Lo bueno de la competencia

Atrás quedó el consumo masivo de producciones españolas, esto se debió en parte a la escasa oferta televisiva vista con ojos del 2019. Tener acceso a pocos canales prácticamente obligaba a consumir lo que había, sí o sí. Pero también habitaban las exitosas producciones extranjeras: de Twin Peaks a El coche Fantástico pasando por Fraguel rock . Esto hacía que en el patio del colegio hablásemos todos y todas de las mismas series, durante años hemos compartido un pasado lleno de lugares comunes.

El actual y descomunal acceso a contenidos audiovisuales de todo tipo y calidad ha provocado unas reacciones similares a la de otras industrias que pasan por la transformación digital y tratan de encontrar su nueva manera de hacer las cosas. Quizás por ello las llegadas de las VTC y la reacción del taxi me recuerda tanto a las plataformas en streaming y la tele convencional. La ruptura de un status quo relajado y seguro que ve un escape de su audiencia, también un envejecimiento prematuro de espectadores, una línea de hormigón que separa hábitos televidentes en la era del acceso al contenido democratizado.

Las técnicas de machine learning en las compañías distribuidoras de contenidos audiovisuales han permitido diseñar recomendaciones y también proponernos géneros, subgéneros, microgéneros y así hasta llegar al final de la cola del dinosaurio del long-tail, justo donde vender menos de mucho es lo más interesante.

También las técnicas algorítmicas han permitido que las compañías que ofrecen contenidos bajo demanda vean patrones de comportamiento en grupos de usuarios. Todo esto, convertido en oferta según accedemos a la app de la plataforma ha supuesto una fragmentación tal de la audiencia que parece increíble que haya contenidos para todos los gustos, pero los hay, y sigue creciendo.

Contemplando una oferta tan prolífica resulta difícil pensar que haya un nicho de audiencia sin contenido a medida. Al menos en el consumo bajo demanda que apuesta a lo grande por los motores de recomendación que se alimentan con la experiencia de usuario día a día, más bien contenido a contenido, con el objetivo de liderar la métrica de la atención gracias a esa continua visualización del capítulo siguiente o del contenido relacionado.

Hoy: globalización de contenidos a la vez que se personaliza la oferta. Entonces ¿Todos tenemos los mismos gustos? ¿Se unifican los gustos? ¿Dónde deja esto a la televisión tradicional? Posiblemente con los taxis. Pero aquí la baza es conocer bien qué están haciendo los demás para definir la propia estrategia y no quedarse atrás. Y el panorama es que 4,8 millones de hogares están conectados a Netflix o HBO, según informe de Barlovento Comunicación, esto supone el 26% de los hogares. El resto de la oferta se esparce entre Prime Video, Sky, Dazn o Filmin. Si además a cada cuenta le multiplicamos los diferentes perfiles de acceso que, como Netflix o recientemente Movistar con 5 opciones, permiten diferenciar gustos por consumidor que accede, entonces la capa técnica se pone a trabajar y la burbuja se empieza a hinchar.

La transformación digital audiovisual por parte de los proveedores de contenidos en streaming pasa por una lanzadera de herramientas que los convierten no solo en grandes valores añadidos sino en una clara ventaja: motores de recomendación, técnicas de reconocimiento facial, acceso a información cualitativa sobre gustos, momento de engagement, momento de abandono o incluso el grado de emoción que produce un contenido en un usuario. Así por ejemplo Mediaset aplica la neurociencia para predecir el éxito de un contenido televisivo, empleando para ello el dispositivo de sociograph. Pero también toma fuerza la Addressable tv: publicidad, tecnología y televisión, como nos contaba Paco Asensi en Innovación Audiovisual.

Dirigirse a un espectador y no a una audiencia es algo que solo una máquina puede hacer. Por tanto es importante para la televisión convencional comprender la llegada de las nuevas plataformas como un estímulo que va a levantar la alfombra a ver qué sale. La burbuja lleva ya un tiempo jugando con las cámaras de eco, y es por ello también obligación de los espectadores tener una voluntad de atención a la diversidad audiovisual, como lo es tener pensamiento crítico y dudar de todo lo que se publica en internet. El problema o la solución está en el uso. Así, a veces es más interesante reflexionar sobre las tendencias en el país donde se fabrican las producciones que nos quitan horas de sueño, tendencias siempre en aumento como muestra el informe de Parrot Analytics sobre el consumo de VOD en Estados Unidos.

Al final, las compañías cumplen su cometido que no es otro que monetizar sus activos. Y las compañías en streaming logran llegar a cada uno de sus usuarios, ello justifica el éxito de La casa de papel al convertirse en el contenido más consumido en castellano tras su distribución en Netflix. Pero no todo es oferta, de hecho la capacidad de decisión de los usuarios se vuelve más compleja ante el amplio abanico de contenidos a su disposición en las diferentes plataformas. Y, ante este dilema, plantearse una suscripción a las diferentes plataformas disponibles puede convertirse en un desembolso excesivo, especialmente para públicos nacidos en la era del libres acceso a la cultura. Entran aquí en juego las acertadas acciones de marketing de compañías como HBO o Netflix y su repercusión social o la escucha en redes sociales. Lo que más suena, más se ve. Precisamente una de las debilidades que los usuarios de Netflix comentan es el poco catálogo que aparentemente tiene. Dicho y hecho, escucharon, analizaron y devolvieron enriquecido en plena plaza de Colón, en Madrid. Con más amor, aún, al ser amplificado en las redes. Y ahí la potente capacidad para generar publicity gracias a la multitud de mensajes lanzados al ecosistema de internet sobre nuevas temporadas, que no audiencias, o sobre lo mucho que le gusta la marca a los usuarios.