El post de hoy tiene más de innovación que de audiovisual, pero creo que siempre resulta interesante tratar el tema de la nueva relación entre marcas y usuarios; y además quiero hacerlo poniendo el foco sobre todo en la situación en la que quedan los medios de comunicación. Mucho cacareamos sobre la importancia de darle libertad a los consumidores, sobre que el cliente de hoy día valora por encima de todo la independencia y la facilidad a la hora de consumir “a medida” (ya sea contenido de ocio, compras o información) y en cualquiera de los medios o formas para hacerlo (on y offline). Sin embargo, cada día asistimos a ejemplos de todo lo contrario y los aceptamos como naturales… mi eterna pregunta es:
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Por ejemplo: entro en la web del diario Marca a ver como ha quedado la etapa del Giro de Italia y me encuentro con esto…
Interrumpir y molestar al usuario sigue siendo, desgraciadamente, la norma. La cosa funciona tal que así: estoy trabajando, no tengo tiempo de relajarme viendo el ciclismo así que busco una conexión rápida y puntual con un diario para ver los resultados. Entrar y salir, no puedo ni quiero permitirme perder más tiempo… y el medio en cuestión, en lugar de ofrecerme lo que quiero, me obliga a mirar un anuncio durante un tiempo indeterminado, me esconde o hace tan pequeño como puede la pestaña de “cerrar” y (en el caso de que logre darle) o bien me redirecciona a la web del anunciante o bien me hace esperar los mismos eternos segundos que esperaría si ni le hubiese dado a “cerrar”.
En estos casos, y para no perder la perspectiva, siempre hago el mismo ejercicio: ¿Tendría algo así sentido en cualquier otro ámbito comercial?
Vamos verlo:
8:30 de la tarde, he salido de trabajar tras un día agotador; estoy cansado y tengo hambre pero sé que mi nevera está más vacía que la sala de trofeos de la Ponferradina, así que decido parar a comprar pan para hacerme un buen bocata. Llego a la panadería y espero mi turno, mientras tanto elijo lo que voy a comprar y cuando al fin me toca, la panadera me dice: “Un momentito, corazón, ahora mismo te atiendo; pero antes quiero que escuches a este señor”.
Aparece un señor con bigote que me muestra un paraguas y me cuenta lo bueno que sería para mi comprar su paraguas, que por supuesto es un paraguas excelente y que, aunque yo no lo sepa aun, él tiene clarísimo que yo necesito urgentemente un paraguas.
Tras explicarle que tengo prisa y hambre, que es agosto y hace meses que no llueve y que además uso chubasquero, el señor del paraguas se retira y puedo al fin comprar mi pan para el bocata.
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¿En qué cabeza cabe vivir una situación así?
Es evidente que el medio necesita la publicidad como forma de recuperar su inversión, pero ¿Hasta que punto puede o debe imponerle un incordio tal a clientes que no quieren pasar por esa mala experiencia de usuario? Las panaderías también tienen que afrontar sus gastos de alquiler, equipamiento, personal, costos de producción, etc. y no por eso ponen a señores con bigote vendiendo paraguas a sus clientes… ¿Qué el consumidor paga por el pan mientras que noticias y programas son gratuitos? Cierto; eso sólo nos da que pensar que, o bien tienes que cambiar tu modelo de negocio o bien tienes que ofrecer un producto lo suficientemente atractivo como para que la gente pague por él. Y conste que esta situación expuesta con un diario digital vale igual para un canal de TV que interrumpe con bloques de publi sus series y programas o con un canal de video online que mete un pre roll antes de dejarte reproducir cualquier contenido.
De darse esperpento semejante como el de la panadería está claro que tendría una consecuencia directa e inmediata: jamás volvería a comprar pan allí.
Normalmente hacemos hincapié en el daño de la publicidad tradicional e intrusiva para la imagen de la marca anunciante, pero no tanto en el daño que sufre el medio que aloja a ese anunciante. Y es mucho el riesgo que corre: la competencia está a un solo clic de ratón, a un solo botón del mando, a un movimiento de dedo de distancia… bombardear a tus usuarios con molestos anuncios, banners y prerolls sólo es una invitación a que te dejen por otro medio más amable y adaptado a sus gustos. Y poco a poco lo van haciendo.
Algunos juegan a tener un producto excelente por el que la gente quiera pagar (HBO, Netflix. Yomvi), otros ofrecen un servicio gratuito con publicidad pero ofreciendo una versión premium del mismo (Spotify) pero al final todos se enfrentan al fantasma del «gratis y sin interrupciones» que ofrece la piratería y la descarga ilegal de contenidos. Y, al menos en España, ése es un enemigo muy poderoso.
Demasiadas veces el mundo del marketing se encuentra en una burbuja que le separa del resto de la realidad. Esa misma desconexión con el pueblo, sus gustos y necesidades que achacamos a la clase política se palpa en estos otros dos ámbitos que nos tocan tan de cerca: el de los medios y el de la comunicación de marca. Tanto uno como otro siguen mayoritariamente empeñados en controlar e imponer su criterio en el proceso de diálogo natural con sus clientes, ofuscados en estirar las obsoletas reglas del Siglo XX contra viento y marea sólo porque les son más fáciles de aplicar; porque ya conocen el camino y no tienen ganas ni fuerzas para explorar el nuevo universo de la comunicación del Siglo XXI.
Macu Rodriguez Jackson ponía hace unos días el ejemplo de la aldea gala de Asterix. Yo creo que esa aldea son los medios y marcas que no entienden las reglas del actual juego, ofreciendo una resistencia numantina ante el poderoso imperio romano que les rodea. Sólo que en esta ocasión el imperio no son los malos, sino la marea de consumidores con libertad de elección que tiene claro (por primera vez en la Historia) que gozan de tanto poder de decisión como aquellos que les informan, entretienen y suministran bienes.
Y seamos francos, en la ficción Asterix y sus vecinos pueden con los romanos; Luke, Han y Leia destruyen la Estrella de la Muerte… pero en el mundo real no; en el mundo real el imperio siempre gana y en esa ocasión también va a pasar.
Photo credits:
Quinn Dombrowski vía Flick y captura de pantalla www.marca.com
Vídeo credits:
Ricardo Adriasola y Joseant1996 vía Youtube.
@javijaureguitv
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