Después de pasar unos meses bastante entretenido en el lanzamiento de varios proyectos transmedia para televisión y de tropezar varias veces con la misma e infinidad de diferentes piedras, he llegado a la conclusión que las penas compartidas son menos penas. Por este motivo, propongo al paciente lector elaborar una guía de supervivencia para aquellos que estén produciendo proyectos transmedia para un medio de comunicación.
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Si pudiese montaría dos negocios ahora mismo, así que busco locos que se quieran subir al carro
El primero es muy sencillo, una agencia que solo comercialice productos de Google.
Por una sencilla razón, son el 95% de la actividad de buscadores del mundo y manejan el 17% de la inversión publicitaria mundial. Vamos, que son los amos y no hay nadie que esté superespecializado en esto.
Pero la que más me gustaría lanzar y lo haría ahora mismo sería una productora (de videos & streaming) para su distribución en Facebook (y secundariamente en otros canales Is, Snapchat…) y aquí van varios motivos…
1.- Estamos todos en Facebook (o en Instagram o en Whatsapp)
2.- Si estamos todos, los medios y las marcas obviamente quieren estar con nosotros. los primeros lo están, las segundas quieren estar.
3.- La comunicación es móvil y sobre todo audiovisual y en el móvil Facebook es el rey y en audiovisual….van a serlo.
4.- Facebook ha decidido que a Google le puede quitar parte del pastel, pero sobre todo, es a la teles a quién más les puede hacer pupa… y de ahí todos los movimientos que los últimos tiempos mejor le están funcionando. (Video en Nativo & Live principalmente)
5.- El tiempo real cruzado con las comunidades son una de las combinaciones perfectas. Pero si no se combinan también funciona, Tiempo real y comunidades…por separado.
6.- El mundo de los derechos en Facebook está por explotar y no es ninguna tontería.
7.- Tienen las aplicaciones con mayor índice de actualización de nuestros teléfonos, las más robustas e innovadoras.
8.- Han hecho que retransmitir algo extraordinario esté al alcance del talento y no de las grandes estructuras.
9.- Es una red, quizá la red más perfecta de internet…aunque me pese.
10.- Y para las marcas….tienen casi todo por hacer en este mundo que muchos quieren matar…y que está muy vivo.
Y si no te gustan estas ideas…tengo otras.
Hace poco más de 48 horas que una película de presupuesto discreto se alzó como la favorita de los Premios Forqué que concede EGEDA (Entidad de Gestión de los Productores Audiovisuales), para muchos el premio más importante de nuestra industria. Pasó por delante de grandes obras, en el otro extremo de los dineros y las taquillas. Competía nada menos que con ‘Un monstruo viene a verme’, ‘El hombre de las mil caras’, ‘Que Dios nos perdone’, ‘Julieta’ y ‘1998. Los últimos de Filipinas’. El premio se lo llevó Bea Bodegas con su productora La Canica Films. Ah, ¿Qué no os lo había contado? Ella es la mujer detrás del título, la productora, la impulsora de un storytelling implacable que ha convertido una opera prima en un fenómeno que, según los augures, se consagrará en los Goya del próximo 4 de febrero, en los que parte con 11 candidaturas.
He querido dedicar esta reflexión a ‘Tarde para la ira’ y a Bea Bodegas porque tuve el privilegio de vivir a su lado el triunfo, de conocer detalles de la producción, de ver cómo su nombre ni siquiera aparece en la mayoría de los pies de foto que la retratan con el equipo. Y sin embargo, lo que sucedió en Sevilla la noche del sábado 14, se debe en gran parte a ella y a su capacidad para crear un entramado fascinante que convirtió en virtudes lo que parecían defectos y en oportunidades lo que se anunciaba como fracaso.
¿Cómo ha llegado ‘Tarde para la ira’ hasta aquí? (más…)
En tiempos del confinamiento por la crisis sanitaria del coronavirus la televisión como otros sectores de la sociedad se ha visto golpeada drásticamente. Desde que se instauró el Estado de Alarma, aún presente, las cadenas y productoras de televisión se vieron obligadas a paralizar la mayoría de las producciones, sobre todo, las grandes producciones de entretenimiento que manejan mucho personal en rodaje, al igual que la mayoría de las series de ficción. En muy breve espacio de tiempo las cadenas de televisión han tenido que re-adaptarse y discriminar entre aquellas producciones que se podían intentar mantener y aquellas, las más, que ha habido que cancelar lo que está alterando sus parrillas de emisión presentes y alterará las futuras.
La necesidad de adaptarse y reinventarse ha sido la tónica del funcionamiento en la mayoría de ellas.
Añadido a esto por el lado del espectador confinado se ha producido el fenómeno de que la televisión ha visto incrementado de forma exponencial su consumo (en el mes de marzo por encima del 30 % en todas las comunidades). Hay mucha más gente frente al televisor y a la par la publicidad está decreciendo notablemente. Los anunciantes y el número de spots se han reducido. Se han reducido las inversiones publicitarias por la imposibilidad de vender determinados productos y también porque se han visto afectados por esta crisis los rodajes publicitarios.
Un momento de gracia para las cadenas que ven incrementado notablemente su número de espectadores pero que tienen que vigilar la rentabilidad de sus proyectos ante el descenso de la publicidad y por tanto su rentabilidad.
Con todo este panorama esta es mi radiografía de la televisión actual bajo el paraguas del hashtag #YoMeQuedoEnCasa:
Respecto de este punto os recomiendo echar un vistazo a este detallado informe de Barlovento Comunicación: Informe especial de marzo de 2020 del cambio de hábitos frente al televisor por la crisis del coronavirus.
Os dejo un artículo publicado en Vertele sobre las audiencias de los programas desde casa.
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Y no puedo más que hacer múltiples cuestiones sobre qué pasará con la televisión después del confinamiento. Múltiples cuestiones que hoy por hoy no soy capaz de responder. Aquí os dejo alguna de ellas:
Hoy por hoy, como en casi toda la sociedad. la televisión está dando un uso público más allá de la rentabilidad económica. Después de esta crisis como en todo habrá que replantearse los modelos de producción. ¿Qué pasará? ¿Dónde nos llevará todo esto? Está por ver. Espero poder contároslo en un este mismo blog en un artículo post confinamiento. Y espero y deseo que no sea muy tarde…
*Actualizado a 27 de abril de 2020
Fotos: Movistar +, Atresmedia.
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Sí, así es, no sé si todos fuisteis conscientes pero el 21 de diciembre las dos cadenas privadas de mayor repercusión, Antena 3 y Telecinco, y sus grupos correspondientes Atresmedia vs Mediaset, cerraron la temporada del 2016 dándonos espectáculo en lo que para mí fue la gran fiesta (a la vez que gran batalla) de las audiencias.
La gala final del talent show La Voz 2016 vs el capítulo final de temporada y final de la serie Velvet.
Hacía tiempo que no había una lucha tan estrecha por la audiencia entre dos productos. Cada ejército jugó sus cartas en esta dura batalla. Tengo que decir que aunque yo estaba en el bando contrario es cierto que el ejército que más apostó fue el de Atresmedia. Fundamentalmente supieron estirar el producto, añadiendo un capítulo complementario sin seguir la trama, para competir directamente con la final de La Voz con su capítulo final y tuvo el riesgo de emitir 16 minutos de serie en riguroso directo, no es algo innovador en el hecho pero si en el despliegue técnico y poco visto en la ficción nacional. Además de rodear esta emisión de una gran expectación con grandes campañas de promoción y eventos varios.
Finalmente, Antena 3 logró imponerse en el prime time con 4.302.000 espectadores y un 26,2% de share. En Telecinco, la final de La Voz cosechó un 22,6% de cuota de pantalla y 3.057.000 seguidores. Que tampoco está nada mal….
El ganador de esta batalla, sobre todo, el espectador…
Enlazando con mi último post donde os hablaba de cómo las marcas se están convirtiendo en los nuevos medios de comunicación, voy a seguir tirando de la manta y os voy a llevar a lo que creo que será realidad y no en mucho tiempo.
Como os comentaba en ese post, uno de los objetivos de las marcas es crear comunidades afines alrededor de los contenidos que ofrecen a los usuarios y así conseguir sus propias audiencias en sus propios canales. Este objetivo requiere un gran esfuerzo por parte de las marcas ya que deben de generar contenido de manera constante para que ese nexo creado con el usuario no se rompa, algo que por ejemplo, nos beneficia a los que trabajamos el branded content. Y ya empezamos a ver resultados sorprendentes donde hay marcas que han creado unas comunidades inmensas alrededor de ellas. Por no irnos demasiado lejos, os pongo varios pantallazos de varias marcas y de canales diferentes para que comprobéis que lo que os estoy comentado es cierto.
Mucho se ha hablado sobre transmedia storytelling en este blog hasta la fecha, y a pesar de que últimamente hay una tendencia que se plantea qué está pasando con el concepto, la narración transmedia cada vez está más presente en nuestras vidas.
Las aplicaciones más evidentes del transmedia en el mundo del marketing y el entretenimiento son ya un clásico, pero cada vez se hacen más patentes los beneficios de la aplicación del transmedia al ámbito de la educación. Para muestra un botón: Mayus Chavez es la experta en el tema en Innovación Audiovisual y ha dejado constancia de ellos en múltiples entradas en este blog.
Hoy me gustaría proponer un modelo de análisis y aplicación de este tipo de narrativas a este campo, desarrollado junto a Robert Pratten. En él, partimos de entender cómo se estructuran las diferentes dimensiones del aprendizaje y encontrar oportunidades en las que la narración transmedia pueda aplicarse sacando el máximo partido de sus plataformas, con el objetivo de generar un entorno narrativo que genera más atracción en el estudiante y una mayor retención y compresión de los conceptos a aprender. (más…)
Hace unos años en todo briefing de cliente siempre aparecía en el apartado de requisitos: ser una lovebrand. ¿Es ahora necesario? ¿Es el objetivo a llegar o en cambio estamos mirando a otro objetivo?
En plena debacle de: queremos resultados, tenemos un objetivo de ventas y las redes sociales para qué narices sirven, etc, el mundo de los contenidos a destajo como se ha ido llevando desde hace un tiempo no cuenta con tanta salud mental como antes. Ahora estamos en fase de influencers, que trabajan para marcas y que iconizan y representan los usos o beneficios. Los haters dirán que no, que esto ha acabado pero sin embargo en mi Youtube aparecen cada vez más marcas y en Instagram vivo bombardea de esto. ¿Es efectivo? Que eso lo mire cada marca, hay casos y casos.
“A ver quién la tiene más grande”. A esto tan llamativo jugarán todas las marcas que tengan algo que contar y quieran hacerlo a través de la voz. Tarde o temprano. Bueno, en realidad unas temprano y otras, tarde, como en todo.
Sé que suena soez, pero no hablo de otra cosa que de lo que he denominado la “Antena” de un podcast.
Aún recuerdo perfectamente que hace ya un algunos años, alguien que ama tan profundamente la radio como Alejandro Basanta, que en aquel momento negociaba radio para Havas, me dijo: “¿Podcast? Estupendo. Pero… ¿cuál es el punto de contacto con el oyente? ¿Dónde lo escuchan? Esa parte no está resuelta”. Han pasado los años, y sigue siendo así.
Podemos tener un producto fantástico, pero si la gente no sabe que está ahí, no servirá de nada.
La palabra clave es la “distribución” de ese contenido.
Hay miles de podcast haciendo ruido. Algunos logran despuntar, otros se quedan para una minoría, pero la mayoría de propuestas acaban por razones obvias: no se monetiza. Pero sobre eso ya hay otra publicación.
Imaginemos que conseguimos esa financiación, realizamos el producto de nuestros sueños, y confiamos en el poder viral para poder conseguir llegar a ocupar un puesto en las recomendaciones y más tarde en los rankings para tener eso que llamamos ahora “visibilidad”. Largo me lo fiáis, para una marca. Seamos claros:
Hay que tener una antena. Y cuanto más grande, mejor.
No estamos en la radio. Entonces, ¿cuál es la antena de un podcast? Algunas agencias (y de las importantes) se apresuran a vender un plan de medios convencional para apoyar el proyecto ante la curiosidad de sus clientes. Pues me temo que la cosa no va a ir por ahí.
Solamente atendiendo a la naturaleza y valores diferenciales de cada podcast podremos hacer una distribución eficaz.
Me hallo en la fiesta “Kick off” anual de HMG (antes Hello Media Group). Entre copas, bailes y actuaciones que no puedo reproducir aquí, comento el tema con mis cómplices en esto de diseñar propuestas de valor añadido para clientes. Se han presentado varias y seguimos afilando el lápiz. Hablemos de antenas on y off line.
Aldorena Pirela, Project Manager, es una de las responsables de crear proyectos concretos y muy en contacto con el cliente. Me resume muy bien la situación: “Las marcas han tenido interés y dudas a la vez pues no saben cómo abordarlo, solamente han pensado que hay que estar pero no tenían muy claro el cómo.”
“Hay que estar”. Interesante.
Claro. Lo que no puedes contar en 20 segundos, lo cuentas a través de contenidos que pueden durar minutos y que resultan mucho más atractivos que un simple spot o cuña. Claro, fideliza. Claro, hablas desde el poder de la voz, y, claro desde los altavoces inteligentes o en tu coche conectado. Mientras conduces o cocinas. Sin tener que mirar ninguna pantalla. Claro, hablando claro, entrarán.
También dice “No saben cómo abordarlo”. Analicémoslo. Es un contenido y que pertenece al mundo online. Ya son dos pistas: branded content y digital. Ya tenemos con quién hablar en el lado cliente. El verdadero problema surge, y vuelvo al principio, en la distribución. O sea, en la pregunta de Basanta: “¿Cómo tocan al podcast?” Falta antena.
Agencias que no nombraré se han atrevido a ofrecer la simple inserción del podcast dentro de la política de contenidos de la marca y se han limitado a añadir una pata al plan de medios estándar. Y ya. A cobrar la fee. No resulta muy sexy, la verdad.
Distribuir bien un podcast no es promocionar un vídeo de Youtube, ni un contenido de usar y tirar. Las audiencias “podcasteras” se construyen, y paso a paso. Con un curioso “efecto rodillo” de ir captando al personal a base de cosas que le interesen y/o diviertan. Si lo das a conocer como las ofertas del Mediamarkt, la gente sabrá que les estás vendiendo algo, y poco más.
Es vital profundizar en la verdadera naturaleza tanto del fenómeno como de las temáticas para hacer un planteamiento que valga la pena de cara a la marca que tenga ganas de contar cosas.
Entremos en materia, y comenzaré por secuestrar en plena party a María Gamero, auténtica especialista en crear altavoces virtuales que han dado vida a proyectos como “Mambo” entre otros hits de la red. Lo suyo son las redes sociales y desde su silla maneja los hilos de miles de personas con influencia.
Se le abren los ojos más de lo que los tiene cuando hablamos de podcast. Ve una oportunidad clarísima para usar el contenido de audio como revulsivo para acciones virales. La estrategia de (micro o no micro) influencers comentando los contenidos le parece la bomba. Casi la veo más entusiasta que yo: «es un espacio divulgativo y de entretenimiento, y ha de estar en todas partes: iTunes, Spoty, SoundCloud, Ivoox, difundirse por las RRSS de la marca, y sobre todo via Twitter. Se me ocurren episodios itinerantes, geolocalizados, permitir la estrategia local, con periodicidad fija…» Intento interrumpirla, pero sigue, entusiasmada: «los datos del estudio de IAB Spain sobre audio online hablan de un 41% de profesionales del Marketing Digital que usan ya el audio online en su mix de medios, en su estrategia. No es una forma intrusiva de llegar al usuario final…»
Está claro. El bien llamado “boca a boca” (si fuese boca a oreja, no sería viral) juega un papel clarísimo en la buena distribución del contenido. Bien “targeteado” (orientado al público específico, en español) y desde el comentario sobre el contenido. Directo.
Ojo, que en esto de distribuir podcast han de anudarse dos líneas: una vertical, que toca todos los palos on y off sobre una temática, y la otra, transversal, sin relación específica con el propio contenido “de nicho”. Ahí es donde una buena agencia, se la juega.
Plan de medios: ¿lo incluimos en el ya existente o creamos uno específico? Ah, amigo. ¿Es eficaz poner al final de tu cuña de radio convencional un “… y no te pierdas nuestro podcast”? ¿Le ha salido realmente bien la jugada a los medios que han querido poner puertas al campo creando marcas aglutinadoras de la nada y dándoles antena de la de toda la vida? Pues mira que han estado dando difusión a la palabra “podcast” (que bien nos ha venido a todos)
Está claro que un contenido ha de generar precisamente contenido para la campaña. Por lo tanto no parece muy inteligente volver un paso atrás y tratar de contar de lo que va un podcast en los 5 segundos que sobren después de vender la marca. Se trata de crear un traje a medida, no de añadir un complemento.
Yeannine Casco, la Directora de Cuentas, lo tiene claro: “tiene que ser un valor diferencial que nos permita crear y contar historias con un storytellig definido y que aporte un valor añadido” Y en el valor añadido encuentro de pronto que donde creía que se acababa con la difusión de valores asociados a la marca, hay mucho más que explorar.
Y lo descubro porque me topo con Enrique Mut. El otrora capo de Marketing Automation es ahora Director de Desarrollo de Negocio, y está inmerso en la consultoría que HMG está ofreciendo a las marcas con las que trabaja. Insiste en el enorme poder de la suscripción como valor añadido. Me habla con traje de gala y su “Curro Award” en la mano. Se trata de un premio interno con estatuilla que reconoce su capacidad como hombre hablador, por ser suaves. Hubo risas ilimitadas durante la ceremonia de entrega en una elegante carpa de Alpedrete.
“Dame un oyente de podcast que se suscriba en una landing page y te diré en qué cuatro puntos del funnel o túnel de conversión resultará útil para cualquier marca”. Y me lo enseña en un papel, a bolígrafo. Lo reproduzco aquí.
“Estamos hablando de inbound marketing. Desde en el momento de la captación, proyección de imagen de marca, el “nurturing”, hasta la última fase, la de “loyalty” si organizas un buen concurso.” Wow. No sabía que un podcast podría dar para tanto a un cliente. Enrique me anima a paquetizar la propuesta, dentro o fuera del plan de medios de la marca. “La mejor solución sería sin duda que pudiésemos ser nosotros los expertos en integrar un contenido como ese”, me añade sin pestañear. Así, como de normal. Pues sí.
Puedes pensar ¿tiene esto algo que ver con la “antena” de un podcast? Nada… o todo. Si una marca ve realmente rentable la inversión en podcast, no tendrá reparos a la hora de introducir el elemento clave en todo esto: dinero. Porque…
En la radio, la potencia se mide en kilovatios. En la red, en “kiloeuros”.
Es decir, si hay dinero, hay señal para poder transmitir el contenido. Y para que haya dinero no basta con que el contenido sea la pera limonera. Tiene que ser una inversión justificada para que el ejecutivo de la marca (que tiene más que perder que tú con tu propuesta) defienda esa inversión ante sus mayores y le salga bien. Y la propuesta de un podcast compite seguramente con cientos de ideas que pueden ser o no rentables, pero pueden quedar mejor de cara a los jefes.
Desde ese punto de vista, la orientación hacia la rentabilidad debe estar presente hasta en el contenido. Por ejemplo, aunque Google Podcast está costando que arranque, la sola idea de análisis de la capa semántica afectando al SEO de la compañía ya tiene un punto claro de rentabilidad. Eso afecta a la producción: los guiones.
La presencia de palabras clave en el guión también es parte de la “antena”.
Y ya es una realidad: está presente en las propuestas que realizamos. Por eso conviene arrimar el hombro con auténticos expertos en SEO y SEM para tener una buena transmisión. Aquí se pone el valor de trabajar el podcast desde el principio con auténticos especialistas en marketing digital.
En resumen:
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Era más fácil hacer un plan de medios o colocar una antena y darle potencia, ¿verdad? Es que esto no son cuñas. Ni vídeos. Son contenidos compuestos por palabras y voz. Nada menos.
La publicidad necesita renovarse; seguro que lo has oído antes. Es más, si te dieran un dólar por cada vez que has leído a alguien en este foro defendiendo esa postura, ahora mismo podrías presentarte a las próximas elecciones estadounidenses (sobre todo, si eres aficionado a llevar gatos muertos sobre la cabeza).
Y es cierto lo que decimos. Porque la publicidad, tal y como siempre la hemos conocido, necesita evolucionar. Pero, seamos, honestos, ¿realmente nos creemos esto? Porque a veces parece que tengamos más en mente una revolución al más puro estilo Stalin-en-un-día-chungo, más que en una auténtica y lógica evolución, darwinianamente hablando.