El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido en la empresa: ha sido utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo ecosistema digital, el marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación en muy pocos años: es el momento de esta disciplina en su versión digital y, dentro de él, de los estrategas que forman parte de sus departamentos. Serán ellos los que llevarán la innovación al núcleo de la empresa y transformarán las diferentes áreas de negocio, modernizándolas.
Sin embargo, para poder entender todos estos cambios, es necesario analizar los factores que, cada uno por separado, demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra época y, a su vez, permiten tener una visión global del apasionante mundo del marketing digital de nuestro país en los últimos años. Me he permitido resaltar siete factores que, en función de mi experiencia, están impactando mayoritariamente en la realidad del marketing actual.
Hoy en día, las redes sociales son las verdaderas protagonistas para poder interactuar con otras personas. Aportan tal intercambio dinámico y activo entre personas, grupos o instituciones dentro de un sistema abierto que es difícil imaginar cómo se trabajaba antes de ellas. El marketing y la comunicación son dos áreas donde la creatividad adquiere gran protagonismo y el pensamiento lateral que las redes sociales ofrecen —además de los insights, claro— es un gran campo de cultivo donde se han abierto nuevas miras en búsqueda de nuevos caminos y horizontes.
El segundo factor es el de las bases de datos: un tema del que se está hablando mucho en estos últimos años en relación al fenómeno big data y que, personalmente, considero sigue siendo una de las tareas pendientes del mundo de la comunicación. Su manejo y actualización pueden ser algo complejos para determinados perfiles marketeros pero, a la par, ofrece una ventaja competitiva como muy pocos factores en la actualidad, tanto a nivel empresa como a nivel individual.
Las empresas y departamentos de comunicación deben plantearse el reto de no sólo tener, sino de saber aprovechar la información extraíble de sus bases de datos para generar conocimiento –más conocimiento, mejor conocimiento- ya que constituyen un valor intangible fundamental.
Para ello, el papel de la analítica digital ya está siendo —y lo será más en el futuro— muy importante pues se debe saber segmentar adecuadamente para contar con una base de datos con la mayor cantidad y calidad de insights posible y siempre intentando explotar la herramienta al máximo.
Del mismo modo, los clientes cambian de compañía o gustos con la rapidez de un rayo actualmente. Puede que esto siempre fuera así pero, de alguna forma, todo es más patente ahora. Ante esto, la única alternativa es convertirlos en el centro de la compañía con la finalidad de retenerlos y fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de CRM.
Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman parte del CRM, dos son las que adquieren vital importancia: el Data Warehouse, donde se integra toda la información interna y externa disponible del cliente que debe organizarse en función de las necesidades de la empresa; y Data Mining, que posibilita explotar la información recogida en la anterior herramienta y obtener así patrones de comportamiento entre determinados conceptos de clientes.
Por otro lado, el cuidado de la marca está siendo de vital importancia. La marca personal o comercial se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de las empresas y las trayectorias profesionales de las personas que se dedican a cualquier sector profesionales.
Cada vez los productos se parecen más entre sí —lo mismo sucede con los CVs— y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, además de ser el principal identificador del producto, es una aval que le otorga una garantía y lo sitúa en un plano superior. Es por este motivo que se ha convertido con los años en uno de los principales activos de las empresas y profesionales.
Por último, el mobile marketing, definido como la actividad dedicada a la creación e implementación de las diferentes estrategias del marketing a través del móvil, tiene un gran recorrido profesional, ya que las redes permiten un acceso cada vez más rápido y los terminales disponen de mayor memoria y capacidad de proceso.
Los negocios en torno al móvil crecen de forma exponencial dentro del sector de las comunicaciones y serán múltiples las novedades que se crearán, ya que en la segunda década del siglo XXI el móvil será la herramienta por excelencia del marketing.
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