Porque se pare a sí mismo no hay quien lo pare. Así es el nuevo modelo de empresa que está poblando el mapa de los afectos entre marcas y consumidores. No es que hayan cambiado las reglas del juego, ha cambiado el juego mismo.
El paradigma en el que yo me crie profesionalmente está agotado, ya no existe más. Lo que aún vemos es la inercia de su curso, pero sus fuentes están secas. Ese paradigma ha sido sustituido por otro que lo integra y lo trasciende. Me explico.
Se acabó el tiempo en que las marcas podían vivir de articular un brillante discurso publicitario apalancado en el decir a sus audiencias lo maravillosas que son. Ahora hay un escenario más maravilloso y excitante donde ya no basta con decir, ahora hay que poner en sintonía los dichos con los hechos y viceversa. Ya no es lo que dices, es lo que cumples.
Se acabó el tiempo en que era útil vivir obsesionados con la notoriedad porque sabíamos que siendo impactantes habría ventas. Ahora el desafío no es alcanzar notoriedad es gestionar el olvido, porque el gran problema que tiene toda marca es lo rápido que cualquier acción de marketing cae en el olvido. Ya no es una cuestión de impacto, sino de dejar huella.
Se acabó el tiempo en que servía concebir al consumidor como individuo, esa es una mirada miope y despilfarradora. Ahora hemos de mirar a las personas que servimos como nodos de un área de influencia constituida por sus círculos de relaciones. Cualquier profesional que se precie ha de aprovechar el magnífico recurso que habita en el hecho de que todos, subrayo todos, somos influyentes en nuestros círculos de relaciones y viceversa, pues recibimos influencia de nuestros amigos, familiares, compañeros, etc… En el nuevo paradigma resulta clave la recomendación desinteresada que emitimos hacia y recibimos desde esa área de influencia, que es un círculo íntimo, privado y desmercantilizado.
Se acabó el tiempo en que era provechoso hacerse la pregunta-mantra “¿cómo puedo tener clientes fieles?”, para dar paso a otra mucho más poderosa “¿cómo puedo ser fiel a mis clientes?”. Se acabó el tiempo donde podíamos conformarnos con tener clientes satisfechos, ahora hemos entrado en el espacio del cliente agradecido, ese que recibe valor más allá de lo esperado y en consecuencia activa su deseo de corresponder a lo inesperadamente valioso que ha recibido. Trasciende la satisfacción, que es un sentimiento que simplemente sacia. La gratitud, en cambio, moviliza y uno de los cauces más sencillos de corresponder es la recomendación hacia los círculos de relaciones. Pero ojo, la recomendación se va a producir cuando el cliente quiera, no cuando a la marca le venga bien.
Moraleja: en la era de la conectividad, como profesional del marketing moderno, la herramienta más poderosa que hay en tus manos es producir en tu público una experiencia más allá de lo esperado, y confiar en que un público agradecido te recomendará cuando quiera, a quien quiera, donde quiera y como quiera.
Entré a tomar una cerveza y salí como accionista. Edimburgo, abril 2018.
Un ejemplo afinado del nuevo modelo es Brewdog, la marca escocesa de cerveza artesana nacida en un garaje en 2007, que hoy tiene tres fábricas, exporta a más de 60 países en todo el mundo, tiene más de 50 bares propios y cuenta con más de 80.000 micro-accionistas, pues ha conseguido financiar parte de su crecimiento mediante propuestas de crowdfunding que llaman Equity for Punks. Desde 2009 han realizado cinco rondas de financiación usando este sistema, consiguiendo captar más de 60 millones de libras procedentes de pequeños accionistas. La quinta ronda estará abierta hasta octubre de 2018, y se puede invertir desde 47 libras.
Los micro-accionistas de Brewdog, al margen de sus derechos como inversores, disfrutan de descuentos en los bares de la marca y en su tienda online. Además, participan en eventos festivos, en catas y en procesos de co-creación de nuevas cervezas. Los chicos de Brewdog venden en sus bares cervezas de otras marcas artesanas de todo el mundo, con algunas hacen acuerdos de colaboración y fabrican series especiales conjuntamente, beneficiándose ambas partes del acceso a sus respectivos mercados nacionales.
El conocimiento de Brewdog crece fundamentalmente por la recomendación de los propios clientes y socios a sus círculos de relaciones, a quienes pueden contar las maravillas de las cervezas o simplemente ponerles en contacto con la exquisita orquestación de medios propios (sus bares, sus eventos, su website, sus canales en Youtube y Vimeo, su Instagram, sus camisetas, sus libros …) donde cualquier visitante, en pocos minutos, puede hacerse una idea acertada de qué tipo de marca es, gracias a la coherencia que impregna toda su comunicación. El conjunto resulta noticiable, como bien saben los medios de comunicación que frecuentemente se hacen eco del proyecto sumando así el valor de los medios ganados.
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Fuente: folleto de la inversión Equity for Punks V.
Sus estatutos dicen que el 10% de los beneficios anuales serán donados a proyectos sociales votados por su comunidad, y otro 10% adicional será repartido a partes iguales entre todos los empleados (actualmente 700). La persona que hace la función de CEO tiene el mismo “bonus” que quien hace la función de conserjería en la fábrica, o la recepción en las oficinas.
Piensan en grande: Tenemos el objetivo de convertirnos en la mejor empresa en la que se puede trabajar. La mejor que jamás haya existido.
No tienen una comunidad, son comunidad: Sin nosotros, no somos nada.
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Recapitulando:
- Es una marca que se enfoca en cumplir, no sólo en decir.
- Todo lo que hace (sus productos, sus bares, su comunicación, el trato a su gente …) está concebido para dejar huella.
- Sabe cómo conectar con el nodo que somos, no sólo con el individuo.
- Se hace la nueva pregunta “¿cómo puedo ser fiel a mis clientes?” y la responde con coherencia y ofreciendo nuevas oportunidades para seguir jugando.
- Consigue clientes agradecidos, no sólo satisfechos. Son clientes que expanden su historia, están movilizados.
Hace unos días, muy lejos de Escocia, en Los Molinos, un pueblo de 5.000 habitantes de la sierra de Madrid vi que la nevera de un bar le hacía hueco a la Punk IPA de Brewdog. No lo pude evitar, “ponme un par de esas”. Me puse a charlar con el dueño, un apasionado de la cerveza artesana. Él no conocía la historia que hay detrás de esas botellas, no tardó ni cinco minutos en decidir que va a ser un inversor más. Para él Brewdog dejó de ser un producto, ahora es pura conexión.
El nuevo modelo está aquí, está ya entre nosotros, y no hay quien lo pare porque se pare a sí mismo. Buen provecho!
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