Hace unos años en todo briefing de cliente siempre aparecía en el apartado de requisitos: ser una lovebrand. ¿Es ahora necesario? ¿Es el objetivo a llegar o en cambio estamos mirando a otro objetivo?
En plena debacle de: queremos resultados, tenemos un objetivo de ventas y las redes sociales para qué narices sirven, etc, el mundo de los contenidos a destajo como se ha ido llevando desde hace un tiempo no cuenta con tanta salud mental como antes. Ahora estamos en fase de influencers, que trabajan para marcas y que iconizan y representan los usos o beneficios. Los haters dirán que no, que esto ha acabado pero sin embargo en mi Youtube aparecen cada vez más marcas y en Instagram vivo bombardea de esto. ¿Es efectivo? Que eso lo mire cada marca, hay casos y casos.
Para no irme mucho por las ramas y hacer algo rápido, sencillo y corto, lo primero que he hecho antes de ponerme a escribir es buscar una definición de lovebrand. La frase de Kevin Roberts lo define bastante bien:
“Son aquellas marcas que generan lealtad más allá de la razón”.
Ser lovebrand es ser Apple, Coca Cola, Nike… vamos, esas. Esta definición vino hace ya casi una década y actualmente se puede seguir aplicando. Pero, ¿es lo que ahora mismo se busca? ¿Ser amado? Obviamente hay un trasfondo detrás de los contenidos y acciones y aparte de comunicar; es fidelizar.
Tengo la suerte de trabajar para una de estas marcas amadas y a la hora de hacer contenidos para redes sociales ya no hablamos de iconizar el producto, que ojo, se hace a veces, sino de reecrear el estilo de vida que va acorde con la marca. Por ejemplo: estereotipos de un gamer. Buscamos cosas o momentos que conecten con la comunidad y sobre eso creamos el nexo de unión que nos permite más oportunidades de comunicación.
Obviamente el breve ejemplo anterior es un ejemplo personal aplicado a España. Pero esto se lleva haciendo desde hace tiempo. Salomon tiene varios canales de Youtube dedicados a lo que llamamos contenidos de branded content. Además, entre sus protagonistas, cuenta con deportistas de élite que muestran su vida y su forma de vivir sin olvidar la equipación de Salomon en sus corto-documentales. Aparte de pretender ser una lovebrand, trabaja con una cosa que es superior a nosotros: las emociones. No busca que les amemos, sino que queramos vivir esa forma de vida.
¿Pero es esto eficaz? Veamos cifras, sumando el canal de Salomon Freeski Ski TV acumula 260 videos, 101.043 suscriptores y más de 20 millones de visualizaciones. el de Salomon Trail Running tiene 238 videos, 81.282 suscriptores y más de 16 millones de visualizaciones. Vamos, Salomon con esos dos canales que tiene a nivel mundial suma más de 36 millones de visualizaciones. Producción de calidad, contenidos afines al target al que quieren trabajar e invitados de honor como Kilian Jornet, el mejor trail runner de la historia (aunque él dice que corre porque a veces no hay nieve), o Scott Jurek, uno de los corredores de maratones de montaña más importantes en los últimos tiempos. Además, no solo trabaja con gente famosa, sino que recoge vidas y situaciones cargadas de emociones que facilitan la conexión con el espectador final. Y sino, dale una oportunidad a este video.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=05sUhlxFBk0]
En realidad esta fórmula suma muchas cosas que hemos enumerado anteriormente: personas influyentes (vidas más emocionantes por lo tanto), pretender ser una lovebrand a través de historias ajenas y, como no, el famoso contenido. No obstante, delante de este ejemplo hay una estrategia, mucha calidad audiovisual y un trabajo de marca que no solo se centra en sus medios propios sino en todos aquellos que forman parte directa o indirectamente de la compañía. En este caso se trabaja bajo el lema #TimeToPlay (cuenta con más de 150 mil publicaciones en Instagram), que también, es otra forma de compartir la forma de vida que promueve Salomon.
Dejemos atrás las lovebrands y empecemos a hablar de emociones en las marcas. O como alguna persona de este blog ya usa: lifestyle.
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