En la mente de los consumidores existe la personificación de cada marca, aunque ni ellos mismos se lo hayan planteado. Las marcas tienen sexo, tienen edad, tienen carácter, tienen cualidades propias de un ser humano. Siendo conscientes de ello, podemos influir para reforzar o cambiar la personalidad de nuestra marca. 

Para mi, un gran ejemplo de ello fue la campaña navideña de Tous de 2014, Tender Stories Nº1. En el anuncio vemos la historia de amor entre un profesor y una alumna. El profesor es un poco clásico, algo anticuado, pero mono. Se esfuerza para ser juvenil y conocer a los padres de la chica. Este mismo esfuerzo estaba haciendo Tous para intentar captar a un público más joven que veía en la marca un concepto “carrinclón”. Tous quería pasar del hombre serio y anticuado a un madurito clásico pero molón. La idea y la ejecución impecables, la colección de joyas depende a quien le preguntes.

Desde que existe el marketing, las marcas han buscado personificar sus cualidades en personas famosas. Carácter de marca aplicado al carácter de personas con unas valores parecidos. Rafa Nadal es uno de los preferidos por las marcas: incansable, luchador, técnico, ídolo. Viceroy lo decía en su eslogan sin ningún tipo de tapujos: “No es lo que tengo es lo que soy”.

Pero no hace falta fijarse únicamente en personas reales que pueden decepcionar a todos, como le pasó a las marcas que esponsorizaban a Lance Amstrong. De héroe a villano de la noche a la mañana, contratos millonarios a la basura. También podemos aprovechar personajes de ficción con un bagaje, con un background. Horas de ficción al servicio de una narración que ya de por si debe ser breve. 

Cuando Clint Eastwood arraso con su Western crepuscular “Sin Perdón”, usó todo su bagaje como estrella del Western y del spaghetti Western para dotar a su personaje de todo el background de sus anteriores roles. Confinando el poder de decenas de historias a un un cowboy anciano retirado de pistolero pero con un gran repertorio en sus cartucheras.

La personalidad de nuestra marca tiene que estar muy bien definida, delimitada, alimentada, etc. Debe construir un relato consistente, con matices y claroscuros. Debe beneficiarse de los backgrounds de otros, de las historias de otros; del inconsciente colectivo y de los dilemas reales de la sociedad.

Nuestra marca no puede ser un cliché ni un pastiche. No puede copiar la personalidad de otros. Tiene que ser única y reconocible, tiene que mirar a los ojos, tiene que desnudarse para generar la confianza y no tener miedo al rechazo. Solo así te dejaran entrar en sus casas y conseguirás un hueco en sus corazones.

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