Años atrás el duopolio de la TV analógica privada nacional en abierto representaba dos modelos de ver y actuar en un mismo negocio. Los directivos italianos luchaban por dominar el panorama televisivo español utilizando diferentes metodologías: unos intentaban ser líderes de audiencia (pensando en los dividendos a corto plazo) y otros buscaban simplemente conseguir el mejor rendimiento (máxima eficiencia entre el coste de la programación y el ingreso publicitario).

Hoy en día siguen casi los mismos protagonistas (con más canales) y siguen luchando… Pero falta, en sus plenas facultades, un actor secundario esencial: la publicidad. Estos tiempos de pandemia han provocado una de las paradojas más curiosas del panorama comunicativo de los últimos años: las televisiones de origen analógico tienen la posibilidad de recuperar la audiencia (más cautiva que nunca) pero no tienen un modelo de conversión desarrollado con garantías más allá de la publicidad tradicional. En otras palabras… Tienen audiencia pero no tienen la flexibilidad ni la rapidez para adoptar diferentes formas para monetizarla. Y prueba de ello –entre otros factores- es el “rescate” que ha efectuado el Gobierno en medio de la crisis.

Se trata, lógicamente, de un problema de modelo de conversión.

Años atrás, antes de la irrupción de las plataformas digitales, en una conferencia en un mercado de televisión local, un ejecutivo de una gran empresa de márketing y publicidad internacional proponía (para ayudar) a los directivos de las teles locales que si estos les facilitaban los datos de 2.000 espectadores se comprometía a buscarles un anunciante, espónsor o similar. La respuesta fue sorprendente… Algunos directivos le contestaban que ellos no tenían por qué buscar estos datos y menos facilitarlos a un posible anunciante. Lo que no se daban cuenta estos ejecutivos es que les estaba comunicando que el modelo de conversión estaba cambiando… Y, desafortunadamente, no se hicieron los deberes…

La audiencia en la televisión tradicional siempre ha tenido dos utilidades:

1_ Influir ideológica o políticamente

2_Generar ingresos publicitarios

Ahora mismo, solo conservan –principalmente- la primera utilidad (que ya la han convertido en ayudas del Gobierno en pleno confinamiento). Pero están perdiendo la segunda, que es su principal fuente de financiación (la explotación publicitaria).

Es lógico pensar que parte de los anunciantes entrarán en un proceso de recesión importante pero el problema va más allá. El problema reside en el hecho que los negocios que funcionaran mejor en estos tiempos (comercio electrónico, banca de reputación, etc.) quieren datos precisos de sus potenciales consumidores. Son negocios cuyas campañas publicitarias son muy precisas, huyen de la pesca con dinamita, buscan la pesca con palangre.

La cuestión es si este tipo de televisión será capaz de convertir su probable (si aprovechan la ocasión) subida de audiencia en un valor tangible. La cantidad de datos que captan de sus espectadores (captados en las ofertas bajo demanda de Internet, en Smart TV o en otros sistemas) no parecen muy altos y el modelo de pago directo, mediante subscripción, no es tampoco su fuerte ahora mismo (en comparación con la competencia de las plataformas mundiales).

Entonces… ¿Qué les queda?

Adaptar y adoptar otros modelos del sector del entretenimiento y usar la imaginación.

Sin duda no es fácil pensar para qué sirve una cosa que siempre has concebido como un objetivo que te soluciona todos los problemas. La cuestión es que hoy en día los modelos de negocio ya no son tan simples. Los patrones en el ámbito de la comunicación (incluso para las plataformas que triunfan) tienen que estar preparados para convertir en modelo de negocio todas sus acciones.

Una emisión de televisión TDT (sea pública o privada) con su respectivo despliegue on-line tiene que pensar que su objetivo no es solo tener audiencia si no como sacarle jugo a la misma, especialmente cuando tu mecanismo tradicional pasa por un mal momento. Es evidente, que estas cadenas ya han empezado a moverse tímidamente en este sentido vendiendo producciones a terceros; creando contendidos expandidos multiplataforma o asociándose a algún negocio como los Casual Games o la histórica teletienda. Pero, me temo que ha llegado el momento que tendrán que pensar en acciones más agresivas que tengan muy claro su objetivo.

Aquí van algunas ideas… Unas ya estarán en movimiento y otras no:

  • Utilizar el tiempo de difusión (antena) como un valor de inversión. Utilizar su tiempo de antena como capital de inversión en negocios que necesiten comunicar constantemente con su usuario. Y compartir los beneficios de las empresas.
  • Asociar su actividad con el negocio electrónico de forma integral, vinculando toda a su programación a los programas o servicios que puede ofrecer el proveedor mediante sistemas de alertas y ofertas constantes compartiendo la explotación de la producción.
  • Invertir (mediante tiempo de antena) en proyectos de consumo cultural digital (venta de libros, e-books, acceso a eventos, etc.) compartiendo los beneficios.
  • Potenciar la explotación de todas las partes de sus contenidos transmedia. Hasta el momento dichos proyectos solo sirven como campañas de marketing para promocionar la emisión de la pantalla principal (normalmente TDT).
  • Utilizar la emisión como un reclamo constante a la captación de datos del usuario mediante la segunda pantalla (móviles). Y segmentar dicha información para ofrecerla a compradores públicos o privados.

Como verán no son ideas originales ni revolucionarias, pero todas parten de un mismo elemento común: darle sentido al uso de la audiencia cuando el pastel publicitario se ha convertido en un donut, con un agujero enorme provocado por los efectos del Coronavirus.

El tiempo dirá si existirá o no la necesidad de darle otro sentido al modelo comunicativo tradicional … Y lo que es más importante, veremos si su modelo de conversión puede sobrevivir a las circunstancias actuales aceleradas por la llegada de la pandemia.

 

Fuente de la imagen: BMWBlog, promoción de la campaña de felicitación del 50 aniversario de Mercedes.