Siempre me ha gustado este poema, cuando era un chaval, por el mero hecho de que era un romántico empedernido y Benedetti era un genio, pero a medida que me han ido saliendo las canas, cada vez me hace más gracia el hecho de pensar en él como un manual de marketing y encontrarle un uso mucho más alejado de su concepción original.
Porque, si uno lo piensa, el amor y el marketing tienen mucho en común: cuando alguien trata de enamorar a otra persona (que es de lo que va este poema) lo que pretende es que le elija a él o a ella de entre todo el resto del mundo (aunque sea por un minuto, una noche o una vida) y justo eso es lo que pretende cualquier marca entre sus consumidores: que la elijan a ella de entre el resto de alternativas que existen.
Y, siguiendo con la analogía, en este mundo de abundancia en el que vivimos, si algo nos sobra a los consumidores son precisamente eso: alternativas. Tenemos miles de marcas peleando desesperadamente por llamar nuestra atención y, por eso, cada vez es más complicado para ellas llegar a ser “las elegidas”.
Así que me pareció una idea magnífica para una entrada, por un lado por lo bien que simplifica lo que debe hacer una marca para ser la elegida (que para complicar las cosas siempre tenemos tiempo) y, por otro, porque siempre está bien analizar los problemas desde un prisma diferente, así que allá vamos:
Aprender como sos, quererte como sos…
La primera parte es tan obvia que tampoco hay que darle muchas vueltas: lo primero que tendremos que hacer para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores será tratar de conocerles cuanto más mejor…a veces mejor, incluso, que ellos mismos, entendiendo cuáles son sus necesidades reales, más que las declaradas.
No obstante, diré que alucino con la cantidad de veces en la vida profesional en la que veo tomar decisiones sobre determinados productos, funcionalidades, etc… sin ni siquiera preguntar a sus posibles consumidores, basándose solo en corazonadas y apreciaciones personales cuya única muestra de estudio es «mi opinión», “mi familia”, “mi casa” o introducciones similares. Las oportunidades que tenemos hoy en día de conocer a nuestros consumidores son tales sin tener que recurrir a maldades orwellianas, que es una clara desventaja competitiva no aprovecharlas, pues si no lo hacemos nosotros, lo harán nuestros competidores.
La segunda parte de la frase es, sin duda, mucho más reveladora: una vez que conoces tu target asúmelo tal y como es, tú precisamente no vas a ser el que lo cambie. Si tu target es pobre, viejo o analógico, asúmelo y punto, no hagas muchas florituras y actúa en consecuencia en lo relativo a los mensajes, los precios, los canales de venta, etc… Esa “aceptación” es la que hizo mucha gracia en su momento el anuncio de Aurgi de hace años con Rebeca y su “duro de pelar”…si tu target es forocochero, asúmelo también.
Construir con palabras un puente indestructible…
Si algo hacen las marcas con sus consumidores es precisamente hablarles, a través de sus medios propios, los pagados, los ganados,… no paran de hablarnos. Hay marcas que hablan mucho pero escuchan muy poco, por lo cual, prácticamente tienen soliloquios. Hay otras que hablan tanto y de tantas cosas que, sencillamente, aburren. Pero también hay marcas que podrían tener conversaciones maravillosas pero todavía no tienen quien les escuchen.
Realmente, al igual que pasa muchas veces con las personas, hay sólo unas pocas que realmente saben ofrecer una buena conversación, pero cuando encuentras una que lo hace, realmente puedes llegar a crear un vínculo especial, “un puente indestructible”.
Y no es casualidad que en el poema ponga en el mismo nivel “hablar” que “escuchar” pues es un eje fundamental para tener buenas conversaciones, si alguno, a estas alturas de la entrada quiere seguir con la analogía, le invito a ver este vídeo de YouTube sobre 10 trucos para tener mejores conversaciones y verá como, la escucha es una variable esencial.
Quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto
Este apartado es uno de los que más me gusta porque, viniendo de Mario Benedetti, nadie podrá acusarle de ser uno de los de “la vieja escuela del marketing” que solo piensan en la notoriedad, y no entienden que en realidad hay que medir la empatía, el engagement o demás términos mucho más modernos.
Podemos llamarlo (y medirlo) como queramos, pero al final lo más importante es que cuando llegue el momento de la verdad, esa marca esté dentro de mi espectro de consideración, el resto es anecdótico.
Y ya por darle una vuelta de tuerca más me encanta ese matiz de “no sé cómo ni con qué pretexto”, justificando, de alguna manera, la cantidad de acciones que tiene que hacer una marca para generar notoriedad a largo plazo, y planteando si ese 50% de John Wanamaker al final no estaba tan mal gastado.
Que no nos vendamos simulacros
Y aquí entra en juego La Honestidad: Ese punto tan fundamental, especialmente en estos tiempos en que es tan fácil de comprobar a través de plataformas y herramientas de valoración.
Este apartado lo llamaría: No me vendas mierdas
No me pongas en la carta de tu restaurante que tu hamburguesa es de Wagyu si no lo es…o probaras la venganza de mi pluma despiadada en Tripadvisor ; no tardes tres días en ponerme el wifi o lo compartiré amigos y desconocidos mientras te menciono directamente para poner a prueba a tu community manager… Hoy los consumidores se sienten (y con razón) mucho más poderosos que nunca y si algo no perdonan es la falta de honestidad, así que cuidado con incumplir uno de los pecados capitales…lo dicho: no me vendas mierdas.
Que un día cualquiera por fin me necesites
¿Y todas estas cosas para qué? Para que un día, cuando llegue el momento de la verdad y te apetezca probar un determinado producto me elijas a mí entre todas las alternativas del lineal, la pantalla o el escaparate.
Porque, como bien decía Byron Sharp en su libro How Brands Grow, las marcas que verdaderamente se diferencian de las demás y se adueñan de la categoría no lo hacen, precisamente, a través de heavy users que se hinchan a consumir un determinado producto. Los consumidores que verdaderamente marcan la diferencia dentro de su público objetivo, son aquellos que un día cualquiera, sin saber cómo ni con qué pretexto, las necesitan.
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