Imaginad el titular: El Corte Inglés producirá la próxima serie basada en Hitch de Will Smith para estrenarla en San Valentín. Me lo invento. Claro. Pero podría ser. Los centros comerciales tienen datos sobre qué consumen sus clientes. Tiene datos de cómo son gracias a sus tarjetas de fidelización. Tiene datos sobre qué no consumen y saben qué les gustaría que consumieran. Bueno, pues imaginad que en vez de gastar el presupuesto en avisarnos de la llegada de la primavera decidiesen producir una serie para aquellos consumidores que les interesa donde se va a ver bien aquellos productos que quieren que les entren por los ojos. Unos dirían product placement. Yo diría que el big data ha llegado al modelo de negocio de las series de animación. Y es que esto es lo que anuncia que hará Alibaba produciendo ficción en breve. Sus productos, aquellos que quieren promocionar y vender, serán como el merchandising o el licensing de la serie que van a financiar. Es algo que también me recuerda a la estrategia de algunos grandes canales de subscripción de vod: Tratamiento de la ficción como reclamo para entrar en un universo donde todo se te es facilitado a nivel de consumo hasta un punto en el que no tengas necesidad de salir ya que ahí encontrarás todo, sea como seas, quieras lo que quieras, te guste lo que te guste. Y qué significa esto? Que la serie, cueste lo que cueste, tiene otros objetivos de recuperación de inversión. Una serie como vendedora más que como proyecto con el que ganar dinero.
Una de las conversaciones habituales es el punto conservador de los profesionales de adquisiciones de contenidos en los mercados. Es fácil escuchar a alguien evaluar muy positivamente la creatividad de un proyecto arriesgado a nivel personal y profesional, pero no comprarlo para distribuirlo. Creo que las series para estreno en televisión son más atrevidas a la hora de proponer contenidos arriesgados que el cine comercial a gran escala mira de reojo. Ahora no es raro declarar que te gusta un profesor de instituto que fabrica droga o las aventuras de una chica en una prisión o series políticas eslavas o ficciones de corte similar a un juego de rol. Pensad si ésas afirmaciones eran habituales hace cinco años. A que no? Y eso está creando audiencia, abriendo fronteras, generando hábito de consumo y hambre, mucha hambre de minutos audiovisuales. Bien, pues estos nuevos jugadores, éstos nuevos inversores tipo Alibaba, producirán contenidos más arriesgados para llegar cada vez más a los nichos de público que les interesa a nivel comercial puesto que sus objetivos no son generalistas, ni los beneficios de la serie en sí, su objetivo es complacer a ésos usuarios a los que quieren en su universo y a los que no tienen. Series que atraigan como la miel a las abejas a nichos de mercado con perfiles tan detallados como los que dan en Mentes Criminales o CSI. Quizás el reto sea producir para el nicho de parejas sin hijos a los que les gusta viajar y el vino pero también la restauración en la ciudad, no tienen coche pero sí dos bicicletas y les gusta el teatro más que el cine. Y claro, para éste tipo de nicho, no se puede producir una serie generalista, habrá que ir más allá. La producción de contenidos para el style of life. Y quizás éste modo de financiación no sólo varíe los contenidos a producir, también la distribución. Quizás se acaben regalando visionados a determinados clientes (potenciales compradores del producto del mes).
Que tenemos a un público cada vez más exigente, ya lo sabemos. Que la industria intenta satisfacerle en ésta era donde el cliente está en la posición central, también. Que hayamos dado con modelos de negocio eficientes que así lo demuestren no tanto. El cliente quiere una conexión más rápida, no quiere interrupciones, quiere tomar las decisiones en todos los aspectos sobre ése contenido y su consumo, quiere inmediatez, rapidez y servicios (ojo aquí con los servicios que los canales ofrecerán … ojo a lo que está diseñando Apple o Movistar Televisión entre otros… una nueva relación entre el canal y el espectador), quiere compartir y generar contenido con facilidades, quiere establecer una relación donde se le escuche y se le responda teniéndosele en cuenta… y le molesta ver anuncios (y más si interrumpen) y si no se tuviese que pagar, pues la guinda del pastel.
¿Habría quién se obcecase con hacer pagar por un contenido si se tuviesen modelos de explotación claros que garantizasen la producción, distribución y exhibición profesional?. No creo que nadie niegue que hay proyectos determinados que nacen para determinadas vías (del mismo modo que no todos los proyectos son para todas las vías de financiación, producción, distribución, etc). Que en un futuro seguiremos teniendo canales generalistas de televisión que pagaran por ficciones producidas mediante la producción delegada es un hecho. Que en un futuro tendremos un crecimiento de la subscripción y que éstos canales producirán ficciones de alta calidad para tener más subscriptores, también.
El modelo de financiación y distribución de una serie de animación podría resumirse (mucho) de una forma en la que quede clara que el licensing y el merchandising (entre otros) son vitales y que la exhibición de la serie en la televisión es “como un escaparate” para el core business. Y todas las decisiones que se toman al respecto durante todo el calendario de la vida del proyecto tienen esto muy en cuenta y nadie se extraña. Los contenidos como reclamo no son una novedad. Poca gente duda de que el exhibidor no te deja entrar con bebida y comida a la sala de cine porque el negocio no está sólo en lo que has pagado por la entrada. Todos sabemos cómo funcionan algunos modelos de la industria del videojuego, donde se juega gratuitamente y se obtienen beneficios mediante otras vías (paga si quieres comprarle un sombrero o si quieres una espada para el siguiente nivel). O aquellos en los que puedes escuchar gratis la música porque los artistas quieren darse a conocer para que vayas al concierto, te compres la camiseta y el CD, claro. Seguro que todas las industrias culturales se miran unas a otras para inspirarse aunque haya quién asegure que no hay nada nuevo bajo el sol.
Ahora bien, quién más juega? Veréis, en Berlinale, en EFM se pudo ver uno de los primeros hijos de BBVA CONTENIDOS. Y es que BBVA ha decidido que va a producir para que ésos contenidos transmitan por sí mismos los valores que ellos desean asociar a su marca. No es novedad. Triodos Bank invierte mucho en el audiovisual financiando a muchos productores con proyectos relacionados con los valores del banco. Otras marcas (tipo Red Bull) también producen para fomentar la asociación de valores con sus objetivos comerciales. Pero quizás BBVA Contenidos es el primero que se posiciona en medio de las grandes marcas y otros bancos que financian: Un banco produciendo un documental sobre cocina y excelencia.
Después de hablar de bancos e industriales comerciales acercándose cual un productor más a la industria audiovisual, acabo dejando sobre la mesa un nuevo prometedor debate. A un nuevo jugador / fuente de financiación que demuestra las ganas de la industria de encontrar modelos con los que financiarse más allá de que el espectador pague por el contenido… en Cataluña se ha propuesto que las operadoras paguen una tasa que no debe repercutir sobre el consumidor y cuya recaudación será reinvertida en el audiovisual. Seguro que vale la pena seguir el tema (y no sólo a nivel judicial o político). Seguro que tiene muchos partidarios, detractores, indecisos y otros que esperan a ver si funciona para ponerlo, o no, a funcionar en sus respectivos territorios. Lo que está claro es que todavía (bancos, centros comerciales, industria, operadoras, políticos, etc.) tenemos un largo camino a recorrer para acercarnos a ése exigente consumidor que somos todos.
Imagen Clive Darra
@Helena_MrNz
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