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Recién estrenado el año 2018, tras un 2017 lleno de sorpresas radiofónicas (fichajes, ceses, cierres, aperturas…) a punto de celebrar un año más el Día Mundial de la Radio (13 de Febrero) y, en España, con un interés nulo por parte de instituciones y grandes empresas por potenciar la migración digital, volvemos a la pregunta recurrente que algunos nos hacemos todos los días…

¿Hacia dónde va la radio?

Si miramos hacia afuera, la radio va en muchas direcciones, todas ellas apoyadas en las nuevas tecnologías, en las posibilidades de las multiplataformas, en su simbiosis con el podcast y en la hibridación de medios sonoros y visuales con internet como terreno de juego.

Si damos la vuelta y cerramos la ventana (algo que por cierto hace España en otros muchos ámbitos) lo que vemos es una habitación algo desordenada, con muebles no muy cuidados y algo desvencijados.

La radio sigue sin apostar con firmeza por los contenidos para público infantil y juvenil, la ficción sigue relegándose a especiales en fechas señaladas y las nuevas voces se ven eclipsadas por las de toda la vida de modo y manera que es difícil capturar a nuevas audiencias.

Se vio claro en el último Estudio General de Medios de 2017, en el que la radio sigue perdiendo oyentes y su penetración en la población baja ya del 60%.

Ah, y un dato revelador que tiene más de una lectura. El streaming supera a la onda media en la escucha de radio. Interesante. ¡Aún existen oyentes de Onda Media!

Que levante la mano quien haya escuchado una emisora en Onda Media en la última semana.

Con esto quiero decir que las métricas no son nada fiables.

Ya lo indicaba Raúl Domingo en un interesante post en innovacionaudiovisual.com el pasado 5 de diciembre (https://innovacionaudiovisual.com/2017/12/05/medicion-de-audiencias-y-nuevas-tecnologias/)

Y muy probablemente estas métricas y controles de audiencia no sean fiables porque, del mismo modo que el diccionario de la RAE avanza varios pasos por detrás del idioma y se actualiza de Pascuas a Ramos, en la medición de audiencias no se tienen en cuenta las nuevas (y no tan nuevas) formas de escucha como los altavoces inteligentes, las plataformas de streaming, el audio a la carta o el podcast.

Ah, el podcast… Según muchos, entre los que me incluyo, ya lo fueron 2015, 2016, 2017… ¿Será también 2018 el año del podcast?

Lo que sí que es seguro es que el 2018 será en España otro año de retraso en la implantación de la Radio Digital, del mismo modo que también será otro año perdido para la recuperación de la audiencia comprometida y sobre todo de la suma de nuevos oyentes en las franjas de edad más joven (por debajo de los 18 años).

¿Qué tal si nos ponemos manos a la obra, buscamos algo de savia nueva y se apuesta un poco en formatos y géneros que sean del gusto de los jóvenes?

¿Qué tal si miramos un poco más por la ventana, observamos a nuestros vecinos e imitamos sus movimientos para capturar nuevas audiencias como hacen en Reino Unido, Alemania, Estados Unidos…?

¿Qué tal si dejamos un poco de lado la “radio televisada” y apostamos más por el uso de la imaginación del oyente?

¿Qué tal si investigamos y experimentamos más en la radio multimedia y bajo demanda en internet, que es por donde pasan diariamente millones de jóvenes oyentes?

¿Qué tal si hacemos radio del siglo XXI?

 

 

Ponemos en contacto a deportistas de todos los países» dice a modo de mantra la app Strava a partir de la monitorización de las pulseras inteligentes de compañías como Fitbit. Pero hace apenas 5 días, esos deportistas se revelaron como soldados americanos que registraban su actividad deportiva en bases secretas en zonas de conflicto. Centenares de ellos. Ups.

(más…)

Innovar en la radio. A muchos les parecerá un oxímoron, algo así como dos conceptos opuestos. Porque la palabra “radio” ha comenzado a tener caspa para algunos, olvidando la carga mágica que la distingue del “audio”.

Pues la radio se reinventa cada día. Poco o mucho, pero la competencia obliga, y las marcas también. Me explico. Unamos puntos.

Yo de pequeño quería ser inventor. No imaginaba que acabaría detrás de un micrófono, porque lo mío era crear cosas nuevas. Cuando recibí el Premio Ondas a la innovación por “Anda ya” me di cuenta de que, efectivamente, había conseguido inventar (importando bastante de Estados Unidos) algo que además ha perdurado en el tiempo: el formato “morning show” de muchos de los programas despertador. En el momento en el que empezamos a poner en marcha el de Los 40 allá por 1998, los programas que se llevaban a la audiencia matutina eran Gomaespuma en M80 y La Jungla en Cadena 100. El resto, música. No existía ese concepto de Morning con dúo mujer – hombre con humoristas, y mucho menos se estudiaba la cadencia, el ritmo, el tiempo medio de escucha, el porcentaje palabra / música, etc.

En 2006, exhausto, juré no volver a hacer un programa despertador. La presión de pasar del millón de oyentes, ser programa líder en tiempo récord, mantenernos arriba, evitar las bajadas importantes… todo era un poco pesadilla, y había que saber gestionar muy bien las presiones. En lo personal, tratar de tener una relación con alguien levantándote a las 4 de la mañana era bastante complicado. Ya no digo pareja. Alguien.

En estos once años, se ha evolucionado bastante en el envoltorio y las formas, pero los programas despertador han ido adaptando el formato a sus productos (emisoras). Con mayor o menor fortuna, pero también en la audiencia se ha creado ya la costumbre al concepto de “morning show” de cadena musical.

En 1998 era novedoso dejar de poner un tema musical para hablar, normalmente intentando hacer reír. Ahora ya no. Ahora es lo más común.

Seguimos la línea de puntos, y busquemos la innovación hasta aquí. La evolución de los programas de este tipo ha creado productos diferentes: uno centrado en el presentador, y su capacidad para emocionar o polarizar como “Levántate y Cárdenas” (Europa FM); el de Cadena Dial, Atrévete, apostó por las caras conocidas, y otro como el susodicho “Anda ya” (Los 40) se ha adaptado a los jóvenes actuales con lo audiovisual, lanzándose al vídeo. Javi Nieves junto a Mar Amate consolidaron durante años un robusto programa en Cadena 100 con “Buenos Días, Javi y Mar”. También han surgido nuevos como “Las Mañanas Kiss”, “Wake up”, “el aHitador”, etc. Pablo Motos comenzó su concepto de hormiguero en “No Somos Nadie”, de M80. En esa misma cadena pasaron bastantes realizadores como Celia Montalbán, José Antonio Ponseti, Sergi Mas, y hasta Juan Luis Cano sin su Guillermo lo intentó con mucho ahínco con su “Arriba España”. En Melodía FM, antes de que yo llegase y durante cuatro temporadas, Núria Roca y un equipo de colaboradores liderados por su marido Juan Del Val estuvo realizando un espacio que bien (y casi mejor) podría encajar en una gran cadena de radio hablada o incluso de televisión (se llegó a realizar TV online en directo), con “Lo Mejor Que Te Puede Pasar”. Se ha dado tantas vueltas…

Cada programa en su evolución ha tenido que ir innovando. Cada día, y cada trimestre. Y es que a los de la radio nos “dan las notas” cuatro veces al año. Ya sabes, cada vez que una empresa llamada AIMC ofrece las estimaciones de audiencia en base a encuestas. Sí, todavía estamos así. No hay IPs en la FM. Pero estos resultados arrojan datos muy creíbles, si se saben interpretar. Siempre es mejor hacer caso de tendencias consolidadas en un recorrido anual. Nada de esperar la inmediatez de otros medios. La audiencia en radio es inercia.

El impacto del EGM en la innovación de un programa despertador puede ser brutal. Tanto, que es importante relativizarlo y poner límites para no “perseguir al dato” y acabar sin rumbo.

A tener en cuenta: el programa despertador es la “locomotora” del resto de la cadena. La baliza al principio del día es lo que podrá crear la costumbre de dejarse acompañar por una cadena musical u otra.

Y en la radio, aunque le pese a algunos o no lo comprendan, crear hábito es la vida.

Ese hábito es frágil. Se puede romper con un simple comentario hiriente, una broma fuera de tono, demasiados anuncios sosos, un grito cuando el oyente está nervioso… Es entonces cuando esa persona, a la que dedicamos casi todo nuestro tiempo, decide convertirse en pianista, toca las teclas de su radio y se nos marcha. Y nos quedamos esperando una nueva oportunidad en la que el pequeñísimo Google del dial radiofónico, con apenas unos pocos resultados, nos devuelva al oyente perdido porque le haya pasado lo mismo escuchando a otro. Lo más inquietante es que hay algunas circunstancias sobre las que poco se puede hacer desde la realización: noticias impactantes que lleven a centenares de miles de personas a escuchar la radio convencional, mala cobertura FM, no sintonizarse en los túneles, o exceso de publicidad sin encanto. Eso seguirá ocurriendo hasta que la transición a la radio por internet no se generalice todavía más.

Pero volvamos a la innovación, que es de lo que se trata. El reto en la radio está en dar valor añadido a la escucha de música que podría escucharse en cualquier plataforma de streaming (Spotify, Apple Music). Esto ha llevado incluso a dar la espalda a las canciones. Al principio era innovador hablar en una radio musical. Ahora que nos hemos pasado hablando, lo innovador es volver a la música en un programa despertador. También a nivel de estructura, para estar al día, es importante tener muy en cuenta los nuevos tiempos. ¿Cómo son? Bueno, la radio ha vivido y está viviendo la más profunda transformación hacia el nuevo modelo de dejar de ser una todopoderosa cadena de radio para ser un buen “proveedor de contenidos”.

Algunas cadenas ya han vendido sus postes emisores, y muchas de las emisoras que conforman una cadena funcionan con UNA (1) sola persona. El mismo hace de comercial, vende las campañas, graba las cuñas, programa los tramos locales con esas cuñas, y es el director. Es decir: los mínimos costes posibles. La industria de la radio ha aprendido la lección y ya no se pueden permitir los gastos de antaño. Ser capaz de ofrecer la máxima eficiencia en lo económico es bueno incluso para los directores de programa.

Pues ya tenemos el resumen de la innovación en un morning show:

ANTES: Hablar mucho (más de 3 minutos entre canciones), grandes equipos humanos (Locutor, locutora, humoristas, productor, ayudante de producción…) colaboradores fijos, y en música, menos de 8 temas musicales a la hora. Publicidad en cuñas, y bastantes.

AHORA: Hablar menos (poco, pero hablar siempre), equipos mínimos y flexibles, colaboradores de bajo coste intercambiables, y mucha música. La selección musical es vital que sea exquisita, sin estridencias, “atrapando” a nuevos oyentes cada vez que caen en la emisora. Publicidad en directo, y patrocinios de contenidos.

El modelo IKEA de programa “modular”, muy práctico y eficaz, sin costes añadidos, veremos muy pronto cómo se va a ir imponiendo en las radios musicales. Poco a poco. Hay quién puede pensar que ya es el modelo imperante. Pues lo será aún más. Sí, aún más «Low-cost». Aún con menos personal. Aún con colaboradores más autónomos. Se puede. Se debe. Es hacia donde va todo.

Un pensamiento que paradójicamente significa la avanzadilla, y desde la vuelta al principio: la música es el verdadero centro de una cadena musical. Por la mañana podemos elegir la adecuada, podemos usarla como argumento para el humor, podemos relacionarla con contenidos ágiles y breves… Pero es el auténtico corazón de la cadena.

Aunque parezca extraño, que un programa despertador de una radio musical tenga a la música como punto de partida, empieza a ser innovador.

Fotografía tomada por mí desde nuestras oficinas de Hello Radio en Torre Europa, Madrid.

Para cualquier cosa: Juanma.com @JuanmaPuntoCom y en @innovacionAV

En estos días extraños de, lo que algunos llaman, “hibernación forzosa”, dónde muchos prueban a ensayar cosas (o conductas) que nunca hicieron, es buen momento para atreverse también a probar a pensar y crear sin referencias. Es el momento de ser más libres que nunca para crear y accionar procesos de innovación que, no lo olvidemos, empiezan en la persona y sus reflexiones.

Afortunadamente contamos con miembros de Innovación Audiovisual a los que gusta la agitación justo cuando hace falta. Me refiero al último post de Juanjo Mestre sobre el “no-saber”, auténtica palanca de lo que ahora escribo. Gracias, Juanjo, por motivarme.

Su post es una defensa, a mi parecer, de la valentía, del “atreverse a” más allá de un supuesto conocimiento adquirido que acotaría los posibles caminos por el que determinadas actividades, en concreto la creatividad y la innovación, deberían desarrollarse. La cuestión es, ¿es esto posible?

La Filosofía y otras ramas como la Psicología, la Sociología y la Antropología, pero sobre todo la primera, se han planteado a lo largo de los siglos eso que se llama “el problema del conocimiento”. Múltiples teorías  se han ido formulando, moviéndose entre el determinismo por razones biológicas hasta el conocimiento apriorístico de Platón, Kant o Chomsky. La pregunta sería ¿hay realmente un “no-saber” puro.

Vaya por adelantado que no es mi intención desarrollar un texto filosófico-científico en este blog que, por otro lado, es un blog más profesional o técnico. A lo que voy es que incluso el problema de la formación de lo que llamamos conocimiento, es en si mismo un proceso de acumulación de información que determina de alguna manera al estudioso o, simplemente, curioso que quiere aproximarse a él.  A mi parecer sólo los griegos, esencialmente de la era presocrática, alcanzaron ese punto de des-referencia que les permitía aproximarse con la mera intuición y la reflexión teórica a su campo de estudio y, no olvidemos, que para Nietzsche toda la Filosofía ya fue formulada por los griegos siendo lo demás notas al margen.

Aviso, tampoco soy ningún experto en Filosofía. De hecho no sabría decir si soy “experto” en alguna cosa. Utilizo la palabra para presentarme a veces, como sinónimo de “estar especializado”, si es que lo estoy en algo.

Hay algunos elementos en las temáticas que aborda el post de Juanjo que sería para profundizar más en un contexto de debate abierto. Por ejemplo la diferencia entre “no-saber” e “ignorancia”. Por cierto que la “ignorancia” puede adolecer de relatividad, es decir se es ignorante sobre un aspecto concreto, ¿o hay una ignorancia absoluta? Y, por cierto, ¿es realmente la ignorancia un causa de exclusión en procesos de reflexión o innovación?. Soy de la opinión que siempre se dispone de algún saber. Puede que yo no sepa nada de producción de cine, pero a lo mejor se algo de conducción porque soy conductor de un taxi o un Cabify y lo que pueda comentar en una sesión de ideación es un saber que al combinarse crea un nuevo componente químico y se lía parda. Creo que a estas cosas se refiere Juanjo, cuyo no-saber, como el de toda la humanidad, constituye un saber en sí mismo.

En realidad, para mi lo que es esencial es hablar de ese pensamiento des-referenciado que señalaba unos renglones más arriba. Atreverse a pensar sin herencias de ningún tipo, lo que normalmente sería infravalorado por intelectuales, científicos, etc , pero que es el campo donde realmente puede aflorar, en mi opinión, una innovación radical. ¿Por qué si no los grandes de la tecnología acudían al Burning Man?.

Des-referenciarse no es un camino fácil y puede generar desdén en un mundo acostumbrado al pensamiento científico y a lo metodológico. Incluso hay un tipo de “desrefencia” que tiene cierto peligro, como pueda ser la formulación de teorías en determinados campos (muy de cerca tenemos el biológico, químico, etc) sin contrastar datos o la llamada “Historia Creativa” en la que se formulan acontecimientos del pasado de manera especulativa y luego se intentan explicar. Puede caerse fácilmente en ese concepto de las llamadas “Fake News”. Hay una línea que separa estas cosas con lo que llamo o, interpreto, como pensamiento des referenciado.

Pongo un ejemplo de la dificultad de aceptación de lo que carece de referentes. Hace no mucho fui invitado a un foro de reflexión en cuyas mesas y paneles ha participado algún otro miembro de Innovación Audiovisual. Es un foro que activa iniciativas de reflexión profunda sobre distintos temas de forma permanente. En concreto fui invitado a participar en una relacionada con la transformación a nivel planetario, a establecer prioridades para la transformación completa de la Humanidad. Una reflexión valiente y compleja. Acudí ilusionado para comprobar que el peso del saber acumulado se convertía en una losa y que cuando propuse la idea de des referenciarse de cualquier estudio anterior que señalase posibles opciones pare crear una iniciativa completamente nueva, incluso se produjo una risotada por parte de algunos de los participantes.

En realidad, creo que en los procesos de innovación y creatividad hacen falta personas como Juanjo y, tal vez, como yo, junto a personas referenciadas a algo. Porque dónde se cruzan el no-saber, el saber, la especulación o el diseño de futuros es dónde surge una innovación transformadora

Photo Credit: foxgrrl Flickr via Compfight cc

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Años atrás el duopolio de la TV analógica privada nacional en abierto representaba dos modelos de ver y actuar en un mismo negocio. Los directivos italianos luchaban por dominar el panorama televisivo español utilizando diferentes metodologías: unos intentaban ser líderes de audiencia (pensando en los dividendos a corto plazo) y otros buscaban simplemente conseguir el mejor rendimiento (máxima eficiencia entre el coste de la programación y el ingreso publicitario).

Hoy en día siguen casi los mismos protagonistas (con más canales) y siguen luchando… Pero falta, en sus plenas facultades, un actor secundario esencial: la publicidad. Estos tiempos de pandemia han provocado una de las paradojas más curiosas del panorama comunicativo de los últimos años: las televisiones de origen analógico tienen la posibilidad de recuperar la audiencia (más cautiva que nunca) pero no tienen un modelo de conversión desarrollado con garantías más allá de la publicidad tradicional. En otras palabras… Tienen audiencia pero no tienen la flexibilidad ni la rapidez para adoptar diferentes formas para monetizarla. Y prueba de ello –entre otros factores- es el “rescate” que ha efectuado el Gobierno en medio de la crisis.

Se trata, lógicamente, de un problema de modelo de conversión.

Años atrás, antes de la irrupción de las plataformas digitales, en una conferencia en un mercado de televisión local, un ejecutivo de una gran empresa de márketing y publicidad internacional proponía (para ayudar) a los directivos de las teles locales que si estos les facilitaban los datos de 2.000 espectadores se comprometía a buscarles un anunciante, espónsor o similar. La respuesta fue sorprendente… Algunos directivos le contestaban que ellos no tenían por qué buscar estos datos y menos facilitarlos a un posible anunciante. Lo que no se daban cuenta estos ejecutivos es que les estaba comunicando que el modelo de conversión estaba cambiando… Y, desafortunadamente, no se hicieron los deberes…

La audiencia en la televisión tradicional siempre ha tenido dos utilidades:

1_ Influir ideológica o políticamente

2_Generar ingresos publicitarios

Ahora mismo, solo conservan –principalmente- la primera utilidad (que ya la han convertido en ayudas del Gobierno en pleno confinamiento). Pero están perdiendo la segunda, que es su principal fuente de financiación (la explotación publicitaria).

Es lógico pensar que parte de los anunciantes entrarán en un proceso de recesión importante pero el problema va más allá. El problema reside en el hecho que los negocios que funcionaran mejor en estos tiempos (comercio electrónico, banca de reputación, etc.) quieren datos precisos de sus potenciales consumidores. Son negocios cuyas campañas publicitarias son muy precisas, huyen de la pesca con dinamita, buscan la pesca con palangre.

La cuestión es si este tipo de televisión será capaz de convertir su probable (si aprovechan la ocasión) subida de audiencia en un valor tangible. La cantidad de datos que captan de sus espectadores (captados en las ofertas bajo demanda de Internet, en Smart TV o en otros sistemas) no parecen muy altos y el modelo de pago directo, mediante subscripción, no es tampoco su fuerte ahora mismo (en comparación con la competencia de las plataformas mundiales).

Entonces… ¿Qué les queda?

Adaptar y adoptar otros modelos del sector del entretenimiento y usar la imaginación.

Sin duda no es fácil pensar para qué sirve una cosa que siempre has concebido como un objetivo que te soluciona todos los problemas. La cuestión es que hoy en día los modelos de negocio ya no son tan simples. Los patrones en el ámbito de la comunicación (incluso para las plataformas que triunfan) tienen que estar preparados para convertir en modelo de negocio todas sus acciones.

Una emisión de televisión TDT (sea pública o privada) con su respectivo despliegue on-line tiene que pensar que su objetivo no es solo tener audiencia si no como sacarle jugo a la misma, especialmente cuando tu mecanismo tradicional pasa por un mal momento. Es evidente, que estas cadenas ya han empezado a moverse tímidamente en este sentido vendiendo producciones a terceros; creando contendidos expandidos multiplataforma o asociándose a algún negocio como los Casual Games o la histórica teletienda. Pero, me temo que ha llegado el momento que tendrán que pensar en acciones más agresivas que tengan muy claro su objetivo.

Aquí van algunas ideas… Unas ya estarán en movimiento y otras no:

• Utilizar el tiempo de difusión (antena) como un valor de inversión. Utilizar su tiempo de antena como capital de inversión en negocios que necesiten comunicar constantemente con su usuario. Y compartir los beneficios de las empresas.
• Asociar su actividad con el negocio electrónico de forma integral, vinculando toda a su programación a los programas o servicios que puede ofrecer el proveedor mediante sistemas de alertas y ofertas constantes compartiendo la explotación de la producción.
• Invertir (mediante tiempo de antena) en proyectos de consumo cultural digital (venta de libros, e-books, acceso a eventos, etc.) compartiendo los beneficios.
• Potenciar la explotación de todas las partes de sus contenidos transmedia. Hasta el momento dichos proyectos solo sirven como campañas de marketing para promocionar la emisión de la pantalla principal (normalmente TDT).
• Utilizar la emisión como un reclamo constante a la captación de datos del usuario mediante la segunda pantalla (móviles). Y segmentar dicha información para ofrecerla a compradores públicos o privados.

Como verán no son ideas originales ni revolucionarias, pero todas parten de un mismo elemento común: darle sentido al uso de la audiencia cuando el pastel publicitario se ha convertido en un donut, con un agujero enorme provocado por los efectos del Coronavirus.

El tiempo dirá si existirá o no la necesidad de darle otro sentido al modelo comunicativo tradicional … Y lo que es más importante, veremos si su modelo de conversión puede sobrevivir a las circunstancias actuales aceleradas por la llegada de la pandemia.

 

Fuente de la imagen: BMWBlog, promoción de la campaña de felicitación del 50 aniversario de Mercedes.

El ya difunto 2017 fue para mi un año de inmersión en la metodología del design thinking, también conocido como diseño centrado en las personas – una forma de enfrentar el diseño de producto que se centra en entender al usuario final para ofrecer una solución a la medida de sus necesidades reales. Esto tiene mucho sentido a la hora de diseñar productos físicos, por ejemplo, una botella de agua. No será lo mismo diseñar una botella de agua para un corredor de maratones que para una persona discapacitada. El design thinking ofrece una metodología sencilla pero sólida, que permite aproximarse a los procesos de una manera ordenada y eficiente.

Sin duda, las posibilidades me resultaban atractivas. Si el design thinking es aplicable a procesos, ¿es el proceso creativo de generación de una historia susceptible a ser guiado por esta metodología? ¿Podemos aplicar sus etapas para entender quién es el público de nuestra historia y ofrecer una historia a la medida de sus necesidades y sueños?

En este gráfico se hace un análisis de la innovación, que debe producirse en la convergencia de tres campos: la viabilidad (económica), la factibilidad (técnica) y la deseabilidad (humana). Normalmente a la hora de emprender un proyecto de innovación pensamos ¿es viable? y ¿es posible? Pero muchas veces nos olvidamos si es deseable por los mercados, especialmente los creadores de historias: queremos contar nuestra historia, sin pararnos a pensar si la gente querrá escucharla o no.

 

Partiendo de la hipótesis, nos lanzamos a validar la idea: íbamos a desarrollar una dramaturgia para una obra de teatro usando esta metodología. Esto genera mucha incertidumbre, con una fecha de estreno pero sin saber antes de empezar el proceso cuál va a ser la historia que vas a contar: la historia se desarrolla durante la aplicación de la metodología que nos acerca al público. A pesar de la incertidumbre con una aproximación a la construcción narrativa tan poco convencional, estamos satisfechos con el resultado. Por ello, comparto las fases que hemos seguido por si puede servir como herramienta a otros contadores de historias.

Fases del design thinking aplicado a la creación de historias

El design thinking se fundamenta en cinco fases.

1. EMPATIZAR: En esta fase inicial intentaremos entender al público al que queremos que llegue nuestra historia. Una vez definido el target, podemos iniciar la investigación. Nosotros nos centramos en tres maneras de hacerlo:

• Entrevistas: Tanto a público potencial como expertos conocedores del mercado y de los hábitos de consumo. Las preguntas buscan entender sus costumbres, sus maneras de consumir historias, formatos, ficciones favoritas.
• Research: Si las entrevistas consisten en extraer datos cualitativos y subjetivos, el research consiste en conseguir estadísticas y datos objetivos sobre el consumo de storytelling del público objetivo. Share televisivo, best-sellers, afluencia a espectáculos, big data de plataformas VOD… Analizar fuentes de historias para entender patrones de consumo.
• Safari: Acudir al espacio físico donde está el público y analizar según una categorización AEIOU (Activities, Environment, Interactions, Objects, Users). Observar con nuestros propios ojos cómo consumen las historias, qué les pasa, cómo reaccionan, cómo interactúan entre ellos.

2. DEFINIR: Con toda la información recopilada en la primera fase, intentamos darle sentido a todo lo aprendido. Analizamos frases relevantes, estadísticas reseñables y observaciones llamativas, que se van organizando según su similitud. Acaban surgiendo lugares comunes que se agrupan, y a los que se les va dando uniformidad por temas, por ejemplo, “tecnología” o “amigos”. Se extra la clave que agrupa toda esa información, por ejemplo “Los musicales funcionan porque el público reconoce referentes comunes que comparte con sus amigos”. Y esa clave, se convierte entonces en una pregunta, una oportunidad: “¿Cómo podemos hacer que nuestra historia tenga referentes comunes que puedan compartir con sus amigos?”
3. IDEAR: Después de elegir las oportunidades más relevantes para la construcción de mi historia, comenzamos a dar respuestas a esas preguntas. El objetivo en la fase de ideación es generar cantidad de ideas, sin censura, un brainstorming puro en el que cuantas más salgan, mejor. Esta es la fase en la que los storytellers nos sentimos más a gusto, sin sentir además que tenemos que encontrar la mejor posibilidad a la primera. Una vez termina la generación de ideas desde diferentes ángulos, comenzamos a clusterizar, a agrupar según el sentido que queramos darles. Los guionistas están acostumbrados a realizar este tipo de asociaciones de ideas, así que es muy gustoso empezar a ver la forma de una historia emerger de este tipo de clusters.
4. PROTOTIPAR: Una vez tenemos un esqueleto o escaleta armada según las ideas producidas en la fase de ideación, nos toca validarlas en pruebas de baja resolución, con pequeños grupos de beta testers. En nuestro caso, la historia incorporaba tecnología (sonido binaural) y ciertas dinámicas de participación en las que pedíamos que el público participara. Realizar pruebas sencillas con partes de la historia nos ayudó a comprender qué elementos gustaban más, qué personajes podrían tener más recorrido… Tras la prueba, se realizaban sesiones de feedback, en las que los individuos nos hablaban de qué les había gustado más o menos, cómo lo mejorarían. En esta fase, lo más difícil es permanecer objetivo y no intentar defender la propuesta, escuchando el feedback de manera abierta.
5. TESTAR: Con tanta información recopilada, ya solo queda darle forma a nuestra historia final. A través de diversas iteraciones, se puede ir refinando , de manera que la limpiamos de los componentes que no funcionan o añadir más de lo que es interesante para el público.

El proceso, al fin al cabo, no es más que poner en orden mecanismos que todos los storytellers hacen: ¿quién no ha dejado leer sus guiones a sus colegas antes de lanzarse a producir? Sin embargo, poner en claro las claves desde las que partes y llegar a la esencia obvia de lo que podrían ser puras intuiciones, puede ser una poderosa herramienta a la hora de enfrentar la construcción de las historias.

Por supuesto, en la creación de las historias, no todo debe ser buscar satisfacer lo que el público quiere. Es encontrar el punto en el que nosotros como creadores queremos contar algo que se alinea con nuestro discurso y que además sabemos que el público está interesado en escuchar esa historia, que puede identificarse con ella. Si solo escucharamos lo que el público quiere, sería darles más de lo mismo. Al fin y al cabo, nuestro rol como storytellers es salirnos de los límites de lo que un espectador pueda creer que quiere. Ellos no son los contadores de historias, nosotros sí.

 

*NOTA: Debo agradecer a Cristina Bucero su colaboración en el desarrollo de nuestro proyecto, como asesora de Design Thinking aplicado a las artes escénicas. Todo el conocimiento aquí vertido viene de su empeño y cariño. También recomiendo hacer este curso online a los interesados en la metodología.

Imagen de Ezra Jeffrey en Unsplash

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Voy a decir una perogrullada pero que, a tenor de la cantidad de gente que me lo pregunta, igual no lo es tanto: No, las películas no se terminan y se estrenan corriendo en cuanto están listas. El plan de distribución es un asunto complejo en el que entran muchos factores diferentes que determinarán la fecha de lanzamiento del largometraje; a tenor de los resultados en taquilla del cine español en este 2018, parece que algunos de dichos factores están cambiando y el modelo que mayoritariamente se sigue da muestras de agotamiento.

A continuación vamos a analizar qué películas españolas han funcionado mejor este año, en qué momento del calendario lo hicieron y los posibles porqués de esos éxitos o fracasos (en lo que respecta al timing del lanzamiento, exclusivamente).

En los últimos meses he tenido la inmensa suerte de vivir en primera persona el proceso de creación de una película española. Mi primer largometraje como guionista me ha permitido aprender mucho de las distintas fases de producción y ahora entiendo mejor que antes lo enrevesado que es esto de sacar una película adelante. Ahora que estamos encarando la fase de distribución, las lecciones no han dejado de sucederse y, hoy, las comparto aquí con todos vosotros.

Lo primero que hay que decir en cuanto al calendario de estrenos cinematográficos es que siempre han existido épocas “calientes” y “frías” en las que el público acude más o menos a las salas de cine. En teoría, el otoño es la época más fuerte del año; el periodo que va desde la vuelta de vacaciones en septiembre a la Navidad se considera la pole position para aquellas películas que quieren ser relevantes tanto en crítica como en público. Ésta tendencia se arrastra hasta el comienzo del invierno (ya que se supone que el frío lleva a la gente a elegir el cine de entre sus planes de ocio). Por el contrario, la primavera y el verano son considerados momentos malos para estrenar y de poca afluencia de espectadores (en teoría, debido al buen clima y que la gente hace más planes al aire libre). El caso estival tiene su excepción en las películas infantiles y el cine comercial más palomitero, que considera esta estación como el segundo gran momento del año, tras las Navidades.

Otro de los condicionantes que encontramos a la hora de programar el estreno de tu película son los circuitos de festivales y los premios de la industria. Las cintas más artísticas siempre aspiran a ser seleccionadas en alguno de los festivales de categoría A (fundamentalmente Cannes, Venecia, Berlín y San Sebastián). Los grandes directores también tratan de estrenar sus obras fuera de concurso en los festivales o, si les encarta, pelear por Osos, Leones, Conchas y Palmas.

En el caso de los premios anuales tipo Oscar, Goya, Golden Globes, Feroz, Bafta, César, etc. aunque todos admiten películas estrenadas en el año natural a concurso, las producciones con potencial para la victoria intentan pegar su estreno lo máximo posible a la celebración de las galas (que siempre son a comienzos de año) por dos motivos fundamentales: tener un recuerdo más fresco en la cabeza de los académicos para poder hacer las campañas de marketing pidiendo el voto más eficaces y también por tratar de que el posible éxito de premios les sirva como arrastre en taquilla, alargando la vida de la película o logrando un reestreno en muchas salas.

Dicho esto, se deduce que grandes películas españolas de 2018 deben estar ahora mismo en cartel y haciendo buenos números de taquilla, mientras que el primer semestre del año habrá sido de baja incidencia en cuanto a número de estrenos y resultados… ¿O no?

Porque resulta que, si ahora que quedan pocos días para cerrar el año, miramos el top 10 de recaudación anual nos encontramos lo siguiente:

 

De los cinco puestos de honor «Campeones» y «La tribu«, primera y quinta en el ranking, se estrenaron en el mes de marzo e hicieron su recorrido fundamentalmente en primavera. La 2ª de la lista, «El mejor verano de mi vida» se estrenó en julio y acaparó su éxito en los supuestos dos peores meses del año. Sólo la 3ª y la 4ª responden a un calendario de estrenos tradicional, ya que “Perfectos desconocidos” vino de ser un gran pelotazo en las Navidades de 2017 y arrastró el éxito a todo el invierno 2018; mientras que “Súperlópez” apenas lleva 3 semanas en cartel y cerrará el año, previsiblemente, sobre los 10 millones.

Si seguimos analizando las cinco siguientes, vemos que “El cuaderno de Sara” (febrero) o “Sin rodeos” (marzo) también triunfan con unas fechas poco habituales, mientras que “Yucatán”, “Todos lo saben” y “Los futbolísimos” (todas septiembre) si que siguen el patrón imperante. El saldo total nos deja un 50% de estrenos de éxito en las fechas calientes del calendario y otro 50% en las frías, pero con la diferencia de que las segundas consiguen mucho más dinero total que las primeras.

Analizando otro parámetro recién conocido, como son las nominaciones a los Goya, podemos comprobar que la apuesta por estrenar este otoño está saliendo cara a algunas de las películas con más cartel de “cine de calidad”. Y lo decimos porque “El Reino” (septiembre) y sus 13 nominaciones sólo han recaudado 1.400.000 € de los 4 que costó. Por su parte “Entre dos aguas” (noviembre), con su Concha de Oro del Festival de San Sebastian y sus candidaturas a mejor película y director, lleva unos pírricos 26.000 €. Tampoco entusiasma en taquilla “Quien te cantará” (septiembre) que responde a sus 7 nominaciones con sólo 190.000 €. “Todos lo saben” (septiembre), que tiene 8 candidaturas, ha funcionado mejor en taquilla gracias el tirón de Penélope Cruz y Javier Bardem, pero sus 3 millones de recaudación siguen lejos de los 11 que tenía de presupuesto. “Carmen y Lola” (septiembre) supone en cierto modo la excepción y, tras pasar por la Quincena de realizadores de Cannes, logra, con un presupuesto muy pequeño, 8 nominaciones y una taquilla de 325.000 €.

Algunas voces apuntan a la saturación de estrenos en las fechas otoñales para explicar el fracaso de taquilla de buena parte de estos filmes, así como la tibia marcha de otros con aspiraciones más taquilleras como “Ola de crímenes” (octubre) que ha logrado recaudar los 3 millones que costó, “El fotógrafo de Mathausen” (octubre) del fenómeno en taquilla Mario Casas, que lleva recaudados sólo la mitad de los 4 millones que costó, o “La sombra de la ley” (octubre) que roza el millón y medio y queda muy lejos de los 5 de presupuesto con que contaba.

Así pues ¿Cabe pensar en que el modelo ha cambiado y que el público ya no acude a las salas en los mismos periodos en que lo hacía antes? Esta es una opción clara, máxime teniendo en cuenta la cada vez mayor implantación en la sociedad del consumo audiovisual a través plataformas de pago. Aun así, este motivo explicaría una bajada de la asistencia a salas pero no sirve mucho como causa de una redistribución de los mismos espectadores a lo largo del año, que es lo que sucede en este caso.

¿Se puede achacar todo a que la avalancha de estrenos otoñales satura al público y provoca que muchos espectadores ni se enteren de algunos estrenos, que son sepultados por aquellos que cuentan con más músculo promocional para su lanzamiento? Este es un factor seguro que incide en parte del problema, pero que tampoco aclara el aluvión masivo de espectadores en épocas de bajo consumo cinematográfico.

¿Debemos culpar de todo a las majors americanas que con sus productos copan las pantallas y expulsan de ellas al cine español? Sin duda es un gran problema real y grave, que debe atacarse desde la política con propuestas que protejan y fomenten la exhibición de cierto tipo de cine español. Pero una vez más, hay películas nacionales que funcionan estupendamente frente a los titanes de EEUU…

¿Podemos pensar en que los resultados de 2018 constituyen un hecho aislado y justificado por la calidad o atractivo de 2 o 3 películas estrenadas en temporada baja? Sinceramente no lo creo, dada la calidad de algunos de los títulos que han triunfado.

En mi opinión, lo que demuestra esta taquilla de 2018 es que las películas también necesitan de cierto tiempo y recorrido para poder triunfar, no sólo de un lanzamiento brutal. Que el clásico “boca a boca” funciona y es real siempre que el producto tenga oportunidad de gozar de una trayectoria en salas que vaya más allá de la primera semana. Que si sumas un buen estreno porque no hay demasiada competencia a la posibilidad de mantener cintas en un buen número de pantallas durante 8 o 10 semanas, el resultado será excelente.

Vivimos unos tiempos tan voraces que todo se juega en el instante inicial, parece que sólo cuente el ya, el aquí y el ahora. Ni nos acordamos de que hace tan sólo 4 años la película más taquillera de la historia del cine español logró lo que logró gracias a un flujo continuado de espectadores durante muchos meses. Nos olvidamos de que un producto tan costoso en tiempo y dinero como es un película, que cuesta años y millones llevar a cabo, necesita de cierto mimo en la distribución y comercialización para tener opciones de funcionar como se espera de ella.

Dicho esto, sólo queda lanzar el reto a productores y distribuidores: ¿Prefieren seguir compitiendo en un calendario saturado y hecho al dictado de festivales y premios o van a cuidar sus películas dándoles la vida suficiente como para entablar una relación con su público? ¿Prefieren ser cola de león o cabeza de ratón?

Piénsenlo bien, no sea que el ratón se coma al león, como en este 2018.

 

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Photo credit: Jennifer Wiggins via Flick.

Datos de taquilla obtenidos de www.taquillaespana.es