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Reconozco que el título engancha. Hay miles de personas tratando de unir esas dos palabras todos los días. Cuesta, pero no es en absoluto imposible.

Antes de nada es importante aclarar que centraremos el tiro en analizar cómo va la relación amorosa entre dinero y podcast “nativos”, es decir, no emisiones de programas de radio volcadas en la red.

Hace casi tres años ya de “Podcast busca patrocinador”, post escrito por alguien tan amante de la radio, los medios y las redes (o sea, del podcast) como Sonia Got. En él se planteaba la inteligente pregunta, no escasa de deseo, de si veríamos el “fenómeno podcast” de forma paralela al de Youtube, y por fin se verían correr ríos de dinero medidos en K por entre los audios. En estos mil días ¿podemos hablar de fenómeno? Pues (yo creo que) sí. Aunque quizá no de la forma en la que imaginábamos.

Hay un boom de contenidos que, es cierto, no viene fácilmente con un pan bajo el brazo.

La oferta temática se ha multiplicado por dos dígitos, hay podcast de prácticamente todo. En este tiempo se ha notado el tirón de la radio convencional apostando por él (Podium) y convirtiendo “podcast” en una de las palabras más pronunciadas en las grandes cadenas. Vale, ha tenido que venir la radio convencional a popularizar el término para las masas, pero hasta Spotify ha abierto la veda, y no hay grupo de aficionados a una materia que no haya pensado en sentarse para hablar de ello con su propio programa. Ya se vierten cientos (miles) de horas cada día de audios en español en todas las plataformas.

Pero aquí hemos venido a hablar de dinero. Y no está pasando lo de Youtube.

Al escribir esto, puedo sentir en en mi nuca la amenaza de algunos. Disclaimer: yo mismo fui de los primeros en introducir en mis podcast a marcas como Microsoft o Vueling en aquellos locos años de la precrisis. Sí, cuando las cosas se hacían por el dinero que valían.

Me considero de los primeros en defender que existe una rentabilidad, pero no soy de los primeros en decir que no está siendo fácil. En ese sentido fué muy controvertido el artículo de la sección de economía de El País llamado “Del podcast no vive nadie”

No sé si sorprendió más por el título, o porque venía del grupo editorial que más apostó por el podcast cuando llegó el ex director de la SER Vicente Jiménez de escuchar “The Serial” en NYC.

Quizá sea un buen momento para recordar la famosa secuencia de “Jerry Maguire”:

Yes. Show me the Money. ¿Hay más intención que realidad?

Hay casos tremendos como el de Todopoderosos, que tras varios años de incremento constante en el número de usuarios, ya goza de patrocinios y publicidad sin estrecheces.

Pero no puede ser ejemplo una excepción. Hay cientos, miles de personas que se pelean cada día por sacar adelante sus proyectos sonoros, y en algún caso se alegran por “no perder mucho” al conseguir algo de financiación. Me cuenta Alex Fidalgo con ilusión que gracias a donaciones sencillamente “le cuesta menos dinero” hacer realidad su proyecto “Lo que tú digas”. Se recorre este buen hombre la geografía española para entrevistar a personajes como Laureano Oubiña, etc. En el diario El País dejó claro que tarde o temprano, el fenómeno ha de acabar funcionando en España. Como siempre ocurre. Está en fase siembra. A por ello.

Molo Cebrián es un hombre que siempre amó la radio. Ahora ha conseguido colocar dos productos en posiciones clave del Universo Podcast: El más veterano, «Entiende tu mente» es un programa de mejoramiento personal que ha conseguido ser rentable gracias a las suscripciones. El mérito del contenido de calidad traspasa la barrera de lo gratuito si al otro lado hay algo que sea realmente útil. Un ejemplo muy parecido al anterior de Joan Boluda con su Boluda.com, según el propio Molo afirma, humilde. El más llamativo de sus dos proyectos es “Una a la semana”. Spotify ha llegado a un acuerdo con él para que produzca un contenido. Atención. Un medio que no es una radio está pagando a un equipo de personas para que haga un programa. Es un síntoma claro de que algo está sucediendo.

Imposible en este punto no recordar cuando allá por 2015 Ivoox confió en mí a la hora de producir podcast y financió buena parte de la producción del serial “Ellos Están Aquí”, cuyos beneficios están yendo a parar a proyectos de Save The Children. Por primera vez un programa de radio genera dinero para una ONG con tan solo escucharlo. Todo un hito. Pero volvamos al tema económico fundamental: hacer viables, sostenibles y hasta rentables los proyectos de sonido en internet.

Para analizar la relación entre dinero y podcast nos sentamos el pasado 6 de junio en una mesa de la Universidad Complutense de Madrid algunos de los principales actores de una secuencia similar a la de la película: ¿Dónde está el **** dinero?

Al evento, organizado por BCMA Spain (¿aún no eres socio?) le llamamos BRAND PODCAST. En un lado, plataformas como Ivoox, Podium y Cuonda. En el otro lado, marcas que SÍ habían decidido dar un paso al frente como Endesa y BBVA. Nada menos.

Exacto. Ahí está la primera conclusión. Ya hay marcas concretas e importantes que han dado un paso al frente y están creando contenidos en podcast. Y personas que viven de ello (¡sí!), entre muchas otras, las que puedes ver sentadas a mi derecha. Existen. Son reales.

Ya es un presente. Es real. Empieza a entrar el dinero.

¿Qué está animando al mercado? Hitos claros como The Serial y Podium. Nota: ojo que estoy hablando de dinero. No de éxito. Las admirables y envidiadas demostraciones de fuerza que pueden hacer La Cafetera o Carne Cruda no vienen al caso. En el ejemplo de The Serial, se estiman ganancias de seis cifras. Podium ha atacado fuerte a los clientes de PRISA usando su maquinaria comercial y ofreciendo packs que incluyen (claro) presencia offline en la radio de siempre, pero ya le salen las cuentas.

Segunda conclusión que sacamos en aquel encuentro: Estados Unidos sigue siendo el referente. Sí, los mismos de la película Jerry Maguire, los que supieron salir de la crisis del 29 y los que nos enseñan a todos en su mayor industria, después de la armamentística: el entretenimiento. Allí se le ha sabido sacar partido al podcast desde el principio. Te recomiendo un post interesante llamado “11 maneras de rentabilizar un podcast” en el que el autor describe cómo a base de intercambios con ahorros en sus tarifas de móvil y otros anuncios de marketing de afiliados, la cosa le compensa.

Quizá el quid de la cuestión monetaria esté en otra de las conclusiones que pudimos sacar de aquel encuentro. El verdadero valor del podcast no está en los millones de oyentes que, sean amas de casa o vendedores ambulantes, escuchan las noticias cada mañana. La ventaja de este canal está en su ADN. Es un fenómeno online, y por lo tanto, de nicho.

El oro del podcast es su valor cualitativo, mucho más que el cuantitativo.

¿De qué me sirve pagar una campaña de publicidad en un medio generalista si lo que me interesa es que me escuchen los que necesitan mis servicios o productos? La eterna pregunta que hace que crezca la inversión en medios online cada año.

Fran Izuzquiza es otro apasionado de la radio y, por extensión, de su futuro en la red. Él ve que la rentabilidad llegará tras aprender de los errores de otros países gracias a la integración con los contenidos. “El podcast es un medio en el que el locutor tiene un gran poder de prescripción, y eso permite que la publicidad sea de calidad y sea interesante para sus oyentes”. Claro, son parroquia.

Un oyente de podcast es capaz de aguantar introducciones de más de cinco minutos y tostones personales de los participantes, si el tema le interesa. No le falta mérito, pero ahí le tienes, y con los auriculares puestos. En atenta escucha. Y eso vale dinero. Perfectamente “targetizado”, listo para ser entregado a las marcas. Incluso ya hay iniciativas por las cuales el oyente puede elegir la publicidad que quiere escuchar.

En este punto cabe preguntarnos ¿y por qué no estaban sentadas en aquella mesa las grandes agencias publicitarias? ¿Quizá porque no les interesa? Si viven precisamente del modelo anterior, ¿qué necesidad tienen de dedicar esfuerzo a unos audios que van a escuchar con suerte algunas decenas de miles de personas, pudiendo dedicarse a los grandes magazines radiofónicos de siempre?

La respuesta a las grandes agencias es que las marcas tienen mucho que contar que jamás podrán decir en veinte segundos.

Las grandes cadenas siguen explorando el mundo de los contenidos, como ya comenté, apuestan por el podcast y hasta crean programas que solamente pueden escucharse online. Las marcas se observan unas a otras para ver qué movimientos hacen. Desde que apareció el podcast de BBVA, puedo decir que he recibido peticiones de información de unas cuantas entidades bancarias sobre el tema. Se vigilan.

Y es que estamos ante un arma interesante: el podcast ha demostrado ser capaz de acercar la marca al público y hasta cambiar la percepción que se tiene de ella para las (sí) cientos o miles de personas que lo escuchan.

Es un campo creativo, tanto en guión como en realización. Y, por lo tanto, rico. Lleno de posibles estímulos. Como en todo, hay buenos y malos. Podcast de una hora de gente charlando por skype y auténticos seriales escalofriantes producidos por maestros. Pero todos ellos tienen un alto componente de creación personal, casi “de autor”.

El mensaje es la clave para la rentabilización.

Y ha demostrado ser mucho más importante que el “envoltorio”. Ha habido experimentos preciosos de una enorme producción costosisima a la altura de los mejores programas radiofónicos convencionales con mucho menos éxito que el podcast “micro en mano” de un gurú del mejoramiento personal. Ahorrar en la producción es lo mismo que ganar en su comercialización. No nos confundamos.

Arturo Paniagua, otro de los eternos navegantes en aguas interactivas y gran conocedor del mundo de la música en la red me hizo en una ocasión un buen resumen de la situación. “En el podcast se suele ganar más por lo que rodea al propio podcast que por lo da de dinero directamente. Si pusiéramos números a los valores colaterales veríamos como muchos de ellos son más rentables de lo que parece”.

Algo en lo que todos los expertos coinciden es que otra de las características diferenciadoras de esta herramienta con respecto a todas las demás es que, a diferencia de la radio de siempre, los contenidos de un podcast permanecen en el tiempo. No se evaporan.

Esta simpática novedad ha demostrado ser útil en formación, ha potenciado algunas intranet de las empresas motivando al personal y hasta tiene una enorme proyección como arma B2B.

La llegada de los altavoces inteligentes va a dar más protagonismo al sonido como soporte de contenidos, y por lo tanto, de publicidad.

No puedo decir que no hay piedras en el camino. La legislación es lenta y restrictiva, las discográficas a nivel mundial no están interesadas en diversificar sus puntos de contacto con los oyentes, y, sobre todo, hay un problema de estandarización de las métricas. Las agencias actualmente se basan en un EGM realizado mediante encuestas pero no se aceptan las descargas o reproducciones como escuchas, ni existe un estándar para transformar datos técnicos en oyentes o, dicho en lenguaje online, usuarios.

Por mi experiencia personal, uno de los principales problemas que tiene el mercado español es el enorme desconocimiento de marcas y agencias por este fenómeno, que está demostrando ser una herramienta útil, si se afila bien la flecha y se lanza justo en el momento oportuno. Que empieza a serlo.

Mensaje a navegantes: será lento, pero es imparable.