Y tú, qué tipo de marca eres?

Hace unos días Josep Solé Blasi publicaba en este Blog un artículo que se titulaba ¿Quién es tu marca? Y la verdad, es que aunque no escribo nunca sobre ello, el 10 de mayo, recién llegado de la EICTV (Escuela Internacional de Cine de Cuba), tuve el placer de compartir con 22 emprendedores, algunos tips para la construcción de MARCA, así que ahora por primera vez y en exclusiva Online aquí va mi sapiencia.

Mi compañero decía que pensemos que una marca es una persona, y lo comparto al 100%, como personas somos un conjunto de atributos, gestualidad, comunicación, estética, valores, acciones, compromisos… y estamos en constante construcción y refuerzo las 24h del día, si somos estrictos y dormimos 8h pues 16.

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace alusión al proceso de hacer y construir una marca de una compañía, producto o servicio (Brand Equity), comprendiendo este como el desarrollo mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada de manera atractiva, significativa y convincente, tanto por su público como por la empresa propietaria de la marca.

Este último punto es importante, ya que un buen branding no solo enamora a nuestro target, si no a los empleados de una compañía, los cuales incluyen en su ADN el de la propia empresa, transmitiéndolos como propios y generando el deseo de trabajar en ella.

Una marca va más allá de un logotipo, imagotipo, isologo o isotipo. Una marca para resumir podríamos decir que es la suma de:

Imagen (logotipo formas cuadradas o circulares, representación gráfica de la marca, tipo de fotos y contenido visual, color y saturación de color, tipografía…)
Tono de la comunicación y textos
Acciones (eventos, compromisos, RSC…)

Todo esto conforma como una marca es percibida, creando algo que es mucho más emocional que racional, nos convertimos en lo que la gente siente acerca de nosotros y los tres puntos anteriores son el resumen de nuestras principales herramientas. En resumen el branding es la diferencia entre un par de Zapatillas y un par de zapatillas NIKE.

Nike para mí encarna la superación, “Just Do It”, hazlo, no me venden ropa, ni zapatillas, me venden superación. La capacidad de correr más rápido, saltar más alto, de levantarme cada vez que me caiga… La clave es ENFOCAR, identificarse y centrarse en un único valor o concepto. Starbucks vende servicio, Hurley me vende libertad, Volvo vende seguridad, Coca-cola se centra en la felicidad… prácticamente cada una de las grandes marcas se podría resumir con un atributo o valor entorno al que giran. Construir una marca es muy complicado; sin embargo es muy fácil perder todo lo logrado. La gente olvida el error de una marca fuerte; pero nunca olvida el error de una marca con pocos atributos.

Una vez más Nike hace gala de esto y de su Claim: “Just Do It” para superar una crisis de imagen. Si no recuerdo mal en 1996 se acusó a Nike de fabricar calzado de lujo y elementos deportivos con niños de 11 años y en una hábil maniobra se consiguió que UNICEF y NIKE luciesen juntos en las camisetas del Fútbol Club Barcelona

Tenemos varios elementos para crear un buen branding:

Naming
identidad corporativa
Posicionamiento
Lealtad de marca
Arquitectura de marca

Un porcentaje altísimo del valor de una compañía es su imagen de marca, todos estos elementos en los que hemos trabajado.

Podríamos resumir la comunicación de marca en estas características:

Percibir: Identidad de marca. Una identidad de marca debe ser distintiva. Reconocer la marca significa que el consumidor conoce las señales de identificación de la marca (nombre, logotipo, colores, tipo de letra, diseño y eslogan) y puede conectar esas señales con el recuerdo de un mensaje acerca de la marca o de una experiencia anterior de uso.
Comprender: Posición de marca

Entender el significado de una marca requiere que el consumidor aprenda qué es la marca y qué representa en relación con su categoría y competencia. Sin embargo, en muchos casos, la posición de marca se mueve más allá de la unión de categoría para incluir los valores que la marca representa.

Sentir: Personalidad de marca. Una marca toma características humanas familiares, como amistad o confianza, que contribuye con una dimensión afectiva al significado de una marca.
Conectar: Imagen de marca. Se crea significado para una marca al generar asociaciones que conectan la marca con los estilos de vida, los tipos de individuos que utilizan el producto y otras cualidades, tales como valor y estatus. La riqueza de la imagen de marca determina la calidad de la relación y las conexiones emocionales que vinculan al consumidor con una marca.
Creer: Promesas de marca. Una marca a veces se define como una promesa debido a que establece una imagen familiar y un nivel de esperanza que se basa en la familiaridad, constancia y predicción.
Actuar: Acciones y lealtad de marca. Una experiencia personal con una marca puede convertirse en una relación de marca, que es una conexión que con el tiempo resulta en lealtad a la marca. las personas tienen relaciones únicas con las marcas que compran y utilizan con regularidad y esto es lo que las hace leales a ellas.

Bien después de tener claros estos puntos deberíamos hacer conocer e identificar las diferencias que hay entre Personalidad e Identidad:

Personalidad: Es el conjunto de características emocionales asociativas conectadas a una empresa, marca o servicio. Cultivar y cuidar esta personalidad puede ser un factor clave para lograr el éxito.
Identidad: Imagen creada y utilizada por la compañía para relacionarse con sus clientes.

Definir la personalidad es tremendamente complicado, ya hemos visto como lo trasladan Volvo, Nike, Starbucks o Harley. Cómo lo definimos? Pues con preguntas, ¿Qué queremos ser?, ¿Formales, divertidos, clásicos, modernos, rígidos, flexibles, encantadores, amistosos, rebeldes?

Después de estas y otras preguntas conseguiremos tener un poco más claro nuestra personalidad, y para ellos Carl Gustav Jung definió 12 arquetipos basándose en patrones de conducta universales que dotan de contenido a las marcas y segmentan su mercado. Resumamos brevemente los 12 que se conocen (tengamos en cuenta que a veces es difícil tener un arquitpo al 100% único y hay uno predominante aunque este contaminado en menor medida por otros.):

EL INOCENTE: Entraría de este tipo de personalidad marcas que son optimistas y que transmiten honestidad, confianza, fiabilidad, tratando siempre de generar un sentimiento de bienestar en los demás, persiguiendo el objetivo de que la gente sea Féliz. Un ejemplo puede ser: Disney, Coca-cola o Mac Donals. Todos sus mensajes van enfocados hacia la felicidad, la amistad… usando en este proceso colores calidos como pueden ser el amarillo, el rojo o el rosa.

EL HOMBRE CORRIENTE: Marcas dirigidas a un público joven, dinámico, a la clase media. Son marcas que no buscan la ostentación, buscando resolver problemas cotidianos. Su mensaje es claro, cercanía, igualdad de oportunidades para todos, precios asequibles… creo que podría ser un claro ejemplo de esto SEAT. Últimamente podríamos pensar que están intentando cambiar e ir hacia el lujo, pero realmente siguen con el mismo discurso, un discurso de lujo accesible. Coches de líneas de alta gama dotados con la última tecnología; pero de precios contenidos.

EL EXPLORADOR: Se nos ocurre alguna????? Venga vamos, el nombre ya lo dice… si pensamos en Virgin… y Red Bull, ¿Podría ser también Amazón o Jeep? Yo creo que sí. Son marcas con una personalidad libre, descarada, independientes que buscan descubrir y explorar nuevos retos y experimentar a su manera. Son marcas que quieren vivir como sea… Recuerdo una frase de Richard Branson que reza así “A la mierda, hagámoslo”, casi como un tantra que repite una y otra vez y lo impulsa a ese espíritu innovador y explorador. Estas marcas son descaradas e inconformistas, buscan de forma permanente cosas nuevas o hacerlas de forma diferente. Su gama cromática suele ser roja, verde, marrón y tonos ocres.

EL SABIO: Estas marcas creen más en la importancia del conocimiento y del análisis del entorno para entender el mundo. Creo que un ejemplo clarísimo es CNN, aunque a Google también lo podríamos poner en este y alguno más.

Son marcas preocupadas por el análisis, los datos, la información con el objetivo de compartir y expandir el conocimiento.

EL HÉROE: Pues aquí, solo por repetirme voy a poner a NIKE de nuevo o a Invictus. Esfuerzo, honor, victoria, esfuerzo, tesón son sus máximas. No hay nada imposible, todos somos héroes y nos podemos superar. Su mensaje siempre es ese, luchar, luchar, luchar y luchar para alcanzar el éxito. A nivel cromático podriamos determinar que los colores predominantes son el negro, el gris el azul y rojo.
EL FORAJIDO: y en la mitad de la tabla solo puede decir que huyamos en una moto, sintamos la libertad, seamos rebeldes, rompamos los esquemas, luchemos contra lo establecido, seamos extravagantes, irreverentes, saquemos nuestro lado más salvaje… esto lo pueden hacer marcas como Hurley, Diesel o Desigual.
EL MAGO: Seguro que a estas alturas y después de nueve arquetipos ya habéis pensado en una al decir el mago… 3,2,1… Sí Apple encarna bien estos valores. Es imaginativa, soñadora, carismática transmite seguridad, inspira al público y puede ayudarnos a hacer lo que deseamos. Axe podría se otra de las que hace magia con un simple aroma nos lleva a convertirnos en objeto de deseo con humor y seguridad. Y estos dos ejemplos comparte color primario. Negro y gris como colores principales.
EL AMANTE: Marcas seductoras, pasionales, que transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Martini creo que es un buen ejemplo de esto.
EL BUFÓN: Si digo Rubius? Si digo Fanta? Si pensamos en las acciones de Fanta son frescas, divertidas, atrevidas, un poco locas y desenfadadas.
EL CUIDADOR: MAPFRE, OREO, DANONE, NESTLE, son marcas protectoras y paternales. MAPFRE está claro y DANONE creo que todos podríamos decir eso de que nos cuida por dentro y por fuera… en esa frase ya va implícito su arquetipo de marca.
EL CREADOR: vamos a jugar en esta última marca. Pensemos en juguetes, pensemos en crear cualquier cosa, pensemos en innovación, pensemos en LEGO?

Unas piezas que nos permiten crear cualquier cosa que se nos pase por la imaginación, diseños originales, innovación… aunque aquí podríamos incluir de nuevo a Apple.