Uff…releyendo notas de hace unos años me he encontrado con un post del año 2011 hablando sobre medición de audiencia sociales. Nada de lo que hoy conocemos sobre este tema existía…en este momento tan lejano en el tiempo, tres años, no teníamos ni herramientas basadas en el api de Twitter para poder medir audiencias. Pasado este tiempo y sabiendo que las cosas están cambiando muy rápido dejo algunos apuntes sobre lo que creo que va a suceder en este mundo de la medición de audiencias sociales en las próximas semanas:
1.- Medir en redes…es posible, pero aún es una tarea Taylor Made o mejor dicho de Boutique. Existen herramientas de medición de la actividad en las diferentes redes, incluso podemos hacer un análisis sobre el comportamiento de las marcas en un conjunto de redes, pero ya no es suficiente. Esto no quita para que en cada proyecto, en cada comunidad, nos obliguemos a medir en base a objetivos de comportamiento de la comunidad. Me explico. No es lo mismo una mención que un like o que reenviar un contenido en Whatsapp. Nos estamos conformando con conocer los volúmenes, pero esto sólo nos da un marco para comparar. Es el momento de aspirar a más a la hora de la toma de decisión.
2.- Fijar objetivos. Qué quieres medir. En unos casos querremos cuantificar la socialización de los contenidos, en otros el impacto de la actividad social en el incremento de la audiencia…o en la movilización a favor de nuestro producto, pero en todos los casos es necesario marcarnos objetivos previos y muy concretos. En series conocidas y en antena, el nivel máximo de medición estará en el número de fans que nos conocen o las menciones realizadas, mientras que en programas como Salvados, por la temática que trata, nuestro objetivo tendrá que ver con la socialización de lo que hacemos. Si lo que queremos es utilizar un producto televiso con una gran cobertura y audiencia para generar movilización, su impacto en las redes será tremendo (Pedro Jota sabe mucho de esto) mientras que si lo que queremos es divertir, nuestra comunidad se lo pasará muy bien pero su nivel de compromiso con nosotros será bastante escaso: lo que le damos y a su vez exigimos, no llega a comprometerles con nosotros.
3.- El concepto de engagement va más allá de la fidelización (o eso creo). Estamos de acuerdo…creo que llega mucho más allá y no solo hasta donde los Brand Builders señalan como branding o capital de marca…el engagement nos sitúa en un nivel de comunidad generado en torno a nuestra marca o institución, con aquellos que de alguna u otra manera establecen relación con nosotros y, con todos aquellos que pueden tener interés con ellos y nuestra marca. Lo diré de una manera más sencilla: mientras que en el nivel del branding participan la marca y el usuario, en el nivel de comunidad participan la Marca, el usuario, el resto de personas vinculadas con la marca y el resto de personas vinculadas con nosotros. El beneficio autoexpresivo es mucho mayor y esto hace que la medición sea difícilmente cuantificable.
4.- No nos queda mucho tiempo para analizar que impacto real tendrán las redes en la TV. Hay movimiento y equipos haciendo trabajos muy finos. En breve será una realidad la integración de herramientas complejas en nuestro día a día. Ya estamos trabajando en ello, y en ese momento sabremos como estructurar la comunicación en ambas para cumplir nuestros objetivos. Quizá en ese momento los medios de comunicación vivan de algo más que de publicidad. Quizá hayan entendido como debe ser el comportamiento de las comunidades para generar beneficio, que podrá ser no solo venta, si no movilización social, generación de marca…o métricas que aún ni conocemos.
Lo mejor: seguimos trabajando.
Dog
Foto: Mia…
ÚLTIMOS COMENTARIOS