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El otro día fui a casa de un amigo a cenar. Nada más llegar, el anfitrión, entusiasmado, me hizo pasar a una habitación contigua al comedor. “Tengo mi propio cine” me dijo. Antes de abrir la puerta ya se oía el temblor de los graves, una vez dentro prosiguió orgulloso: “El espectáculo de luz que lleva de un siglo hipnotizando a la humanidad”. Unos días atrás se había instalado un proyector que creaba una pantalla que ocupaba toda una pared. Estaba conectado a un Mac Mini y tenía acceso a un catálogo interminable de películas y series en la máxima calidad a coste cero, incluso podía ver películas en 3D. Este amigo no es precisamente rico, ni muy dado a la piratería. Pero es tan fácil conseguir los contenidos en el gran magma de información que es internet que… ¿Por qué pagarlos? “Normalmente cuando lo pagas, el catálogo es mucho menor” me decía mientras sonreía excusándose sutilmente, sabiendo que yo me dedico al sector audiovisual. Entonces, mientras disfrutaba del último capítulo de “Better Call Saul” en VOSE, full HD y Dobly 5.1 en una pantalla de 4×2, me vino a la mente la famosa frase: “No se le pueden poner vallas al monte”.
Estemos de acuerdo o no con esta frase, todo el que se dedica al sector audiovisual se ha hecho la misma pregunta: ¿Cómo podemos monetizar el consumo de contenidos en un espacio de información abierta como es internet? Yo, sinceramente, creo que esta conversión de visionados en beneficios no se basa únicamente en una cantidad determinada de euros o dólares, más bien se mide en el tiempo de atención que conseguimos del usuario. Ese es el bien más codiciado de internet. Hoy en día, tener al usuario pendiente de ti es increíblemente complicado y esto cambia por completo las normas del juego, pero en cambio hay más jugadores que nunca.
En esta fórmula, por un lado están las marcas y por el otro el usuario, en medio está el contenido, el audiovisual. Las marcas son como los padres intentando llamar la atención de sus hijos pequeños para explicarles las ventajas de hacer lo que ellos dicen, pero por mucho que griten para dar más énfasis a su mensaje, todos sabemos que es mucho más efectivo que entiendan el concepto con un cuento.
En nuestra sociedad, que parece tan individualista, hay un sentimiento de comunidad más fuerte que nunca. Y las marcas, en esencia, facilitan al individuo la manera de gustar a esta comunidad. Todo lo que compramos nos define dentro del gran grupo y nos ayuda a escalar posiciones y ser más respetados por los demás. El mayor engagment de las marcas con los usuarios de internet se basa en una motivación aspiracional. El ser humano se proyecta continuamente hacía un futuro mejor y aspira a ser una versión evolucionada de si mismo. Para ello busca referentes, personas a las que parecerse, sitios donde le gustaría estar, experiencias que le gustaría vivir. En internet encuentra una fuente inagotable de aspiraciones por cumplir.
Pero cada vez somos más exigentes, más conceptuales, necesitamos unos valores, unos motivos. Aquí es donde juega su papel estelar el Storytelling , ya que consigue dar sentido y generar interés con aquello que siempre ha movido el mundo, la emoción. Y el audiovisual no deja de ser la mejor manera de contar estas historias o conceptos. Y lo es porque es una mezcla de todas las demás artes y utiliza de cada una de ellas lo que más le interesa.
Si nos fijamos en los vídeos más reproducidos en Youtube, podemos encontrar muchos formatos y géneros. Vídeos caseros o de grandes presupuestos, ficcionados o fragmentos de la pura realidad. Pero en mi opinión todos tienen algo en común: provocan una emoción muy concreta en el espectador. Ya sea miedo, risa, asco, repugna o atracción. El espectador solo volverá una y otra vez a nuestro contenido si le sabemos dar la dosis que tanto ansia, si se emociona.
Y no estoy hablando únicamente de product placement y patrocinios. Me refiero a una integración fluida, buscada desde la creación del proyecto. En una conjunción perfecta con la trama. Usando el paralelismo de cómo se presenta una marca en una serie con la clasificación usada en las redes sociales. Podemos decir que lo ideal es que las marcas se manifiesten de forma “nativa” dentro de un universo narrativo externo.
Las marcas tienen una oportunidad inmejorable para volver a llegar al corazón de los consumidores. Tienen la herramienta definitiva para ser el anhelo de su target. Aprovechar lo que acapara la atención de todos para poder demostrar que pueden ser importantes en sus vidas, ayudarles a convertirse en la persona que siempre han deseado ser, empujarles a que lleguen donde siempre han querido ir. Y no hacerlo de una forma directa y intrusiva, sino introduciendo sus valiosos mensajes en historias emocionantes. Al fin y al cabo es el método que beneficia a todos: el audiovisual encuentra en las marcas un valioso aliado para tener más recursos y aumentar la calidad, las marcas vuelven a ser importantes para las personas y los usuarios disfrutan de los contenidos a un coste más bajo, o incluso cero.
No estoy diciendo que todos los contenidos tengan que ser gratuitos, hay fórmulas de monetización que funcionan muy bien, con precios por visionado o tarifas planas que colman las expectativas de una gran parte de la población. Únicamente digo que si un contenido es capaz de integrar las marcas para que el espectador las perciba de forma no intrusiva y las vea como algo positivo para su vida, ya ha conseguido amortizarse, y todo lo que se genere con la monetización se convierte en un extra. Pongamos como ejemplo “The Lego Movie”. Podemos decir con total tranquilidad que todas las personas que han pirateado la película no suponen en absoluto un problema para el proyecto audiovisual, más bien lo contrario. Cada espectador que disfruta la película, sea o no de forma monetizada, entra en el universo de la marca y se empapa de su filosofía, le aporta un aprendizaje y además se emociona. La marca y los creadores de la película ganan adeptos, sea cual sea la forma de visionado.
Otro ejemplo que podemos poner de un producto audiovisual que se beneficia de forma magistral de estos conceptos es “House of cards”. La serie en sí ya fue la mejor manera de promocionar Netflix como productora, pero sobre todo como portal de VOD y todo su enorme catálogo. Pero además utiliza a la perfección el hecho de que muchos de los seguidores de la serie aspiran a ser como los personajes que aparecen en la misma: triunfadores, sofisticados, inteligentes, etc. Por eso las marcas entran gustosas a formar parte de este universo narrativo. Todo lo que consiga monetizar es un regalo extra. Pero toda persona que haya centrado su atención en la serie es la mejor recompensa para las marcas que han estado involucradas.
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En definitiva, el «Audiovisual Total» es: un contenido de suficiente calidad para que sea Premium pero que ya esté amortizado como Branded Content y la piratería no hará más que agrandar la leyenda.
“¿Sabes como me vino la idea de comprarme el proyector?” Me dijo mi amigo sentado en la penumbra de su pequeña sala de cine. Yo le sonreí y le di un sorbo a mi whisky on the rocks. “Cuéntame…” contesté con curiosidad. “Fue por un capítulo de “Mad Men”. Tienen que hacer la campaña de un proyector de diapositivas Kodak, la escena de cómo lo vende es sublime. Entonces me di cuenta que un proyector es más barato y romántico que una enorme pantalla plana”. Él dirigió la mirada de nuevo a la gran imagen de 4×2 congelada con el logo de AMC . Con la cabeza reposada en el sofá también dio un sorbo a su whisky, entonces me fijé en el vaso, era igual al que usa Don Draper en la serie. Se notaba que estaba satisfecho, orgulloso de su gran adquisición. Pero sobre todo agradecido a un universo narrativo que le había aportado entretenimiento, diversión, emoción y que además le había ofrecido soluciones para su vida, referentes a los que seguir, sueños que cumplir.
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Imagen 1: The Lego Movie: Bill Toenges
Imagen 2: The House of Cards brands: Concave
Me parece muy interesante tu punto de vista y sin duda quien sepa aplicarlo (parece que tú sabes de lo que hablas) tiene la clave del futuro del audiovisual. Subamos ese tren!!!
Opino que el «audiovisual total» no es a coste cero, hay un coste cultural en el cual los espectadores son un poco mas esclavos del consumo de bienes poco utiles, mas bien esteticos, como los vasos de whiskey de tu amigo. En realidad seria interesante que ese deseo se transportara a causas mas loables, pero claro, no son rentables. Y me diras que el que hace vasos necesita trabajar y yo digo que al sistema eso le da igual, cuando haya una maquina que haga vasos. Yo tambien como de la publi, pero no lo veo con mucha ilusion.
Es muy difícil desligarse del deseo a los bienes materiales. El espectador continuamente encuentra en la pantalla objetos que le gustaría tener. Por ejemplo si miras una peli de Wes Anderson seguramente querrás poner papel pintado en las paredes, llevar gafas de pasta y comprarte un tocadiscos o una cámara de fotos retro. Si ves una película de Tarantino, consciente o inconscientemente, te apetecerá fumar un cigarrillo sin filtro o comerte una hamburguesa. El «Audiovisual total» que yo propongo intenta canalizar estos deseos para que se beneficien las marcas, pero sobretodo es un impulso para los creadores audiovisuales en su incansable búsqueda de aliados para darle mayor calidad a su trabajo.