Soy un tío muy marquista. Muy de marketing me refiero. Muy enamorado de la gestión de las marcas y de todo lo relacionado a su alrededor, sobretodo de su relación con la sociedad, individuos y finalmente sus consumidores. Pues bien, llevo leyendo el Blog y asistiendo a las jornadas de #innovacionaudiovisual recientes justo para preparar mi entrada de hoy, para situarme mejor en el mundillo e intentar contribuir lo máximo posible. ¿Cómo? Pues no será por mis conocimientos audiovisuales supongo. Más allá de deciros que me encanta tragarme anuncios ( los de toda la vida, los de coches donde se saca la mano por la ventanilla o los de zapatillas que apelan a mi orgullo como runner ) y ver buen cine ( lo de bueno es muy relativo….mi favorita es Lost in Translation y recientemente me encantó Her ), no soy experto del mundo audiovisual, ni en su negocio, mercado o cadena de valor asociada. Soy un conato de experto en construcción de marca, tendencias de consumidor y generación de insights. Y desde allí voy a daros mi «divagación profesional», como se apelaba en la intro del sarao este que monta Eduardo.
¿Y cuál es mi punto de partida? Pues justamente que en todo lo leído, visto y escuchado echo de menos a la marca y el consumidor. Chicos, perdonadme, pero sois/somos muy endogámicos. Debatimos sobre definiciones, palabros, leyes, tecnología y puede ser que uno de los grandes temas de fondo no lo estemos atendiendo ni entendiendo. Las marcas, el marketing y la comunicación «as we know it» están en peligro. Hay un problema gordo de fondo que implica que luego podamos reformular muchas cosas. O justamente lo contrario. Recuperar los básicos a lo mejor.
Se trata de comprender de verdad el mundo en el que vivimos y lo que será de él. A su sociedad, a sus individuos, a sus motivaciones y preocupaciones, sus hábitos y pasiones. Pues bien, tenemos un problema. Las marcas no importan….o cada vez menos, o sólo unas pocas son imprescindibles. Según el estudio Meaningful Brands, el 73% de las marcas podría desaparecer mañana y no pasaría nada. O al revés, sólo salvaríamos 1 de cada 4 marcas de nuestra cesta habitual. Hay una clara desconexión con ellas, y eso es un primer síntoma de que el mundo del marketing y la comunicación tal y como lo conocemos sufre un cambio radical.
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Contexto marcado por una crisis o pseudo post-crisis, situación económico-social muy compleja, y todo ello, para hacerlo más distinto realmente, transformado por una revolución tecnológica y digital que cambia hábitos, relaciones, consumos, comunicaciones y modelos de negocio. Nuevas generaciones, los millennials y post-millennials que aun exagerarán todo esto. Un mundo «orgánico», donde 1 billón de personas viven interconectadas a través de plataformas sociales y móviles. Un mundo democratizado por IP´s, un mundo que rompe con la teoría de los 6 grados y hace realidad la Villa Global de McLuhan, donde los algoritmos dominan y hacen de Google, Facebook o Twitter unas plataformas globales personalizadas. Amazon, Netflix, Spotify, Airbnb. Software is eating the world. Como todo organismo vivo a lo largo de la historia, el marketing y la comunicación deben adaptarse a este nuevo ecosistema. Es cuestión de supervivencia, de selección natural. No hay más opción. ¿Verdad Nokia, Kodak, Blackberry? La mayoría de las marcas no importan en este Mundo Orgánico porque no se adaptan, no entienden el nuevo ecosistema. Lost in Translation
¿Reformularlo todo o volver la los básicos? Un poco de todo. El marketing sigue y seguirá siendo una batalla de percepciones. Eso no cambia. Cambia la manera en que generamos esas percepciones. El qué y el cómo las generamos. Reformular qué damos al consumidor en forma de valor de marca (que sea relevante a nivel de producto, que aporte beneficio personal y bienestar colectivo) y cómo se lo hacemos dentro de ese organismo vivo y orgánico. Aquí es donde entra en juego el contenido, la creatividad. Debe ser el nuevo fluido del ecosistema, que circule libremente y de manera viral. Cómo los átomos, que puedan mezclarse y personalizarse para crear mensajes más efectivos, y que además pueda compartirse para ampliar su alcance. Las marcas necesitan de un nuevo marketing orgánico, donde las conexiones sean relevantes, sean momentos de transmisión de energía, una emoción, un momento mágico.
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A pesar de todo el boom digital y tecnológico, del fenómeno del Big Data y la gestión de la información, el principio de crear un posicionamiento fuerte, claro y que marque diferencias sigue estando vigente. Más que nunca diría. Temo, me aterra la desemocionalización de las marcas (me lo acabo de inventar). Hay riesgo de llevar el marketing a un terreno puramente transaccional, y creo es un gran error. El Data segmentará, acortará, eficientará el marketing y dará resultados. El contenido, y por tanto lo audiovisual en sus múltiples formas, seguirá siendo el gran responsable de que las marcas, al final, ganen la batalla en la mente de los consumidores. Sólo hemos de acertar en cómo unirlo: marcas, consumidores y contenido. Los 3 deben jugar, ninguno puede quedar fuera. Ya tenemos suficiente con un Bill Murray Lost in translation, no seamos nosotros ahora los que quedemos fuera por no entender de qué va la película.
Please, que no quede aquí esto. Comentarios, apreciaciones, debates y preguntas. !Os espero innovadores!
Bienvenido Jordi 🙂
Tomo el guante y …
Propongo abandonar la palabra «batalla» para hablar de nuestro oficio. Pienso que es más propio de un juego que de guerra.
Y compro la idea de «mente del consumidor» si se refiere a algo que está más allá del cerebro de cada individuo, si se trata de un campo que nos envuelve como sociedad con el que sintonizamos desde todo tipo de órganos (cerebro, corazón, piel …) y sentidos.
Un abrazo!
Gracias por comentar ! creo que sin querer, estamos llevando el mundo del marketing a una extremo de la racionalidad que aleja a las marcas de los consumidores. La emoción y las experiencias no pueden abandonar nuestras acciones, o nos perderemos
Enhorabuena por el artículo Jordi. Me ha gustado 🙂
Sin duda el marketing debe trabajar desde la empatía. Pensar como consumidores para hablar a los consumidores y conectar con el usuario a través de las emociones que son, al final, un gran motor de toma de decisiones. No he entendido una palabra del vídeo de Pampers, pero sin duda, es muy emotivo.
Una marca que está haciéndolo genial es Huggies (los pañales) en latinoamérica. Consiguen captar al consumidor -emocionandolo- nueve meses antes de que compre su producto por primera vez (http://andreamurcia.com/storytelling/huggies-engagement-antes-de-necesitar-el-producto). Realmente bueno.
Lo dicho, enhorabuena.
Saludos!
Gracias a ti por el interés….que nunca nos falte la emoción!!! Nos vemos y leemos pronto
Buen artículo! Me gusta el concepto este que te has inventado de la desemocionalización de las marcas! Muy actual, indeed! Creo que eso tiene que ver con una tendencia global hacia la realidad… La publicidad ha abusado de las metáforas (y los márgenes comerciales) y la gente de todo el mundo se ha vuelto escéptica y racional: o me das una marca realmente auténtica o no hace falta que me hagas llorar con dosis de 20» de emociones manidas, música sensual e imágenes bucólicas… Este cambio de paradigma hace de la aldea global un filón para los apóstoles del big data, pero estoy de acuerdo contigo en que la crème de la crème de las marcas (where the real marketing -aka branding- is), no pueden renunciar a las conexiones más profundas con la esencia de cada uno de nosotros, es decir, cada consumidor: con su cultura, idioma, tradiciones, formas de hacer… Blackberry ha tenido un problema de modelo de negocio, de competidores, pero sobretodo de posicionamiento y conexión con las múltiples personalidades y necesidades de los consumidores. La gestión de marca puramente global es imposible: google está disponible en perfecto catalán y los doodles no los hacen algoritmos, pero son una herramienta de conexión brutal con minorías, grupos, países, culturas, fans de determinados artistas, tradiciones… Yo también divago, sorry! En fin, buen artículo! Me ha gustado!