De toda la vida, la publicidad ha vivido encorsetada en sus 20 segundos de gloria (o su página, su banner o su cuña). Era lo que había; un espacio limitado, demasiado breve como para dispersar la atención del espectador/lector/radioyente con demasiados mensajes. Y así ha sido toda la vida, desde antes que el tito Armstrong (el bueno, no el que se metía más que en Luisma en una rave…) se paseara por la luna.
Y, precisamente por esta limitación, la publicidad se sacó de su interminable chistera la USP. La eficacia publicitaria así lo exigía. El Unique Selling Proposition – o Proposición Única de Venta – nos venía a decir: ve al grano y déjate de pajas mentales; tienes una única oportunidad de meter un input en la mente de tu audiencia, de modo que determina qué es lo más importante que quieres contar y concéntrate en ello.
A partir de ahí, lo demás era cuestión de repetir una misma lección hasta la extenuación para que quedara aprendida de memoria. O sea, memorabilidad a base de repetición. En este paradigma, claro, el plan de medios y su mix era como Zeus; determinaban casi de antemano el éxito o no de la campaña.
Fuente: La Redacción
Quien más, quien menos, todos hemos crecido creyendo a pies juntillas en este paradigma. El desarrollo de nuestras campañas partía de un concepto central, atado a esa USP como un ancla, desde el que derivaban todas las piezas y reminders de nuestra creatividad; la campañabilidad al servicio del mono-discurso. Y esto no se la saltaba un galgo, so pena de llevarte una colleja por parte de tu director creativo.
Por entonces, esto tenía toda la lógica, esa es la verdad. Como decía el bardo, si estos son los remos que tenemos para remar… La USP nació como una estrategia en un entorno de saturación publicitaria, donde el consumidor vivía permanentemente sobre-expuesto a impactos en los 5 o 6 medios tradicionales. En ese entorno, te la jugabas todo a que, de tanto golpear, te acabaras colando en la bombilla (Mecano dixit).
MSP: De la multicanalidad a la multiproposición de ventas
Y así fue mientras la publicidad se pareció a la publicidad. Pero, como tantos otros paradigmas, la USP terminó por quedarse obsoleta. Hoy, cuando los límites de la publicidad se diluyen y hasta al más pintado le cuesta distinguir dónde empieza y dónde acaba nuestro curro; hoy, cuando la regla que manda es la de “si lo ven más de dos, es publicidad”; hoy cuando no sabemos (aún) sumar GRP+likes+impactos+RT; hoy hablar de USP se me antoja extremadamente pobre, ¿no te parece?
Contamos con nuevas formas de publicidad; formatos más largos (branded content, producciones, publicidad nativa); plataformas donde la limitación de caracteres y espacios ya no existe (redes sociales, blogs); herramientas donde la información se actualiza constantemente (apps, e-mailings); tipos que construyen discursos sobre tu marca para su propia audiencia (influencers)… ¿y vamos a seguir hablando de USP?
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Si hay una ventaja implícita en este nuevo paradigma de la comunicación publicitaria que destaca por encima de las demás es que nos permite ampliar, modular, moldear y extender la comunicación que transmitimos acerca de una marca y sus productos. ¿Y necesitamos limitarnos a una única proposición de venta? Realmente no.
La realidad es que (todos) estamos trabajando ya bajo el paradigma del MSP: Multi Selling Proposition. De hecho, lo aplicamos cada vez que realizamos una estrategia transmedia. El social media lo lleva tatuado en el ADN. Y la publicidad, sea hoy como que sea, tiene que dar el paso ya e interiorizarlo también.
Todo esto no significa que el USP esté muerto, realmente; siempre necesitaremos un eje central en nuestro mensaje, un valor principal que es, de entre todos, el que sí o sí debe quedar convenientemente fijado en la mente del consumidor, el elemento diferencial competitivo clave que motiva a la compra.
Pero el modo en el que entendemos – y consumimos – la comunicación actualmente nos permite evolucionar desde el USP hacia el diseño de ecosistemas más complejos, donde el concepto central (Central o Main Selling Proposition) se amplifica con otros valores secundarios que reflejaremos en nuestra estrategia editorial. Algo así:
Fuente: La Redacción
El MSP nos permite ofrecer una imagen mucho más rica y completa de la marca al construir un discurso basado en distintos conceptos – principales + secundarios -, que trabajan desde diferentes canales para construir una imagen global, en la que todos los mensajes se entretejen en sinergia.
¿Por qué? Porque nuestro consumidor ya no percibe a la marca desde un único punto de vista, el que le ofrecemos desde los medios tradicionales. El consumidor hoy tiene una visión poliédrica, que arranca con la publicidad, pero se retroalimenta con el resto de mensajes que percibe de la marca desde cada uno de los canales donde está presente. Sigue viviendo permanentemente sobre-expuesto a impactos publicitario, pero ahora le llegan desde un universo interminable de medios, canales y plataformas.
La frecuencia ya no basta. El consumidor es demasiado esquivo para ello. Necesitamos captar su atención lanzando un enjambre de anzuelos distintos, en los que entra en juego construir «un algo» mucho más grande, heterogéneo y, sobre todo, relevante si queremos aspirar a ganarnos un hueco entre sus neuronas. Necesitamos atraparlos contando historias con distintos inputs que, unidas y combinadas, ofrecen un universo de marca fabuloso. Esto es lo que se suele llamar storytelling (yo prefiero llamarlo brandtelling).
Si, en este escenario, aplicamos una única proposición de venta transversal a todos los canales, saturaremos y aburriremos al consumidor. Y, por descontado, perderemos magníficas oportunidades de alcanzar a los targets más esquivos de la marca y ampliar su capacidad de influencia.
De modo que, ¡bienvenidos al tablero de Multi Selling Proposition! Pasen, vean, creen y aprovechen todo el potencial que lo ofrece. Y entren de una vez en el siglo XXI…
@victurs
Gracias Victurs por tu post.
Tu planteamiento ganaría vigor para un tipo como yo, si estuviera libre de palabras como «captar», «atrapar» o «anzuelo» cuando nos referimos a los públicos de interés para las marcas.
¿Quién es el pez y quién el pescador?
Un abrazo!
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Gracias por tu comentario, Luis Miguel. El pez es ese ente que hemos llamado toda la vida «target» (como si no fueramos conscientes de que en realidad son «personas», como tu y como yo). El pescador es la marca que ofrece sus servicios y productos a esas personas. Porque, por muy altruistas que nos pongamos, esto trata de VENDER. Productos, servicios, votos, audiencias, opiniones, credos, simpatías, ideas… lo que quieras. Pero, al fin y al cabo, el juego se llama VENDER. Por mucho que hayamos demonizado y creado un tabú en torno a esta palabra.
La diferencia está en el anzuelo. Al igual que pasa con los peces, el abuso en la pesca hace que los peces se vuelvan más esquivos y aprendan a huir del pescador. Porque la gran verdad es que a nadie nos guste que nos pesquen, para qué nos vamos a engañar. Ya no sirve (afortunadamente) con exponer un precio, un descuento o una señora estupenda en bikini. Ahora tenemos que contar historias que estimulen y conecten con los gustos, intereses y expectativas de nuestro target, historias que ellos sientan cercanas, donde se vean reflejados o atraidos, donde se sientan sentimental, estética y/o ideológicamente cómodos. Volver a revisar el AIDA y replanteárnoslo desde su esencia más pura.
Víctor, yo estoy con Luís Miguel. No creo que debamos contar historias para «mejorar el anzuelo». Pienso que el tema de fondo es que hemos pasado de una comunicaicón unidireccional a una conversación, y eso altera los téminos de la relación. No es una cuestión de formas, es algo más profundo.
Parte de ese cambio, creo, se refleja en lo que tú tan bien has expuesto en tu post.
Un saludo
Gracias por tu aportación, Montecarlo!