Leyendo el interesantísimo artículo de nuestra compañera Rebeca Garrobo (link) sobre Snapchat e Instagram, he decidido escribir sobre el uso que algunos canales tradicionales están haciendo de estas plataformas. Todas estas nuevas herramientas y oportunidades abren un nuevo mundo para los operadores tradicionales. Los grandes transatlánticos audiovisuales están virando hacia nuevas posiciones que les permita una mayor monetización, y en particular de los costosos derechos deportivos audiovisuales.
En el año 2011 el Comité Olímpico Internacional (COI) anunció que NBC había adquirido los derechos de los Juegos Olímpicos hasta el año 2020 por una cantidad de 4.380 millones de dólares (más información aquí). Creo que estaremos todos de acuerdo al afirmar que se trata de una inversión importante que requiere de una estrategia comercial intensiva para obtener beneficio económico, que en el fondo es uno de los objetivos prioritarios de cualquier operador comercial. Hay que tener en cuenta que NBC comenzó a retransmitir los Juegos en Estados Unidos en 1964, por lo que parece que: 1) tiene un interés estratégico en este evento y 2) ha sido capaz de rentabilizarlo en el largo plazo.
Pero, ¿qué ocurre si las tendencias de consumo están variando? ¿Y si la cantidad de gente que se sienta a ver un evento en directo durante aproximadamente 2 horas se redujera? ¿Cómo se podría rentabilizar una inversión como esa?
Según un estudio de Ampere Analysis, el interés de los ‘millenials’ por los eventos deportivos en directo está decreciendo, no solo por el cambio en las pautas de consumo, si no por la competencia que Amazon y Netflix están ejerciendo (artículo completo aquí). El estudio señala que el grupo demográfico comprendido entre 18 y 24 años, prefieren consumir contenido en plataformas digitales con una preferencia por la comedia, ciencia ficción, acción y aventura, ya sean series o películas, por encima del contenido deportivo.
Las plataformas tradicionales retransmiten gran parte de su contenido, si no prácticamente todo, a través de ‘live streaming’. Sin embargo, parece que estas estrategias aún no han servido para atraer y fidelizar una base de fans que permita rentabilizar el precio pagado por los derechos. Según este estudio, las audiencias para el futbol americano en Estados Unidos han decrecido entre el 13% y el 17%; la audiencia en el Reino Unido para la Premier League entre el 9% y el 19%. Al observar estos números se constata que se trata de un fenómeno global, que debería llevar a una reflexión y un cambio de estrategia.
Dentro de este nuevo horizonte en el consumo audiovisual NBC decidió apostar por una estrategia innovadora a través de un acuerdo con Snapchat (noticia aquí).
En el acuerdo que solo tenía validez para Estados Unidos, NBC cedía de manera gratuita los derechos sobre las imágenes de los Juegos Olímpicos de Rio 2016 a cambio de compartir con Snapchat los beneficios generados a través de la publicidad en la plataforma. Esta era la primera vez en la historia que NBC cedía estos derechos a cualquier plataforma externa a su ‘network’, por lo que supone un cambio en la estrategia utilizada históricamente.
Y el resultado es que NBC atrajo a 35 millones de usuarios y acumuló 2.200 millones de reproducciones. Además, según Snapchat se consumieron 230 millones de minutos de contenido en la plataforma (artículo bajo suscripción aquí). Este contenido específicamente producido para esta plataforma se ofreció a través de Snapchat Discover y Live Stories.
Según un estudio encargado por NBC, el 84% de los ‘millenials’ que consumieron este contenido en Snapchat, también lo hicieron a través de los canales clásicos de NBC, incluyendo su programación en prime-time. Esto demostraría que existe una sinergia entre ambos canales, y que pesar, del riesgo de canibalización entre ambos, se pueden generar estrategias innovadoras a través de la cross-promotion y cross-polinization con resultados positivos para los canales clásicos.
Parece que ambas compañías estaban muy satisfechas con los resultados obtenidos, ya que decidieron alargar el acuerdo y extenderlo al área de ficción y entretenimiento (artículo aquí).
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=EPKQCyAgFdk&w=560&h=315]
En este caso, el contenido deportivo valió para desarrollar una innovadora estrategia que atraiga a un público joven a las retransmisiones deportivas. Sin embargo, debido a las particulares características de los acuerdos deportivos me surgen varias preguntas:
- Cuál será el efecto sobre el precio de los derechos deportivos…
- Cómo cambiará el modo de producir contenido durante estos eventos, y sus implicaciones en la planificación de la producción…
- Cómo cambiará el papel de los organizadores y el tipo de servicios que prestan durante los eventos…
Todos los comentarios son más que bienvenidos, ya que las preguntas son muchas y, en mi opinión, nada sencillas de responder.
@jmdomgon
@InnovacionAV
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