Masks - copia

Estuve recientemente en un congreso internacional sobre investigación e insights alrededor del terreno audiovisual. No solo fueron tratados temas de innovación en medición de audiencias (donde hay mucho por hacer: sincronización de pantallas, TV conectadas, socialización del contenido, etc…), sino también una revisión de hábitos de consumo audiovisual, motivaciones y emociones alrededor de los contenidos, efectividad de la publicidad actual, involucración de las marcas en contenidos, etc… Muy interesante, la verdad. Interesante porque además me sirvió para poner los pies en el suelo. De vez en cuando es necesario parar un ratito, salir de nuestros bucles cotidianos, tomar distancia y ver las cosas con perspectiva.

La mayoría de ponencias e intervenciones venían del mundo anglosajón, USA y UK principalmente. ¡Será la hostia!, pensé. Siempre nos llevan unos cuantos años de adelanto en estos temas. Tanto la parte tecnológica, como la parte de contenidos, como los propios individuos y sus hábitos parecen que nos adelantan lo venidero.

Pues bien. Ni bichos raros, ni ciencia ficción ni nada que no se pueda meter en el cajón de sastre llamado “sentido común”….o “take it easy”, las cosas no son tan como las pintamos en muchas ocasiones….o fuera de nuestra burbuja la vida sigue igual, o más o menos igual…o entre lo  que vendemos que se puede hacer y lo que luego se hace realmente hay aún un GAP importante…o la vida real va a un ritmo menos acelerado de los que nos hemos creído entre todos.

Eso, en términos audiovisuales se traslada en que, nos guste o no nos guste, la gente sigue tirándose en el sofá al final de su jornada sin mucha otra motivación que pasar el rato con una pantalla aun llamada TV delante, cuanto más grande mejor, con una cosa llamada mando a distancia, eligiendo cosas que conoce o le son familiares, reflexionando lo justo a la hora de escoger, multiplicando pantallas y socializando menos de lo que nos pensamos y en definitiva, a pesar de la revolución digital, comportándose más o menos igual, aunque nos cueste admitir. Hablo de mayorías y generalidades. No penséis en vosotros, pensad en toda una población y en toda una audiencia. Y os hablo de UK y USA, el paradigma de la fragmentación, el time-shift, el VOD, los TiVo´s, Netflix y demás. Pero también de la “Super Bowl” y también de “The Voice”.

Y a parte de pisar realidad, salí con una par de conceptos interesantes para aquellos que pensáis en contenidos para luego ligarlos a marcas y que luego enganchen con futuros consumidores:

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  • lo primero es pensar en la relación de ese contenido con la audiencia, cuál es la “profundidad” de relación: O “Scuba Diving” o “Snorkeling”, o nos sumergimos en el contenido o simplemente metemos la cabecita. Esa profundidad de consumo implica muchas cosas, una de ellas es el posible efecto en eficacia publicitaria cuando entramos en el contenido. ¿Somos conscientes de cómo va a relacionarse nuestra audiencia con el contenido propuesto, y por ende cuál puede ser la relación con la marca? Se estudiaron esos dos comportamientos de manera cualitativa y cuantitativa. Son resultados, aun siendo de sentido común, muy clarificadores. La mayoría de consumo audiovisual es “Snorkeling”, de relleno, de fondo de pantalla, distracción superficial, sin un proceso de elección complicado, siendo además un consumo de rutina (79% “siempre lo veo” vs 21% “pruebo algo nuevo”). Busco lo conocido, sin sorpresas, con referentes, familiaridad, en directo. Luego está el consumo “Scuba”, profundo, involucrado, planeado incluso. Son un “must watch now” por ser en directo y no poder retrasarlo, o es un “must watch” por su calidad o interés narrativo. En ambos casos se necesita anticipación, planificación de visionado.
  • El segundo es el “proceso de decisión de consumo audiovisual”, intentando describir el proceso o árbol de decisión que se sigue para acabar consumiendo un tipo u otro de contenido. No me alargo, sólo deciros que el 82% del consumo era “sabido”, ya se quería consumir, y sólo el 18% era de impulso o de búsqueda en ese momento. Y de ahí, el árbol de decisión que va deshojando la elección: momento, lugar, canal, pantalla… Lo que en principio se espera consumir y lo que finalmente se acaba consumiendo coincide mayoritariamente.

Todo ello son estudios y datos de UK, pero don´t worry, en unos meses espero presentaros en primicia datos de aquí. En eso estoy, abordando un proyecto de medición nuevo en España, que pondrá blanco sobre negro y algo de sentido común a todo el panorama audiovisual. Eso espero. Mientras seguiré buceando.