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De toda la vida, la publicidad ha vivido encorsetada en sus 20 segundos de gloria (o su página, su banner o su cuña). Era lo que había; un espacio limitado, demasiado breve como para dispersar la atención del espectador/lector/radioyente con demasiados mensajes. Y así ha sido toda la vida, desde antes que el tito Armstrong (el bueno, no el que se metía más que en Luisma en una rave…) se paseara por la luna.

Y, precisamente por esta limitación, la publicidad se sacó de su interminable chistera la USP. La eficacia publicitaria así lo exigía. El Unique Selling Proposition – o Proposición Única de Venta – nos venía a decir: ve al grano y déjate de pajas mentales; tienes una única oportunidad de meter un input en la mente de tu audiencia, de modo que determina qué es lo más importante que quieres contar y concéntrate en ello.

A partir de ahí, lo demás era cuestión de repetir una misma lección hasta la extenuación para que quedara aprendida de memoria. O sea, memorabilidad a base de repetición. En este paradigma, claro, el plan de medios y su mix era como Zeus; determinaban casi de antemano el éxito o no de la campaña.

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