Entre el cambio de algoritmo de Facebook y la desconfianza que ha generado el caso Cambridge Analytica algo bueno nos tenía que pasar a los que nos dedicamos a las redes sociales… Al principio observamos con curiosidad la llegada de los Stories de Instagram pero los abrazamos con alegría cuando los datos nos mostraron que su aparición había provocado que muchos usuarios abandonaran Snapchat para dedicarse solo a Instagram. Genial. Así nosotros también podíamos centrarnos más en Instagram y dejar de echarle tiempo –con poco retorno- a Snapchat.

Pero además un día llegó una superbuena noticia: Instagram permitía incluir enlaces en los Stories. Era un paso muy relevante en una red en la que hasta entonces solo se podían poner links en la biografía (Qué odioso lo de “enlace en mi bio” ¿Verdad?) y una opción clave cuando uno de tus objetivos es el tráfico web. Pero al principio éramos un poco escépticos acerca de su eficacia: hay que deslizar hacia arriba en un formato en el que antes no había nada detrás… “serán muy pocos los que hagan clic” pensamos. Pero nos equivocábamos. Los Stories funcionan y aunque sus datos de generación de tráfico no se pueden comparar con los de Facebook y ni siquiera aún con los de Twitter –también porque no publicamos con la misma frecuencia que en esas redes, claro- los resultados son alentadores. Según publica aquí Digiday algún medio cifra entre un 2 y un 5% el porcentaje de usuarios que deslizan en Stories. Es cierto que aún es un dato bajo pero en ese mismo artículo hay una información reveladora: Los medios que están usando, muy acertadamente, Stories para lograr suscripciones para sus newsletters, detectan una fidelidad mayor entre los usuarios de Instagram que entre los de Facebook. Parece que en esta red se alcanza a un público más fan de tu marca y más dispuesto a responder a las llamadas a la acción.

Nosotros en Mediaset en alguna ocasión nos hemos encontrado con contenidos que han recibido más tráfico de Stories que de Facebook. No es habitual pero nos ocurre de vez en cuando.  Como siempre, todo depende del contenido.  Aquí un ejemplo de Chartbeat de una URL de un vídeo generado solo para online y compartida en la cuenta de Instagram del programa relacionado y de la celebrity protagonista.

Los Stories estimulan la creatividad y obligan a los medios a explorar nuevas narrativas, nuevos ritmos y nuevos tonos y eso siempre nos viene bien. Además, la opción de dejar fijos –y que no duren solo 24 horas- los destacados está animando a generar contenido de más calidad. The Guardian, siempre tan innovador, ha creado un formato propio para sus Stories: “Fake or real?” (Lo podéis ver en los destacados de su cuenta) y es un excelente ejemplo de narrativa específica para Instagram.

Bustle o Romper también están experimentando con contenido audiovisual periódico creado solo para Stories. Algunos ejemplos se pueden ver en los destacados de sus cuentas. Bustle tiene activos actualmente ‘Be my guest’ y ‘Beauty Call’. El primero es una especie de ‘¿Quién vive ahí?’ y el segundo sigue el estilo de los tutoriales de Youtube pero ambos están pensados y realizados para ser mostrados y consumidos en una sucesión de vídeos de 10 segundos. Igual que los programas de TV, estos también se dividen en temporadas y parece ser que la regularidad episódica es premiada por el algoritmo de Instagram. Lo cuenta aquí también Digiday que aporta además otros ejemplos de shows creados específicamente para Instagram. ¿Cómo se financian estos contenidos? La idea es que lo sean a través de branded content.

Para completar esta parrilla de TV vertical también tenemos vídeo en directo. Una funcionalidad que, como ocurre en Facebook, es premiada por el algoritmo que lo posiciona mejor en los móviles de los usuarios y que además permite seguir viéndolo como vídeo durante 24 horas. Eso sí, los directos no se pueden guardar como destacados.

A pesar del éxito de los Stories hay algunos que creen que se han cargado Instagram. Eso igual es un poco exagerado pero tiene bastante razón este artículo de Buzzfeed sobre que ahora el feed clásico es mucho más aburrido y que los Stories no son tan bonitos, relajantes y buenrollistas como eran las fotos que subíamos al principio. Pero bueno, la mayoría de la gente encuentra más divertido navegar en horizontal que en vertical así que nosotros tenemos que procurar estar bien posicionados en ese feed horizontal. (Y ojo, porque también hay Stories en Facebook y en WhatsApp y quién sabe si acabaremos navegando en horizontal también en esas plataformas)

“¿Y si después de dedicar tanto esfuerzo a los Stories luego modificáis el algoritmo y nos dejáis casi sin alcance como habéis hecho con Facebook?” preguntaba un compañero de otro medio en un evento organizado por Instagram en Londres. Pues es un riesgo que ya estamos asumiendo. La respuesta fue que si se realizan cambios en el algoritmo siempre estarán encaminados a que los usuarios pasen el mayor tiempo posible en la plataforma. Argumentaban que si no hay usuarios en la plataforma, no será útil ni para ellos ni para nosotros.

Los últimos cambios que ha llevado a cabo en su cúpula Facebook auguran un camino como el que pintaba nuestro colega: Adam Mosseri, el que hasta ahora era el máximo responsable del News Feed de Facebook (Y por tanto, del algoritmo) es ahora jefe de producto de Instagram. Pero nuestro trabajo es llegar a los usuarios a los que les pueda interesar nuestro contenido por todos los canales a nuestro alcance y de la forma más eficaz posible. Como de momento Instagram funciona seguiremos dedicándole nuestro tiempo. Mañana ya veremos.

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