La publicidad necesita renovarse; seguro que lo has oído antes. Es más, si te dieran un dólar por cada vez que has leído a alguien en este foro defendiendo esa postura, ahora mismo podrías presentarte a las próximas elecciones estadounidenses (sobre todo, si eres aficionado a llevar gatos muertos sobre la cabeza).
Y es cierto lo que decimos. Porque la publicidad, tal y como siempre la hemos conocido, necesita evolucionar. Pero, seamos, honestos, ¿realmente nos creemos esto? Porque a veces parece que tengamos más en mente una revolución al más puro estilo Stalin-en-un-día-chungo, más que en una auténtica y lógica evolución, darwinianamente hablando.
Es curioso observar cómo, cuando hablamos de innovación audiovisual, a todos se nos va la mente hacia un futuro minorityereportiano en el que visualizamos escáners de retinas, entornos de realidad virtual 3D, boots que nos ofrecen productos customizados basados en lo que estamos pensando en este momento y pantallas digitales que nos hablan con la misma familiaridad que nuestros colegas del bar de los jueves.
Mola imaginar un entorno así, desde luego. Pero aunque todos seamos muy fans de Christopher Nolan, de Kubrik o de Cuarón,
la realidad más inmediata que le espera a la publicidad está más cerca de lo que podríamos entender como un proceso evolutivo que de una verdadera revolución.
Una vez le preguntaron a Frank Drake, científico del SETI autor de la famosa ecuación sobre las probabilidades de encontrar vida extraterrestre, sobre cómo sería el coche del futuro. Drake les habló de un coche que volaría, se conduciría y aparcaría solo y que apenas consumiría combustible. Cuando todos los periodistas asintieron satisfechos, Drake añadió «por supuesto, esto no afectará a más del 10% del total del parque automovilístico. Junto con estos vehículos, seguirán existiendo automóviles con más o menos innovaciones, vehículos totalmente convencionales e incluso algún que otro Ford T que se resiste a ser apartado de circulación».
En realidad, cualquier innovación lleva implícita esa incomoda coexistencia con su arcaico pasado. Queramos o no, advertising must go on. Porque la publicidad convencional sigue siendo la gasolina que mueve al mundo. Y, aunque nos empeñemos en creer lo contrario, funciona; vaya que si funciona. Cada vez menos, es cierto. Pero sigue siendo imprescindible; el 99% de los anunciantes no pueden estar equivocados.
Y sin embargo, eso no significa que la evolución no sea necesaria. La innovación audiovisual, junto a nuevas y exitosas fórmulas de comunicación, también tiene deberes que cumplir en lo que se refiere a la publicidad más convencional. Y la clave de esta evolución pasa por entender cómo es el ecosistema social en el que vivimos hoy y aplicarlo al proceso creativo, algo que a los publicistas se nos resiste a meternos en la cabeza.
Dejadme que os de algunos ejemplos de cómo nos empeñamos en no asimilar el mundo en el que vivimos:
a) La duración media del spot sigue rondando los 20″.
Y en algunos países, como Francia o UK, es incluso superior. En una sociedad en la que se imponen las plataformas de vídeo efímero y corto, como Snapchat o Instagram Stories, nos encontramos por todas partes con pre-rolls y spots TV con una duración muy superior a los 10 segundos. Los Z-Men quieren contenidos cortos, directos a la yugular, fáciles de consumir. Y nosotros, seguimos lanzando campañas con carísimas piezas de 60 segundos que no aportan nada o telepromos de dos minutos que aburren hasta a las ovejas. ¿En serio? El futuro pasa por una parrilla compuesta por spots de 10 segundos, e incluso menos; esa es una realidad a la que, antes o después, tendremos que hacernos a la idea. Y adaptarnos a ella.
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b) Las metahistorias siguen compitiendo con el mensaje central.
Vuelvo a lo de antes; señores, que lo que está petando es el impacto one-shot, casi un flash encapsulado donde la información esencial es la única que importa. ¿Os imagináis un vídeo de Jorge Cremades en el que nos narra la vida y milagros del amigo que le da pie a cada coña? Yo tampoco. Y mientras, en el lejano país de Publicilandia, sesudos creatas siguen pensando en cómo articular el sentido de la estructura narrativa del figurante que aparece durante dieciocho frames de su spot… Cri, cri, cri… Spot = USP («si tienes más cosas que contar, ahora tienes más opciones que nunca» branded content creator dixit).
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c) La publicidad sigue usando un tono demasiado políticamente correcto.
Vale, aquí hay trampa. Es verdad que la audiencia puede llegar a ser extremadamente cruel con cualquier atisbo de mala intención que pudiera destilarse de un spot. A mí se me han llegado a quejar airadamente (no diré quién, pero es fácil de adivinar…) porque en un spot de bebidas alcohólicas se llenaba un vaso con un chorro demasiado grande, algo que, sin duda, acabaría incitando al alcoholismo extremo a la clase joven. Demencial.
Debemos buscar un equilibrio sano entre la prudencia y el estilo encorsetado de ministerio pre-dictatorial que envuelve a la mayoría de la publicidad. Basta con darse una vuelta por el top de vídeos que lo están petando en Youtube para darse cuenta que la gente consume otro estilo de contenidos, infinitamente más informales, divertidos, incluso transgresores. La publicidad debe asumir de una vez por todas esa realidad. Y los anunciantes también.
Porque, ¿sabes qué? A la audiencia le importa un carajo que seas una IBEX-35, que tengas miles de empleados, que lleves corbata hasta en la cena de navidad y que la flota de vehículos de los mandos de tu empresa esté equipada con marcas para los que le gusta conducir. Si no enganchas con ellos, si no les diviertes, si no les das lo que les gusta, estas frito. Vivimos en la era Rubius; hasta José María Iñigo se ha afeitado el bigote. Aprendamos a reírnos de nosotros mismos de una vez por todas.
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d) Seguimos sin entender qué significa eso de publicidad emocional
Esto es lo más duro. Porque la única premisa que hemos sido capaces de grabarnos en la mente de todas las tendencias que se imponen hoy en día, la hemos malinterpretado por completo. ¿Quién dijo que la publicidad emocional sea hacer spots de niños descarriados y abuelas con la mirada perdida? Eso no es novedoso, ya lo hacía Dickens hace más de un siglo.
La publicidad emocional va de entender los insights que afectan a nuestra audiencia y expresarlos en su lenguaje cognitivo para crear conexiones empáticas. O sea, que no es necesario (ni creíble) mostrar una historia lacrimógena que nada tiene que ver con lo que pasa por la mente de nuestros consumidores para vender salchichas de pavo. Simplemente, ni viene a cuento ni aporta nada, ni es a lo que nos referimos cuando os hablamos de publicidad emocional. Salvo que sea un spot realizado para pavos y éstos, al verlo, sientan lástima al ver en qué lamentable estado ha quedado el tío Juan una vez manufacturado y envasado. Todo lo demás, es un error.
La publicidad sigue mirándose el ombligo. Un segundo más de producto en pantalla; ampliame más ese logo; el packshot se ha quedado corto… Seguimos construyendo campañas mirándonos nuestro ombligo, cuando lo que demanda la audiencia son historias creadas por y para ellos, en los que se sientan reflejados y entendidos. Por ahora, todavía nos sigue funcionando, pero esperad a que los millenials y la generación Z llegue al mercado laboral y ya veréis qué pronto le dan una patada a la caja de cervezas…
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La publicidad convencional necesita innovación. Podemos usar el mismo medio desde hace 60 años, pero eso no significa que tengamos que usarlo igual. Usar una construcción narrativa que no se basa en lo que la audiencia consume actualmente es un error. Si los publicistas seguimos pensando igual, puede que, al final, sí suceda ese tan temido efecto Pigmalion y la profecía acabe por cumplirse: el fin de la publicidad, tal y como hoy la conocemos.
Pero creedme cuando os digo que no hay motivo para festejarlo. Por lo menos, no mientras no haya otro formato publicitario que pueda invertir 15 puntos la tendencia de ventas en solo cinco días de campaña. Eso, queridos míos, ni el f*cking Rubius es capaz de hacerlo, hoy por hoy. Por mucho que le escueza a Youtube…
@victurs
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