Una marca, un medio de comunicación.

El tomavistas, una de las primeras tecnologías audiovisuales al alcance de las personas

Recuerdo cuando era pequeño como mi padre nos grababa con el tomavistas, una cámara muy peculiar que grababa imágenes con un color muy dudoso en formato cine, película que tenía que llevar a una tienda para revelar, ya que él no era un profesional del audiovisual. Al llegar a casa con el revelado, teníamos que disponer de un proyector y una pantalla (o una pared blanca, o una sábana) para poder disfrutar de esas imágenes que había grabado, toda una experiencia en el espacio y en el tiempo, ya que el recorrido desde que se grababa el primer plano al último hasta gastar el rollo de película, sumado al tiempo de revelado hasta llegar al de proyección, podía ser de meses.

En mis comienzos en el mundo audiovisual, también conocí procesos muy lentos a la hora de elaborar y producir contenido, cámaras pesadísimas, cintas que se arrugaban creando los temidos drops, la edición lineal, con magnetos carísimos y un sinfín de tecnología, muchas veces creada sin tener en cuenta las necesidades de mercado o las compatibilidades con otras tecnologías audiovisuales ya existentes, que hacían que la producción audiovisual fuera una auténtica aventura, incluso, para los que nos dedicábamos a ello.

En los últimos tiempos y gracias a la democratización de la tecnología, la creación de contenido audiovisual se ha disparado por las nubes, de tal manera que, podríamos decir que una persona= un productor. Todos tenemos un teléfono móvil, graba imagen y audio, muchos de ellos a una calidad excepcional para nuestras necesidades, suficiente para crear nuestros propios contenidos.

Este recorrido que os he hecho de forma resumida de la evolución de la tecnología audiovisual aplicada a una persona de a pie, también la podemos aplicar a las marcas, la democratización de la tecnología también ha sido aprovechada por ellas para hacer su marketing y comunicación. Es verdad que a la hora de producir contenido audiovisual, la mayoría de ellas contratan servicios externos para la producción, aunque cada vez más, los anunciantes están incorporando a sus estructuras a sus propios equipos de creación de contenidos. Coca Cola, Red Bull, Lego, Lóreal, marcas que, podemos decir, han creado sus propias productoras, ¡algunas de ellas con unas plantillas enormes! Las marcas se han convertido en editoras de contenidos.

Pero, ¿por qué este interés para crear contenido de una manera contínua y fluida? Porque las marcas se han dado cuenta que la vieja publicidad cada vez es menos efectiva, y la única manera de conectar con los usuarios es a través de un contenido útil, un  contenido que entretenga o de información valiosa, el resto de contenido, simplemente, sólo sirve para recordar que las marcas y sus productos están ahí, y muchas veces lo hacen molestando.

Tradicionalmente las marcas tenían que pagar a los medios para poder distribuir sus contenidos, era la única manera de llegar a los consumidores. La televisión, la radio y la prensa escrita basaban y basan su modelo de negocio en esta fórmula, la publicidad pagaba los contenidos de los medios de comunicación y de sus canales. Pero es que, la democratización de la tecnología, a parte de facilitar herramientas para la creación de contenidos, también nos facilita herramientas para su promoción y distribución. Porque todos podemos tener nuestro canal, cualquier persona o cualquier marca: webs, canales digitales como Youtube, redes sociales, apps en general. Herramientas que te permiten alojar tu contenido y herramientas que te permiten dinamizarlo.

Menos mal, porque si no sería impensable que las marcas pagasen a los medios para poner todo el contenido que generan actualmente, sería ruinoso. Aunque es obvio, que sin la democratización de la tecnología nadie hubiera apostado por la generación continua de contenidos.

Entonces, ¿qué parte de contenido va a los canales ajenos y qué parte va a los canales propios de las marcas?

La tendencia es que en los medios ajenos a las marcas, es decir, los canales pagados, el contenido expuesto sea un contenido capaz de generar notoriedad, contenido breve que diga: ¡Eh señores! Existimos y queremos hacernos ver, y todo ello a través de una publicidad de compra de GRP´S, interruptiva y más agresiva, lo que llamamos push. Esa es la tendencia, aunque todas las semanas vemos casos de generación de contenido de marca con un flujo más o menos regular en medios pagados por parte de las marcas, programas de branded content en canales de televisión o en radio, contenidos en portales digitales, etc. Pero el grueso del todo el contenido que generan las marcas se distribuye a través de los canales propios de las mismas, promocionándose a través de canales ajenos, como os contaba antes, y a través de las redes sociales. Así pues, las marcas abren sus propios canales, con varios objetivos entre los que se encuentra tener un canal de conexión con los usuarios a través de un contenido relevante, poder crear una comunicación que pasa de la unidireccionalidad a la bidireccionalidad, es decir, una conversación de tú a tú. Esta fórmula, a medio y largo plazo consigue que alrededor del canal de la marca se cree una comunidad, una audiencia propia de la marca constituida por gente interesada en lo que le cuenta la marca, una audiencia fiel y no ajena a este contenido, porque el que quiere estar ahí lo hace por decisión propia, la marca no impone nada. Y las comunidades las valoramos por la calidad y no por la cantidad como hacíamos por ejemplo con la audiencia televisiva, y pasamos de una audiencia alquilada y ajena a una comunidad propia que irá creciendo a lo largo del tiempo y en función a la calidad de contenidos que le ofrezca la marca.

Algunas comunidades alrededor de algunas marcas  ya son enormes, basta con ver los informes de tráfico de sus webs, números de suscriptores en sus canales digitales o número de fans en sus redes sociales.

Por tanto, por una parte la marca se convierte en editora de contenido, por otro lado crea sus propios canales donde ofrecer este contenido, así pues, la marca se convierte en un medio de comunicación, su comunicación.

Y es que para ver entretenimiento ya no nos tenemos que dirigir exclusivamente a los canales tradicionales dedicados a ello, podemos ver entretenimiento en canales creados por algunas marcas; y para ver un concurso tampoco tenemos que irnos a los canales tradicionales, existen canales de marca donde los podemos ver e incluso ¡participar de forma activa!; ¿nos gusta la música? También hay canales de marca que nos ofrecen contenidos musicales de alto nivel; y, en general, con cualquier temática nos encontramos a alguna marca que nos ofrece algo.

Y, si me lo permitís, voy a ir más allá: ¿Veremos en un futuro como las marcas monetizan sus canales a través de la publicidad de otras marcas? Tiempo al tiempo pero apuesto que en un futuro no muy lejano podamos ver anunciantes lanzando sus mensajes a través de contenidos como pudieran ser Vodafone Yu, canales como el de Coca Cola TV o el de Red Bull.

¡Feliz día de todos los Santos!

@jaimelopezamor

@WeLoveBrandedC

Photo Credit: Daquella manera Flickr via Compfight cc