Si hay hoy dos anglicismos repetidos hasta la saciedad en el contexto de márketing, y no sólo digital, son el de reach y engagement. Éstos definen objetivos de comunicación bien distintos, que no opuestos, y la forma de abordarlos representa, en cierta medida, la madurez de una marca a la hora de entender el panorama de medios actual y su forma de relacionarse con los consumidores a través de contenido. Pero, ¿Cuál es mejor? Evidentemente, ambos. Pero vayamos por partes.
Durante muchos años, la publicidad ha sido utilizada como una forma de impactar, si no apedrear, a consumidores de forma masiva y fácil con mensajes unidireccionales. A mayor inversión, más masivo el alcance (o reach) de ese impacto. Por su parte, las relaciones públicas (o PR) han supuesto un buen complemento capaz de aportar reach adicional a un coste prácticamente insignificante para marketeros escépticos. Además, las estrategias basadas meramente en reach siempre han sido de fácil medición, gracias a las métricas volcadas por los medios tradicionales, como las audiencias de TV o las tiradas de medios impresos. Incluso hoy en el entorno digital, es bien sencillo extraer los views de un vídeo en Youtube o las impresiones de un banner (sin entrar en el complejo debate de la viewability real de las campañas de display). En cualquier caso, la fórmula de X inversión para conseguir Y impactos para pasar un mensaje ha funcionado desde la era de Mad Men.
Lo que pasa es que el consumidor de hoy es más maduro y 3.000 estímulos publicitarios al día. Ante esta saturación, las marcas pueden pagar por impactarlo, pero no pueden comprar que un usuario se enamore de su contenido. Por eso hoy se mide mucho la popularidad de las marcas, su aceptación, y las visiones estratégicas de las grandes firmas sueñan cada vez más con construir lovebrands que conquisten a sus consumidores existentes y potenciales.
Paralelo a la constante evolución del consumo, la llegada de los medios sociales hace ya una década y la archiconocida web 2.0 (y luego 3.0) obligaron a las marcas, por un lado a establecer ese canal de diálogo con los consumidores, pero también por otro a exponer mensajes y contenidos que obtuvieran mayor aceptación. Contenido que guste, que entretenga, que aporte valor. Sólo impactar ya no es suficiente (de hecho, nunca lo ha sido) también hay que enamorar, hay que conectar.
Lo que sucede es que engagement es un concepto más amplio e indomable que el alcance, y tiene múltiples interpretaciones. Aun así, con independencia de la plataforma digital en la que midamos ese engagement, los parámetros incluirán el nivel de interacción con la pieza, con sus respectivos likes, fabs, subscribes, RTs, comentarios, views o click-throughs. Incluso algunos hablarán del “sentimiento de positividad”. En cualquier caso, hoy es muy fácil valorar a tiempo real lo que gusta o no gusta un contenido, del tipo que sea, o por lo menos si despierta algún tipo de interés.
En realidad es muy sencillo; lanzar un contenido poco persuasivo pero con gran alcance es ineficiente, incluso contraproducente si no se limita su frecuencia. Del mismo modo, distribuir el mejor vídeo jamás producido, si no llega a un volumen de usuarios mínimo, es tirar el dinero.
¿Quizás está próximo el día en que dejemos de ver spots de TV subidos a Youtube, o incluso Instagram, con millones de views pagados, pero con millares de comentarios y valoraciones negativas a sus pies? O por el contrario, ¿dejaremos de ver superproducciones publicitarias firmadas aclamados directores de cine y fotografía que agrupan apenas un puñado de views orgánicos? Quizás algún día plasmaremos en las planificaciones de las campañas que producción y distribución van de la mano, que paid y orgánico son complementarios, y que si tuviéramos que escoger entre reach y engagement, deberíamos escogerlos a ambos.
Photocredit: Robynmac
@victorronco
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