutina en busca de cafeína, conversaciones triviales en la barra. Cosas de verdad, cosas de Hospitalet de Llobregat o Alcorcón, no de Marte. Como nosotros, marketinianos y publicistas, que somos más de Marte que de aquí. ¿No os parece?
¿Nos creemos que la gente, los consumidores quieren dialogar, interactuar, tener relaciones, conversaciones, ser amigos de las marcas….y consumir contenidos?
Hemos preguntado en el estudio acerca de ello, sobre cuáles son los contenidos y soluciones más buscadas por los consumidores en las marcas. La #1 con un 68% de los entrevistados a favor es “premios e incentivos”, seguido por “información relevante”, “servicio de atención al cliente” y “recomendación de expertos”. Cosas como muy prácticas, racionales y del día a día, ¿no? En las últimas posiciones aparecen esponsorizaciones, contenido de entretenimiento, experiencias customizadas y co-creación. ¡Qué bajón!
Bajemos de Marte y pisemos en Hospitalet o Alcorcón. La gente compra por hábito, por conveniencia, por satisfacción, por disponibilidad o practicidad en la mayoría de ocasiones. Y el consumidor sigue preocupado por su trabajo, sus hipotecas, sus enfermedades y sus familias desestructuradas, no por nuestras marcas. Ahora bien, eso no quita que podamos ser relevantes y tener un papel en ese recorrido desde el consumidor al punto de venta. Simplemente que no lo inflemos, que no lo saquemos de contexto y lo utilicemos de manera inteligente. Lo de toda la vida pero sobre todo lo que creemos más nuevo, lo digital, el contenido, las experiencias. Si es así y lo entendemos bien, el reto que tenemos por delante es más apasionante que nunca y las oportunidades infinitas. Ser relevantes y conectar personas con marcas pero de verdad, con lo que realmente importa.
Os dejo con algo que ya habréis visto pero nos sirve de ejemplo espectacular de lo anterior. Marca que importa ( los datos del estudio nos lo demuestra) y nueva comunicación bien entendida (contenido audiovisual orgánico, social y digital a la vez). No se si soy muy facilón, pero a mi me encanta!
Pues estoy de acuerdo con todo lo que dices en el artículo hasta que pones el ejemplo de Estrella… Lo siento pero es tan impostado (todos tan guapos, todos pasándoselo bien todo el rato…), conmigo no conecta, es un intento de Friends a la española, con menos gracia. Y no es culpa de los actores, que lo hacen genial, sino del tufo de irrealidad idílica, que lo estropea todo. Gracias de todas formas por la reflexión, muy necesaria para todos en este oficio.
Luisa, gracias por leer y comentar….Pues la verdad estoy medio de acuerdo con tu crítica. Lo de Estrella es más por su «forma» de comunicación, por el viraje hacia el contenido y la difusión orgánica más que por el fondo de lo transmitido. El tema es que ya 2 millones de personas han consumido el contenido, y muchas de ellas lo estaban esperando…como la canción del verano. Asumimos la impostura como parte del entretenimiento, y de momento creo que gusta.